鮑德里亞消費社會媒介批判理論的反思

李 娟

（安徽大學社會與政治學院，合肥 230039）

法國哲學家和社會學家鮑德里亞（Jean Baudrillard）的媒介批判理論散見于《物體系》、《消費社會》、《符號政治經濟學批判》、《生產之境》、《象征交換與死亡》、《仿真與擬象》、《酷的回憶》、《透明的惡》和《完美的罪行》等一系列著作中，這一理論為我們提供了后現代消費社會的傳媒批評理論框架和思考路徑。鮑德里亞肯定了電子媒介技術的積極作用，賦予“符號”、“代碼”以權力，并且深刻地揭示了媒介的商業廣告給當今社會帶來的負面影響，但他的媒介批判理論仍然存在一定局限性，屬于悲觀的技術決定論者。很多后來的一些激進學者也多把“消費主義”作為一個貶義詞來使用，對“消費主義”充滿著一定程度的敵對情緒，缺乏對消費社會正面、冷靜的審視和分析。如黃平認為，“消費主義”指的是一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費激情，刺激人們的購買欲望。王寧認為，“消費主義”代表了一種意義的空虛狀態以及不斷膨脹的欲望和消費激情。消費主義不在于僅僅滿足“需要”（need），而在于不斷追求難于徹底滿足的 “欲望”（desire）。當前，對消費社會潛在的進步性的評判性仍超出了我們現有的對消費社會的理解能力之外，而且這種情形還會延續一段時間。本文試圖從積極的、正面的視角審視符號消費、媒介商業廣告存在的合理性和必要性，通過對這些問題的分析，我們便可以深入地理解這一消費社會重要的文化現象，從而保持一種自覺的反思和批判能力。

一、符號消費是社會進步的標志

鮑德里亞認為消費社會里人們所進行的不是單純的物質和功能性消費，而是文化的、心理的、意義的消費，“從物的消費進入到符號消費領域，建立以符號消費為主導的符號政治經濟學體系”，通過展示消費符號化的“物—文化—服務”層層遞進的結構，達到消費者心理、精神上的滿足。認為“今天真正彌漫在我們周圍的不是具有使用價值和交換價值的物，而是物的符號”。齊格蒙特·鮑曼把現代社會分為“生產社會”和“消費社會”，認為這兩個階段都需要其成員制造產品并用來消費，“兩個現代階段之間的差異僅僅在于其側重點的不同——然而側重點的改變都幾乎對社會、文化和個人生活的方方面面帶來了巨大的差異”。 所以，符號消費并沒有過錯，“生產社會”是社會的相對低級階段，消費者重視商品的“物”的使用價值，而當社會發展到較高級階段時，消費者就不僅局限于商品的使用價值、交換價值，更需要其符號價值。一定層面上，符號消費是社會進步的標志。

1.從消費行為的階段看符號消費的合理性

美國市場營銷專家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。在第三階段，消費者所看中的已不是產品的數量和質量，而是為了追求一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與理想的吻合。隨著消費需求的日趨差異化、多樣化、復雜化，現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。在消費社會中，幾乎沒有什么東西是單純地被消費的，也就是被購買、被擁有，然后就這樣被耗盡。正如鮑德里亞所說，“消費社會不僅僅意味著財富和服務的豐富，更重要的還意味著一切都是服務，被用來消費的東西決不是作為單純的產品，而是作為個性服務、作為額外贈品被提供的。”消費的符號化表現在服務對象、服務方式和服務功能的符號化上。“它參照的并非某些真實的物品、某個真實的世界或某個參照物，而是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。”“存在于服務對象身上的所謂的‘個性化’不過是交換功能的‘個性化’，服務者憑借它對‘您’特別效忠以取得報酬。 ”

所以，隨著人類社會的逐步發展進步，人們的消費已經不局限于一般的物質、功能消費，而轉向精神消費、符號消費，這正是社會進步和人類自身進步的體現。如果仍然追求物質滿足，豈不是仍然停留在原始的求生存的低級階段了。現代心理學研究也表明，追求快樂和享受是人類的本性。通過符號消費獲得人性本真的釋放和生活壓力的自我調節也是當代人消費的重要目的。充分發掘具有快感意義的資源隱藏在人們內心深處的生理欲望，鮑德里亞認為，由于時代的變遷，在一個整合得更加緊密的社會中，個人不再以擁有物品來相爭，而是在消費中達到“自我實現”。

2.從人類的需求類型看符號消費的必要性

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列，各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度減小了。社會逐漸發展進步，需求層次都不再以低層次的生理需求為主導了，較高層次的精神需求趨于重要，而符號消費正是這樣需求的體現。

索緒爾將符號分為“能指”和“所指”兩個方面。能指是由物質、行為或表象載體所充當的對符號意義的指稱或指向。所指則是符號的 “意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達的。在消費社會的商品銷售過程中，一切都成為服務，“被用來消費的東西決不是作為單純的產品，而是作為個性服務、作為額外贈品被提供的。”按照鮑德里亞的理解，符號消費絕不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖而已，它其實是消費者的一種“自我實現”，或是為了體現“自我價值”的消費，也包括“炫耀”因素在內。消費不僅僅是對物或商品的物理層面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的體驗過程。

消費社會消費的不是具有使用價值和交換價值的物，而是物的符號價值。“所謂符號價值，就是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。”符號消費是社會進步的標志。鮑德里亞是想讓人類社會退回到生產社會，滿足于基本的物質需求或者生理需求，這樣的觀念顯然不符合實際，而且按照馬斯洛需求理論，人類對于需求的追求是個人進步的動力和刺激因素，同理，人類的需求也是社會進步的推動力，符號消費或者消費社會理念對于社會發展進步具有積極推動意義。反對符號消費無疑阻礙社會進步發展，逆時代潮流。

二、大眾傳媒的多元功能決定商業廣告存在的合理性

關于大眾傳播媒體功能的論述也比較多，拉斯韋爾認為大眾傳播有監視社會環境、協調社會關系、社會遺產傳承功能。施拉姆認為大眾傳播應該具有雷達的功能，決策的功能，指導的功能，娛樂的功能，商業的功能等。法國新聞學家貝爾納·瓦耶納將新聞傳播具有報道新聞、溝通情況反映輿論、引導輿論傳播知識、提供娛樂的功能。賴特的四功能說：環境監視、解釋與規定、社會化功能、提供娛樂“休息，調整，逃避壓力，充實閑暇時光，創造大眾文化，增加大眾的文化接觸，提高大眾品位、偏好。”這些傳播學者都比較重視受眾的娛樂功能，鮑德里亞的批判顯然有悖學界的主流觀點和受眾的正當需求。

1.受眾需要大眾傳播媒體的娛樂功能。鮑德里亞認為大眾傳媒中的商業化和娛樂化等新聞消費主義傾向嚴重，新聞消費主義“使新聞變得越來越功利化、實用化和技術化，即新聞工具理性的無限擴張使以人性的終極關懷為皈依的價值理性變得十分淡薄，從根本上喪失了新聞的‘見證和立場’”。上文分析可見，傳媒的商業屬性和娛樂屬性是傳媒固有功能，是早已為大眾所接受的，只是一定程度上消費社會有些過了頭，忽視了其他功能的正常發揮。所以，新聞應該為受眾提供時事政治類新聞，同時，也應該提供商業信息、商業廣告，還有應該考慮受眾的娛樂需求，適時、合理地提供娛樂休閑類信息。只是在度上把握準確，特別不能忽視新聞的社會守望者的角色，監督社會運行，維護硬新聞的需求得到充分滿足。鮑德里亞對大眾媒介娛樂化、商業化的批判也存在一定的過了頭傾向。認為媒介只是傳遞單純的政治新聞等硬新聞，其實是對大眾傳媒的受眾多樣化需求的忽視，走向另一個極端。

2.媒介的商業屬性是大眾傳媒生存發展的條件。施拉姆從政治功能、經濟功能和一般社會功能三個方面對大眾傳播的社會功能進行了總結。其中大眾傳播的經濟功能并不僅僅限于為其他產業提供信息服務，它本身就是知識產業的重要組成部分，在整個社會經濟中占有重要的地位。新中國成立初期忽視傳媒的商業屬性，傳媒業發展滯后；改革開放初期，重新認識傳媒的商業屬性，帶動傳媒的大發展。前后對比，傳媒商業屬性的發揮也是其自身發展的經濟基礎和保障，只是不能忽視傳媒的其他屬性，應該重視度的把握。

3.廣告的多元功能為社會、受眾、媒體帶來多贏傳播效果。廣告傳播具有經濟功能、文化功能、社會化功能等許多功能。對廣告傳播宣揚物質至上的享樂主義和拜金主義，倡導和傳播不健康的價值觀念等負面效應值得深思并提出合理對策。但是，廣告傳播的其他社會化功能不容忽視。首先，廣告傳播向公眾傳播有關價值觀念、生活理念等。廣告傳播最主要的目的是傳遞商業信息，推銷產品和服務，實現其經濟功能，但同時也在自覺不自覺地創造著或傳播著某種文化觀念，總與某種生活觀念相聯系。其次，倡導一定的行為準則和行為規范。廣告傳播引導消費者接受廣告所傳達和提倡的生活方式。受眾在接受廣告的同時，也獲得了社會化。同時，企業通過大量的高密度的廣告信息傳播，“調動了消費者的消費興趣和欲求，這就改變了消費者原有的消費觀念和消費方式。而消費方式的改變，實際上又意味著生活方式的變化”。

總之，不能一概否定廣告傳播的正面效果，認為廣告刺激消費主義盛行，廣告只是一種傳播信息的工具和載體，其傳播效果還需要分析具體傳播主體和傳播內容等多種因素。

三、受眾有一定能力消解消費社會的負面沖擊

從單個受眾的微觀視角看，所謂傳播效果是指信息傳播行為在受傳者身上引起了（包括認知、情感、態度和行為等方面的）變化。通常以傳播者的預期目的是否達到為判斷標準。從宏觀角度來解釋，是指信息傳播活動對受眾和整個社會產生的一種長期、潛在的綜合效果的總和。傳播效果研究大體上經歷了四個發展階段：媒介萬能論、有限效果論、適度效果論以及宏大效果論等階段。魔彈論是傳播效果研究的初始階段，“大眾傳播通常不是作為媒介效果的一個必須或者充分的原因，而是通過一連串的中介關系來產生作用。”

鮑德里亞認為受眾對媒介采取的是一種消極的對抗策略：冷漠與拒絕的單向信息傳遞，其對傳播效果的認識仍然處于傳播效果研究的初始階段的萬能的媒介或者魔彈論階段。受眾完全有能力合理利用傳媒的正面信息，并可以有效消解傳媒負面信息的侵擾。

1.使用與滿足理論表明受眾需要多樣傳播信息。鮑德里亞不同于麥克盧漢從籠統的、中性的、甚或是肯定的論述出發，來闡釋媒介形式的無比重要性，而是認為“媒介形式的力量如此強大，它淡化內容，消解內容，最后作為‘客體’、可使作為‘主體’的受眾滅絕”。 這無疑忽視了受眾的使用與滿足的需求心理及能動選擇媒介及媒介內容的可能性。美國社會學家E·卡茨認為使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。既然符號消費受到受眾的歡迎，就表明有其存在的必要性，學者的理論批判只是一廂情愿，受眾有選擇消費形式的權力。

2.受眾可以通過選擇性理論消解消費社會傳媒的負面信息。按照鮑德里亞的悲觀觀點，傳媒傳遞過多過度消費信息，影響受眾的心理和行為。其實，積極的受眾可以采取選擇性接觸、理解、記憶對抗傳媒負面內容。受眾并不是不加區別地對待任何傳播內容，而更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態度的方向上起作用，而不是導致它的改變。經過受眾選擇性認知、選擇性理解、選擇性記憶這樣三道防線，真正影響受眾的負面信息已經所剩無幾了，影響效力也大打折扣。

3.受眾可以通過不同解讀模式消解消費社會傳媒的負面信息。“霍爾模式”將受眾對媒介內容的解讀方式分為主導-霸權立場（Dominant hegemonic Position）和協商立場（Negotiated Code）和對抗立場（Oppositional position）。解碼者很可能完全了解訊息是在什么情況下被編碼的，也理解話語賦予的字面意義和內涵意義的曲折變化，但卻對此置之不顧，自行找來另一個詮釋架構，使得解碼的結果與編碼者所欲傳達的意義完全背道而馳。對抗式解讀導致的是編碼者的傳播意圖被顛覆。所以，即使傳播了上述這些消費主義特征的傳播內容，受眾也完全可以通過自己主動的選擇性接觸、理解和記憶等方式防范。還可以對已經接觸的信息通過三種不同的解讀方式化解其對自己的影響。這樣，消費社會內容不一定對受眾的消費觀念和消費習慣造成很大影響。鮑德里亞的悲觀媒介理論忽視了受眾的主觀能動性，體現出的是一種盲目悲觀情緒。

四、小 結

鮑德里亞的媒介批判理論警醒人們符號消費、商業廣告的負面效用，但他夸大了當代傳媒技術對社會和人們日常文化生活的影響，過于“消極”、“悲觀”、“命定”與“虛無”，具有“傳媒恐懼論”特征。在全球化過程中，應該警惕國際傳媒巨頭對他國受眾的負面影響，但是不能忽視傳媒對于受眾的積極意義，即使存在一定程度的負面影響，也不能悲觀認為受眾是消極無為、宿命地接受傳媒霸權的支配。受眾具有一定抵制、化解傳媒負面信息的能力。學界不僅要批判傳媒的消費主義傾向等負面影響，還應該破中有立，積極思考具體對策，應對傳媒發展帶來的一些新問題。