區域質量滿意度影響因素差異分析與比較＊

張繼宏

一、引 言

在區域經濟和社會的不斷發展中，“質量”要素在各領域發揮越來越重要的作用。消費者（社會公民）對“質量”的追求，已經從原有的產品領域，拓展到服務、工程和環境領域，甚至其他社會形態，例如生活質量。這也就是國際和國內廣為流行的“大質量”概念。但相較于“小質量”，人們使用“大質量”更多地使用描述的方式。對于“小質量”，即企業產品（服務）質量，Crosby（1962），Juran（1964）與Deming（1982）在不同歷史階段對“質量”給出了不斷演進的定義。在質量定義不斷演進的基礎上，國際標準化組織（International Standardization Organization，ISO，2000）綜合性地將“質量”定義為“一組固有特性滿足需求的能力”。因此，對“質量”的研究分析要從兩個維度進行，即客觀性“固有性能”與主觀性“滿足需求”。（程虹 等，2009）在比較了“大質量”與“小質量”的邊界與范疇的基礎上，構建了區域宏觀質量指數（TQI），該指數包括“大質量”的客觀指標與主觀指標。提出宏觀質量管理概念，即以一個區域內的總體質量現象為研究對象，包含了產品、服務、工程與環境四大領域。通過對比分析可以發現，基于產品或服務的二維性的“質量”定義同樣可以界定工程與環境的質量內涵。對于質量客觀指標，四個領域都存在相應的標準與規范，可進行符合性評價。而對質量主觀性指標的分析與觀測，國際通行的做法就是“顧客滿意度”的測評。

顧客滿意度指從最終消費者（社會公民）的角度來評價對國民經濟產出質量的滿意程度。顧客滿意度指數已經成為國際主要國家或地區的重要經濟評價指標。瑞典（SCSB，1989）、美國（ACSI，1994）與歐洲（ECSI，1999）先后建立顧客滿意度指數，并通過基于消費者的對國民經濟產出質量的滿意程度來判斷整體經濟發展水平。以上顧客滿意度指數的建立主要是基于產品質量的滿意程度的定量計算，而影響經濟發展水平及人們生活質量的主要領域，不僅包括產品與服務領域，還包含目前社會公民更為關注的工程與環境領域。如何建立“大質量”范疇的“區域質量滿意度指數”？影響“區域質量滿意度指數”的外部因素主要有哪些？影響的方向及機理是什么？對以上問題的研究，不僅能讓我們觀察和把握到中國區域經濟發展水平的現實狀況，還能夠為理解中國區域經濟發展不同方式做一定的比較，有助于不同區域間的經驗交流與借鑒。

現有對“顧客滿意度指數”的研究主要存在三個方面的局限性：第一，僅選取某一類產品或服務，測評“顧客滿意度指數”并進行相關分析（汪興隆，2011；朱玉春、唐娟莉，2010；何精華、岳海鷹、楊瑞海，2006；藍曉婕、姚磊、武帥，2009；胡靜，2007）；第二，在比較研究的基礎上，基于產品質量構建中國“顧客滿意度指數”（金勇進、王華，2005；孫立輝，2003；Fornell，C.，1992；Oliver，R.L.，1980）；第三，對影響“顧客滿意度指數”的內因進行分析（陳明慧，2013；張圣亮、李小東，2013；張圣亮、魏艷紅，2008；查金祥、王立生，2006；白長虹、劉熾，2002），而對外因沒有研究?；诖耍c現有研究有所不同的是，本文從“大質量”的范疇出發，在確定清晰的“大質量”邊界條件基礎上構建“區域質量滿意度指數”理論模型，并根據調查問卷結果，計算樣本區域質量滿意度指數，分析不同樣本區域影響“區域質量滿意度指數”的主要原因。

本文余下部分的結構安排如下：第二部分，提出基于產品、服務、工程與環境四大領域的區域質量滿意度指數構建方式，并根據調查問卷結果，計算樣本區域質量滿意度指數；第三部分，建立量化顧客滿意度影響因素的理論基礎與模型；第四部分，對不同樣本區域進行比較與實證分析；第五部分為本文的主要結論。

二、區域質量滿意度指數與測算

顧客滿意度的概念首先由Cardozo（1965）提出，“滿意是期望的結果”。隨后，美國部分學者對滿意度期望進行了研究，探查了期望的差異理論（Olshavsky，Miller，1972；Anderson，1973）。滿意度差異理論指出差異是消費者對產品（服務）是否滿足自己需要的實際體現，滿意度是由差異的方向和大小決定的，顧客滿意為購前期望與購后感知的函數。根據差異理論，Fornell提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成了一個計量經濟學的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型（Fornell，1989）。1989年，瑞典統計局根據費耐爾邏輯模型設計了世界上首個顧客滿意度指數（Swedes’Customer Satisfaction Barometer，SCSB），覆蓋了瑞典31個行業的100多家公司，定量化描述了顧客對產品的認知（期望值）和感知（實際感受值）之間的差異。此后，美國和歐盟在瑞典工作的基礎上建立了各自的顧客滿意度指數——美國顧客滿意度指數（ACSI，1994）和歐洲顧客滿意度指數（ECSI，1999）。目前ACSI成為影響最為廣泛的模型，涵蓋了10個經濟領域（1994年為7個）的43個行業，具體見圖1①此圖可見 ACSI網站：http：／／www.theacsi.org。

圖1 美國顧客滿意度指數（ACSI）結構圖

分析圖1可知，美國ACSI覆蓋的行業為產品與服務兩大領域，特別需要指出的是服務領域中，包含了政府行政管理與公共服務，具體為垃圾處理、治安與政府機關。類似地，建立區域質量滿意度模型出發點應確立“以人為本”的理念，也就是應該確定區域消費者（社會公民）對不同質量領域的評價主體地位。評價領域除包含產品與服務質量領域外，還包括工程質量與環境質量。工程質量可對應區域市政建設部門，環境質量可對應環境保護部門、園林綠化部門。具體分析如下：

產品領域，老百姓口口相傳的“開門七件事”，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，實際上就是指人們每天接觸最多的吃、穿、用等方方面面。具體包括食品、家用電器、藥品、日常用品、廚房用具等10余種產品。并按照各類產品最終消費在居民消費支出中所占的比例（重要程度）對更細分領域進行適當調整，從而提高滿意度指數的效率。

服務領域，隨著居民收入和生活水平的不斷提高，消費者對交通、金融、通信、旅游、社會文化等服務的需求也在增加，具體包括公共交通、出租車、銀行、通信、旅游、文體、餐飲、教育、醫療等10余種社會服務。

工程領域，與居民日常生活息息相關除了住房，還包括下水管道、道路與城市廣場等一些市政工程。在本次消費者調查活動中，主要從建筑工程與市政工程兩個大的方面展開了調查訪問。建筑工程具體指消費者居住的房屋，而市政工程包括由市政建設部門提供的一些公共的基礎工程。

環境領域，各地區隨著經濟的發展，人民生活的提高，人民群眾對居住環境的要求也隨之提高。特別是在空氣質量，水體資源環境、人居環境的安靜與否等環境質量方面，在網絡上日益成為人們討論的熱點，并且任何一種指標出現變化，都能被社會公眾所感知。仿照圖1美國ACSI結構模型，區域質量滿意度的指標體系設計具體見圖2。

圖2 區域質量滿意度結構圖

表1 佛山、建德與遂寧三個樣本區域質量滿意度

我國經濟發展總體呈從東到西階梯式發展格局，即使在東部地區也存在發達地區與發展中地區，為了比較發達地區、發展中地區與欠發達地區之間，影響社會公眾消費者對區域質量滿意度的因素，本文根據人均GDP水平，按照國際區域發展水平的劃分方法以及開展質量觀測所需的樣本區域，選取了東部發達地區與西部欠發達地區三個較為典型的樣本，東部地區選擇了廣東省佛山市與浙江省建德市，西部地區選擇了四川省遂寧市。分別對應著發達地區、發展中地區、欠發達地區。根據區域質量滿意度構建方法，分別計算三個區域質量滿意度，計算結果詳見表1。

三、區域質量滿意度影響測度的理論與方法

影響區域質量滿意度的因素有很多，其作用的大小與方式也存在差異，也就是說區域質量滿意度是這些影響因素的一個函數。假設顧客滿意度影響因素為A，B，C，D四個因素，那么有：

假設函數f具有柯布－道格拉斯型，那么這里可表示為：

這里S表示顧客滿意度指數。參考Ang等人提出的對數平均權重Divisia分解法（Ang，1998，2004）（Logarithmic Mean Weight Divisia Index，簡稱LMDI），本文提出區域間因素分解模型。也就是對同一時期的兩個不同地區假設為同一地區不同時期，空間換時間。針對不同區域對所有因素進行無殘差分解，將區域1（記為I）與區域2（記為II）的顧客滿意度的差異量表示為各個解釋變量變化量的線性組合，具體可表示為：

或者為：

與LMDI分解方法類似地，各因素的分解結果可表示如下：

當X≠Y時，L（X，Y）＝（X－Y）／（lnX－lnY）；當X＝Y時，L（X，Y）＝X。對式（2）兩邊同時取對數，可有：

那么結合式（1）至式（7）可知：

四、樣本與數據

本文通過比較武漢大學質量發展戰略研究院宏觀質量觀測數據，選擇了東、西部地區的佛山市、建德市與遂寧市為三個典型的樣本地區進行分析。比較發現影響區域質量滿意度的可能的潛在因素包括地區公共財政投入、基礎設施水平、居民受教育水平與人均GDP，并對這些數據進行以下處理與選擇。

（一）政府公共投入與管理

由于我國政治體制改革的滯后、行政管理制度不完善，政府行政管理成本一再膨脹，公共資源使用和腐敗現象大量發生，造成人民群眾對政府不滿。大量案例表明，這種情況嚴重影響了消費者的滿意度。本文以公共財政支出占GDP的比重來衡量本指標。1978年全國平均僅為1.35%，2000年為1.8%，2010年增長到3.05%。雖然從全國平均來看，政府公共投入持續增長，但是各地的政府公共投入與管理卻存在較大的差異，有些地區不但沒有持續增加，反而有所下降，尤其在勞動人員密集的地區這一情況更為突出，例如廣東省、浙江省的一些城市。雖然公共財政支出不僅僅投入到區域質量的四大領域，但對其他行業的投入也能間接地影響到四個領域的滿意程度。在本文中，我們以該指標作為質量公共投入的代表變量，檢驗它的變動對顧客滿意度的影響，同時將就不同變動情況對顧客滿意度的可能影響進行考察。

（二）基礎設施

良好的基礎設施可以改善人民生活水平，從而提高顧客滿意度。改革開放以來，特別是過去10年中，各地區基礎設施改善的速度都很快，包括道路長度與面積、綠化覆蓋面積以及各類市政工程等。全國公路里程在1978年只有87萬公里，1998年發展到128萬公里，2010年躍升到約400萬公里。公路的質量大有改觀，高速公路在1990年只有500公里，2010年已經增加到約7萬公里。城市綠化平均率在1978年為10.3%，1998年提升到18%，2010年達到34%。公園空地數量從各地平均來看，總體也呈上升趨勢。但是，由于中國勞動力的大流動與聚集效應，使得某些地區的基礎設施承載力趨于飽和，甚至不足。雖然某些地區加大了基礎設施建設的投入，但是人口涌入速度超出了建設速度，就會嚴重影響到該地區消費者的滿意度水平。例如，北京市2012年春節期間成空城，近八成人口離開北京；但日常人口超過1500萬。本文以綠化率與人均公路長度來代表基礎設施水平指數，通過該指數分析基礎設施對區域質量滿意度的影響。

（三）居民教育水平

一個地區居民素質對本地區的總體質量也存在較大的影響，隨著受教育程度的提升，其對生活各個方面的質量追求越多，反過來就會促進本地區整體質量的上升。本文按照Barro &Lee（1993）的方法，用調查訪問對象的平均受教育年限來衡量，并取自然對數。根據實際情況，我們把高中以下、高中／中專、大專、本科與研究生的受教育年限分別記為9年、12年、15年、16年與20年，則各地區樣本教育水平的計算公式為：高中以下比重×9＋高中比重×12＋大專比重×15＋本科比重×16＋研究生比重×20。并實證分析教育水平對區域質量滿意度的影響。

（四）人均GDP

表2 東、西兩區域三樣本數據比較

根據調查發現，顧客滿意度和人均收入之間存在“N”型關系，即兩者之間在經濟發展初期存在正相關的關系，而隨著經濟發展水平的提高，居民對質量的挑剔度也隨之增加，因而對質量滿意度呈現負向評價，這一時期兩者之間很可能存在倒數關系。即人均GDP高的地方，雖然整體質量好，但消費者并不感到滿意，相反在人均GDP低的地區，雖然整體質量相對較差，但是消費者普遍感到滿意。隨后，隨著消費者對質量各方面的追求，質量提供方也注重了質量的提升，反過來也表現為顧客滿意度提高。借鑒以往的研究，本文以人均GDP作為人均收入指標，并取對數形式。GDP及人口數據來自《中國統計年鑒》與各地統計年鑒。具體數據見表2。

五、實證檢驗分析

為了表述的方便，首先介紹一些本文用到的記號：

S表示區域質量滿意度；N表示政府公共投入與管理指標；G表示基礎設施中綠化率指標；K表示基礎設施中人均公路指標；E表示居民教育水平指標；A表示人均GDP水平指標；

那么相應地：

ΔS表示區域間質量滿意度差異變化；ΔSN表示由于區域間政府公共投入與管理差異量引起的區域間質量滿意度差異的變化；ΔSG表示由于區域間綠化覆蓋率差異量引起的區域間質量滿意度差異的變化；ΔSK表示由于區域間人均道路長度差異量引起的區域間質量滿意度差異的變化；ΔSE表示由于區域間受教育水平差異量引起的區域間質量滿意度差異的變化；ΔSA表示由于區域間人均GDP水平差異量引起的區域間質量滿意度差異的變化；ΔSN／ΔS表示財政效應；ΔSG／ΔS表示綠化效應；ΔSK／ΔS表示交通效應；ΔSE／ΔS表示教育效應；ΔSE／ΔS表示收入效應。

表3 區域間質量滿意度影響因素差異分析

我們利用第三部分的理論模型以及第四部分的數據，對佛山與遂寧、建德與遂寧、佛山與建德典型樣本間的比較結果，來實證分析發達地區與欠發達地區、發展中地區與欠發達地區、發達地區與發展中地區之間的質量滿意度差異因素。詳細結果見表3。

表3的結果表明，三個區域間質量滿意度的差異主要是由政府公共投入與管理、人均道路長度與人均GDP這三大因素引起的，其效應影響程度見圖3。但是，三個區域間影響因素的作用方向是不同的。在佛山與遂寧地區間的差異分析中，我們看到（見圖3－a），對兩地區質量滿意度的差異起到正向作用的是財政效應與交通效應，這意味著佛山與遂寧區域間的質量滿意度差異主要是由財政公共投入與道路交通引起的，二者對兩地質量滿意度的貢獻分別為150%與137.4%。雖然，佛山市較遂寧市經濟水平發展要高，但在政府公共投入方面，佛山市遠落后于遂寧市，佛山市的公共投入與管理僅在2012年占GDP的4.67%，比遂寧市的政府公共投入低12.24個百分點。這充分說明了佛山市在發展地區經濟的同時，忽視了公共服務的提供與管理，因而使得消費者明顯感覺到應由政府投入較大的公共服務與環境領域，與遂寧市產生較大的差距。人均公路長度2012年佛山僅為0.68米／人，而遂寧市卻達到了2.21米／人，這對于人口相對稠密的佛山市而言意味著擁擠不堪的交通狀況與令人不滿意的交通噪音，這與現實中的調查十分吻合。在調查訪問中，市政工程中道路位于最不滿意行列，而環境質量中最不滿意的就是城市噪音，交通噪音又是最主要原因。收入效應起到了負向作用，其貢獻是173.8%。佛山市2012年人均GDP達到9.8萬元，是遂寧市4.5倍左右，收入效應主要體現在產品質量的滿意度，而兩地的產品質量滿意度差異性并不大，是因為隨著收入的變化，消費者購買商品的層次群體也會發生變化，同時收入的增加也會培養出消費者對質量的挑剔性，因此產品質量的滿意度并不是隨著收入的增加而線性增加，但是可以縮小兩地區域滿意度的差異。環境效益與教育效益也可縮小兩地質量滿意度的差異，起到負向的作用，其貢獻值分別為11.4%與2.23%。

圖3 佛山、建德與遂寧區域間質量滿意度影響因素效應比較

影響建德市與遂寧市間區域質量滿意度差異的因素中，最為顯著的除財政效應、交通效應與收入效應外，還有環境效應，詳見圖3－b，其貢獻值分別為259.5%、98.9%、389.3%與81.5%。但是財政效應與交通效應對兩地區滿意度的差異是正向的，即拉大兩地滿意度的差異；而收入效應與環境效應對兩地滿意度差異是負向的，縮小兩地的差異。這表明在人均GDP處于2萬到4萬元間時，滿意度與人均GDP是呈正向關系。也就是說經濟發展的同時，滿意度也會升高，但是兩者之間的因果關系尚不明確。比較兩城市的綠化率，建德市作為一個東部地區的城市，較西部的遂寧市具有較好的自然條件，綠化率高出約5個百分點，兩地區在環境滿意度上也反映出這一差異性，建德市環境質量滿意度高出遂寧市約11%。而對建德市的調查，所調查的消費者總體教育水平比遂寧市所調查的消費者教育水平低，對兩地滿意度差異起到正向作用，貢獻值為12.3%。

而佛山與建德兩個東部城市的比較，區域質量滿意度的差異主要影響為交通效應、財政效應與收入效應，其貢獻值分別為94.%，75.5%與71.4%。但是前兩種效應是負向的，后一種效應是正向的。雖然兩地都屬于我國較發達地區，但是兩地的發展方式與發展策略還是有很大不同，主要表現在對于基礎設施的投入上。雖然，兩地都屬于人口稠密地區，但是建德較佛山更注重基礎設施與政府的公共服務與投入，因此滿意度整體好于佛山?？赡苡捎诮洕粩嘣鲩L，遷移到建德市的人口逐漸增多，使得兩地的政府投入水平與基礎設施建設水平逐漸收斂，因而也縮小了兩地的滿意度差距。而收入效應為正向作用，表明在人均GDP 4萬元到9萬元之間，經濟發展與滿意度呈負向關系。人們收入水平提高的同時對質量的追求更挑剔，而滿意度降低。而綠化效應與教育效應的貢獻值分別為5.5%與4.07%，但是兩者的作用方向是相反的，詳見圖3－c。

六、結 論

由于區域質量滿意度這一范疇本身包含非常豐富的內容且屬于一種規范性的價值判斷，因此質量滿意度的函數類型及影響因素十分難以確定，從而使得定量分析的實現存在巨大的困難。本文通過因素分解研究各個潛在影響因素對區域質量滿意度的影響方向與大小。通過對發達地區與發展中地區、發達地區與欠發達地區、發展中地區與欠發達地區的差異對比分析，本文得出結論如下。

第一，從總體分析的角度來看，在三對城市之間，潛在的五個影響因素中，影響區域質量滿意度差異的主要因素為政府公共投入與管理、基礎設施中的道路發展水平與經濟發展水平。但是在發達地區與欠發達地區、發達地區與發展中地區的滿意度差異中，政府公共投入與道路發展水平起到正向作用，即拉大兩地滿意度的差異；而經濟發展水平起到負向作用，即縮小兩地的滿意度差異。在發展中地區與欠發達地區之間，政府公共投入與道路發展水平起到負向作用，縮小了兩地的滿意度差異；而經濟發展水平起到正向作用，拉大了兩地的滿意度差異。

第二，從區域視角來看，雖然各區域之間質量滿意度的絕對水平存在很大的差異，但是若將同一時間的三個地區看作同一地區的三個不同發展階段，即用空間換時間，那么可以發現，隨著經濟發展水平的提高，區域質量滿意度在產品、服務、工程與環境四大領域都存在先升高再降低的趨勢。這說明隨著經濟發展水平的提高，在初期，區域質量發展水平速度快于消費者對質量的追求速度或挑剔程度，因而本區域的消費者容易感到滿意。而中后期，質量發展水平的速度慢于消費者對質量的追求速度，以致消費者很難感到滿意。因此，區域滿意度低的地區并不表示區域質量客觀水平真的低下，而是本區域消費者的主觀追求更高；滿意度高的地區并不一定表示質量客觀水平高。

第三，從五個效應比較來看，雖然教育效應與綠化效應不是非常顯著，但是可以看出教育對于區域質量滿意度差異均起到負向作用。因此政府要注重教育水平的提高，尤其注重消費質量素質的教育，這樣可以更進一步地提高區域整體質量水平，同時可縮小地區滿意度差異。而綠化效應在三對城市區域滿意度差異的作用方向也不相同，對于發達地區與欠發達地區，綠化效應作用為負向作用，而對于發展中地區與欠發達地區，發達地區與發展中地區，綠化效應的作用均為正向。這表明綠化率對滿意度的影響與收入差距呈反向關系，也就是說隨著收入差距的拉大，其綠化率對區域滿意度差異的影響作用會變小，并且方向會發生改變。

根據以上分析，我們提出以下幾點政策建議。

其一，對于經濟水平發展較好的東部地區，更要注重經濟發展的質量，明確經濟發展以人為本的理念，更多地關注區域內消費者的主觀追求，主要注意提高政府的公共服務能力及基礎設施的改善。而對于西部區域，應在保持公共投入的基礎上，努力提高自身的經濟發展水平。要不斷調整和優化政府的公共服務能力與管理能力，尤其重視政府的質量公共服務與提升。政府的公共投入要與人口的增長保持一致，甚至超過人口的增長，才能保證滿意度的平穩，尤其對于“候鳥型”城市的建設與管理，應采用更為先進的城市管理理念。

其二，保持區域環境的持續美化與基礎設施質量的改進。要因地制宜地開展生態環境的建設與道路通行能力的提升，尤其在經濟發達地區，消費者對出行與居住環境質量追求更高，這就要求政府必須創造更為暢通的出行環境與嚴格的環境規制水平，不僅要加強城市道路等基礎設施的建設，更應引導消費者向公共交通領域轉移。

其三，從區域質量滿意度來看，人均GDP約從4萬到9萬元這一階段，隨著經濟的增長，區域滿意度水平會下降。只有注意經濟發展的質量，不過度單方面追求經濟發展的速度，才能避免滿意度的過快下降，從而對經濟的可持續發展起到正向作用。而對于人均GDP小于4萬元的地區，首要任務還是提高經濟發展水平，但也要盡量避免走先污染后治理的模式，而應發揮后發優勢，“效益”與“質量”并重。

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