新媒介環境下數字電視受眾測量的發展

□劉 慶

本文責編：陳道生

這是紛繁的數字化時代，技術發展催生了新的媒介形態，“無限內容、無限傳輸、無限需求”成為數字化環境下信息生產、傳播和消費的新特征。傳統受眾測量方式和調查方法在捕捉新媒體受眾行為的能力上乏力，數字化環境下的受眾行為研究在摸索中前行。如果無法準確把握新環境下的受眾，那么，觀察、判斷傳媒業發展現狀與趨勢等一系列的相關問題都將遭遇瓶頸。

信息傳受模式變革與營銷基石的撼動

在經典傳播理論框架中，信息從信源發出經過傳播渠道到達目標的線性傳播模式，在新的傳播環境下已發生變化。通過單一媒介覆蓋廣大目標受眾的傳播模式正被顛覆。這種改變體現在兩方面：

其一，媒體接觸碎片化。數字技術使文字、圖片、聲音、視頻能夠以統一的格式制作、存儲和傳輸，原有的必須依附于特定傳播渠道的內容流通方式被打破。同時，以智能手機、電視、電腦、電子閱讀器為代表的融合性終端，使相同內容以業務融合的方式通過不同終端推送給受眾，受眾的內容消費訴求將不再固定于單一終端。新媒體技術正在使得“無限的內容”“無限的傳輸”和“無限的需求”的滿足成為現實。隨著三個“無限”而來的是不斷加劇的媒體碎片化和受眾碎片化的趨勢。

其二，碎片化中的聚合。受眾行為因媒體接觸碎片化而變得“零散”，原來花在單一媒體上的大塊時間被切碎。與此同時，碎片化的受眾也在發生著新的聚合。原有基于終端而聚攏在一起的群體在解散，電視機前的受眾可以選擇手機和電腦上網收視。“碎片化”的受眾在分化時又發生著重新聚合，擁有相似需求和生活形態的受眾逐漸聚合到一起，形成了新的分眾群體。這種聚合突破了媒體終端的限制，打碎了時間和空間的桎梏。

由此，以往基于電視、報紙等大眾媒介的營銷方式，在廣泛觸達目標群體的努力上已經顯得無力和無效。“媒體的演變趨勢將從規模化的 ‘吸引’到零細化‘追逐’，再度回到規模化的‘狙擊’。”①這對基于大眾市場的營銷理論和營銷方式提出了新的要求，核心便是對受眾的把握。在新的市場環境下，是否能鎖定目標受眾，如何能夠在復雜環境下捕捉到準確的受眾行為從而提高營銷活動的精準性，對基于傳媒產業的營銷發展提出了挑戰。對于數字電視，由于在這個平臺上傳輸的不僅僅是直播頻道信號，新的各類增值業務的加入和互動性的體驗，促使電視機前的觀眾行為發生變化，這種變化對于電視傳媒業來說可能是顛覆。

數字電視的全媒體化發展趨勢

數字化與內容豐富。數字化在初期所直接帶來的是可收看頻道的極大豐富和資訊信息的應用。數字化的網絡通路具備了承載更多信息的能力，傳統有線電視網傳播一套模擬頻道的帶寬在數字電視環境下可以傳送6到8套標準清晰度數字電視節目。電視受眾由模擬時代的數十套節目選擇變成了上百套。在數字電視推廣模式中，2003年最早產生的具有代表性的模式之一——蘇州模式，即采取增加頻道內容和數量的方式吸引用戶。該模式主要特征為：好節目+高收費。引入了大量境外頻道，進行打包銷售，利用節目內容和數量上的升級來吸引用戶。同時，增加資訊服務以提升數字化平臺吸引力的模式也在并行發展，2004年的青島模式是這一類的代表。該模式的主要特征是：節目+資訊+機頂盒。一方面增加多頻道節目，另一方面著重搭建資訊服務平臺，解決內容匱乏問題，把電視機作為進入家庭的多媒體信息終端，以本地化、個性化、信息化服務帶動數字化。電視受眾在內容選擇上的豐富性和靈活性得到了極大提升。

雙向多業務化。隨著數字化的深入發展，雙向多業務成為數字化的必然走向。2005年，杭州模式作為代表，最早真正實現了VOD視頻點播，走出了構建家庭信息平臺盈利模式的新路徑。杭州通過將光線同軸復合網與IP網絡捆綁，進行雙向數字電視整體轉換，在此基礎上開展一系列增值業務。其服務內容涵蓋了影視、娛樂、音樂、教育等類型的豐富的VOD節目內容，以及可進行股票交易、在線游戲、在線繳費、電視購物的服務應用等，近年來各種增值業務在不斷創新發展。雙向業務發展數字電視運營商是拓展盈利模式及應對包括IPTV、互聯網電視在內行業競爭的必然趨勢。雙向業務使受眾的行為由單向變成互動，由線性變成非線性，時間和空間的限制被打破。

全媒體化與全媒體營銷。三網融合趨勢下，數字電視、手機媒體、IPTV、互聯網電視等在內容、渠道、終端和受眾這幾個重要環節發生著融合，混媒終端成為融合的重要承載，全媒體化成為發展趨勢。能夠實現雙向交互業務的數字電視平臺即是重要的混媒終端之一。混媒終端完成了傳統營銷傳播向著三網融合之后新型營銷傳播環境的轉變和轉型，并促使了新的營銷模式的發展：全媒體營銷。所謂全媒體營銷，是指“以三網融合的媒體網絡合和技術為基礎建立起一個海量數據信息庫對受眾和消費者信息進行大規模的客觀普查，再以網絡社區的概念對受眾進行信息反饋的主動引導和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結合。以這種結合作為基礎的營銷是為全媒體營銷。”②全媒體營銷的基石在于對包含用戶人口信息數據和媒介使用行為數據的海量信息收集和處理，以及能夠實現傳受雙方進行對話和信息交換的雙向互動平臺。基于數字電視的家庭信息平臺的構建為全媒體營銷提供了實踐平臺，如何對平臺上的受眾行為實現準確、全面的捕捉和分析成為重中之重。

受眾的可測量性

傳媒業的興盛在很大程度上依賴于測量業的發展，受眾測量業通過提供諸如收視率、傳閱率等 “通用貨幣”，支撐傳媒業主要盈利模式——廣告經營的順利開展。受眾測量作為傳媒業的重要支撐，其自身已經成為一個龐大而復雜的體系。受眾是否可測量以及如何測量在傳統媒介環境下已有明確肯定的答案，而如何測量多樣媒介環境對于受眾測量的實現提出挑戰。

從傳媒發展軌跡來看，每一次跨越都伴隨著受眾測量技術和方法的升級。以電視測量為例，測量方法經歷了電話調查、日記卡、人員測量儀，技術上從人工測量向電子測量轉變。當前以人員測量儀為代表的測量技術，通過電視終端音頻/視頻流代碼識別甄別頻道切換，結合人員遙控器判別收視成員，能夠對基于電視終端的直播頻道收視甚至DVD收看等行為進行數據采集。數字環境下新的業務應用完全有別于直播頻道的播出和收看方式，受眾不再受時間的束縛，可以在任何時間通過遙控器向服務器發出使用請求，點播視頻、瀏覽頁面，在頻道與業務間跳躍。“一種有別于任何傳統概念上的 ‘雙向多業務’型的電視呈現在受眾面前，面對這樣不再是‘電視’的電視，傳統受眾測量技術面臨諸多難以解決的困難，同時新興的測量技術還沒有能夠從測量技術、概率統計原理和行業認同方面做足充分的準備，因此如何快速實現受眾測量的轉型成為眼下的當務之急。”③沿循傳媒業與受眾測量相伴發展的軌跡，新環境下的受眾測量體系必將做出調適和突破，這也是“受眾測量行業為了和不斷變化的媒介環境保持同等速度而做出的努力”。

國內學者張余博士在理論梳理與行業實踐的基礎上，提出了受眾測量理論和數字化雙向多業務環境下的受眾測量技術與方法。論證了在數字電視時代，回路數據測量技術在雙向多業務數字電視的網絡環境下具備大規模測量的足夠效用和條件。在與傳統測量儀受眾測量的對比中，新技術具備準確性、穩定性和安全性等多方面優勢，同時其對于交互行為和細分市場、細分受眾的描述能力則完全填補了傳統測量方法的空白。當前，有三種對雙向多業務數字電視進行受眾測量的技術解決方案——基于終端的回路數據測量技術、基于運營商前端的回路數據測量技術和基于中間件的回路測量技術。④這使得對于新的數字電視群體的行為研究有了方法和技術上的可行性支持，數字電視受眾是可測量的，并且測量結果是準確可論證的。

本文責編：陳道生

注釋：

①黃升民，楊雪睿：《碎片化背景下的分眾傳播及新媒體發展》，《市場觀察》，2006（5）。

②黃升民，劉 珊：《三網融合下的“全媒體營銷”建構》，《現代傳播》，2011（2）。

③④張余：《裂變與交互——數字電視時代的受眾研究》，北京，中國傳媒大學出版社，2011年版，第5頁、第93頁。