戶外運動期刊受眾閱讀需求及期刊影響調查

韓 蕾

戶外運動期刊在我國發展近20年，為大眾提供戶外運動資訊、戶外運動相關新聞、戶外運動裝備及線路資訊、戶外運動技能教學等內容。目前有關于促進戶外運動走進電視體育，從不同角度利用電視媒體與戶外運動相結合，開創電視體育新天地的同時促進戶外運動在我國更好發展的研究，但缺少戶外運動期刊的相關研究。

結合“戶外運動”、“期刊”兩個概念進行研究。戶外運動期刊是指以戶外運動的各個運動項目及相關資訊為刊載內容,有固定出版周期、固定名稱，用期號連續不斷的形式出版發行的出版物。戶外運動期刊不同于旅游期刊。由于徒步等戶外運動的發展普及，越來越多的人選擇類似戶外運動的自助游進行旅游休閑活動，旅游期刊也進行了相關徒步旅游等內容的刊載，介紹旅游線路等資訊，但偏重旅游性質。戶外運動期刊不僅介紹線路，更有裝備、運動技能等專業知識。我國戶外運動期刊有：《山野·中國戶外》、《戶外Outside》、《戶外裝備》、《戶外探險》等(見表1)。

表1 我國代表性的戶外運動期刊

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

隨機選取武漢市戶外運動從業人員、戶外運動愛好者、普通民眾作為調查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

檢索中國知網的相關研究資料并整理分析。

1.2.2 調查法

結合研究需要，設計問卷調查并隨機發放，共發放問卷120份，回收有效問卷108份，問卷回收率為90%。

1.2.3 數據分析法

運用SPSS軟件對調查結果及數據進行統計分析。

2 結果分析

2.1 戶外運動期刊受眾構成分析

整理分析有效問卷發現，接受本次調查的男性較多于女性，占54%，女性占46%。參與戶外運動的男性目前仍然較多于女性。從年齡統計結果可發現，受眾年齡從20到39歲，其中27歲的最多，達15%。從整體看，目前參與戶外運動的人群年齡主要集中在24—30歲年齡階段，占受調查總數的59%。可見目前參與戶外運動的人群主要是青年人。職業統計結果顯示，52%參與戶外運動的人群為公司職員，其次為學生和自由職業者，均占13%，公務員占4%，老板占7%，其他職業占11%。從月收入情況統計結果看,15%的受調查者月收入低于1 000元，26%的受調查者高于4 000元，受調查者收入出差距較大。月收入在1 000—2 500元的占37%，2 500—4 000元的占22%。大部分受調查者月收入情況一般，直接影響戶外產品消費的選擇。

綜上所述，青年人仍是戶外運動中的主力軍，而男性較多于女性，且較為均衡；從職業和收入來看，學生和公司職員等中低收入人群占大部分比例，此種收入狀況必然對戶外運動期刊的消費選擇產生一定程度的影響。

2.2 受眾對戶外運動期刊的購買情況分析

對調查對象進行是否購買過戶外運動期刊、購買頻率、及受眾是從何種渠道購買的調查。結果顯示，59.3%的受調查者購買過戶外運動期刊，40.7%的沒有購買。其中，購買過的有39.1%的選擇按出版周期定期購買，60.9%受調查者選擇偶爾購買。較多受調查者從報刊亭、戶外裝備店和戶外俱樂部購買，一部分閱讀贈閱的戶外運動期刊(見圖1)。對戶外運動期刊的價格接受程度進行調查，9.3%沒有選擇，31.5%認為定價過高，59.3%認為定價合理，無受調查者認為戶外運動期刊定價過低。

圖1 戶外運動期刊受眾購買渠道統計結果

可見，近一半受調查者未購買過戶外運動期刊。考慮到目前戶外運動期刊的銷售方式，有的戶外運動期刊存在贈閱現象，例如《山野·中國戶外》。這使得部分受眾無需購買也可通過閱讀贈閱期刊接觸到戶外運動期刊，了解戶外運動的相關資訊。大部分受調查者認為現在戶外運動期刊定價合理，目前戶外運動期刊的定價對于受眾的購買選擇影響不大。

購買戶外運動期刊原因的統計結果如圖2，有用的內容信息是受眾選擇的主要原因，占59.6%；25.0%認為豐富的圖片是購買原因之一；21.2%的購買原因之一為消遣；被選擇較少的原因為合理的價格、期刊贈品、廣告宣傳和親友推薦。可見，戶外運動期刊刊載的內容和期刊中的圖片是影響受眾購買的主要因素。

圖2 受眾購買戶外運動期刊的原因統計結果

2.3 受眾對戶外運動期刊的需求分析

統計“您了解戶外運動信息的渠道是(多選)”，通過網絡了解戶外運動信息的受調查者最多，達63.0%，其次為戶外運動期刊、實踐經驗積累和相關戶外運動培訓，分別達到了46.3%、48.1%、37.0%(見圖3)。可見，網絡目前仍然是受眾了解戶外運動信息的首選。繼續根據這一現象提問，調查發現，受調查者選擇網絡了解戶外運動信息的原因首先為網絡信息迅速及時，占61.1%，其次為網絡便捷和通過網絡了解戶外運動信息的自主選擇性強，分別占了53.7%和33.3%，較少的分別為網絡容易交流、網絡了解信息的消費低和其他((見圖4)。首先，網絡相比戶外運動期刊的月刊來說信息更新更為及時，且具有較強的自主選擇性，受眾可以根據自己的喜好集中選擇戶外運動項目群中的一種運動來獲取相關信息，相比這兩點，戶外運動期刊存在一定的弱勢；其次，網絡了解渠道的消費較低，但數量較少，可見目前戶外運動期刊的價格對于受眾的選擇影響較小。

圖3 民眾了解戶外運動信息的渠道統計結果

圖4 選擇網絡了解戶外運動信息的原因統計結果

由于戶外運動是一個運動項目群，包含眾多運動項目，本研究對受眾需求哪方面哪些項目的信息逐一作了調查。以“您希望從戶外運動期刊看到哪些方面的信息(可多選)”為題發問，統計結果如圖5，79.6%的人選擇了戶外路線，74.1%選擇了戶外運動知識技能，64.8%選擇戶外裝備信息，僅27.8%選擇閱讀人物專訪。由此可見，大部分受眾仍是希望通過閱讀戶外運動期刊了解到戶外出行的線路和戶外運動的技能知識，提升自身的戶外運動相關知識，增加對線路的了解，擴大自身的戶外路線選擇范圍。

圖5 受眾需求信息統計結果

以“您希望從戶外運動期刊中看到哪些戶外運動項目內容(可多選)”為題對受調查對象發問，統計結果如圖6。選擇希望了解登山相關內容的受調查對象最多，占75.9%；其次為露營和徒步，分別為63.0%和55.6%；攀冰、越野車和山地車的選擇較少，分別為29.6%、24.1%和20.4%。相比目前主要戶外運動期刊的刊載內容可發現，目前主流戶外運動期刊刊載的運動項目的相關資訊可以滿足受眾的需求，例如《山野·中國戶外》的固定的運動項目的專欄，每一期都會固定出現相關的運動項目的內容和資訊。

圖6 受眾需求的戶外運動項目資訊統計結果

2.4 戶外運動期刊的影響分析

戶外運動期刊在我國出現了20年的時間，對“您認為通過戶外運動期刊閱讀您獲得了什么(可多選)”的統計結果顯示：認為了解到了戶外裝備信息和戶外出行線路的最多，均為62.3%；49.1%認為學習到了專業的戶外運動技能；43.4%認為了解到了戶外運動行業的最新動態(見圖7)。

圖7 受眾閱讀戶外運動期刊產生的影響統計結果

對“您是否通過戶外運動期刊閱讀開始參與新的運動項目”的統計結果顯示：44.4%的受調查對象通過閱讀戶外運動期刊開始參與新的運動項目，55.6%沒有參與新的運動項目。可見，戶外運動期刊對于推廣戶外運動、促進戶外運動的發展起到了不可忽視的作用。

3 結論與建議

3.1 結論

戶外運動期刊的消費者以青年人為主，受眾主要通過贈閱或從報刊亭、戶外裝備店購買戶外運動期刊。大部分認為戶外運動期刊的定價合理，對購買選擇的影響不大。內容有用是受眾購買戶外運動期刊的主要原因。

對受眾的需求調查發現：受眾主要希望從戶外運動期刊獲得戶外路線、戶外運動技能知識和戶外裝備的介紹。在運動項目上主要希望看到登山、露營、徒步三個項目的介紹，對其他運動項目的內容資訊也有所需求；由于網絡信息的信息迅速及時、便捷、自主選擇性強而對受眾存在較大的吸引力。

對戶外運動期刊的期刊影響調查發現：較多受眾認為通過閱讀戶外運動期刊提升了對戶外裝備、出行路線的了解，學習到了專業運動技能；近一半受眾通過閱讀戶外運動期刊開始參與新的戶外運動項目。

調查認為，我國當前主要戶外運動期刊的內容可基本滿足受眾需求，對推動戶外運動產業起到了一定作用，但在銷售方式、宣傳方式上仍然存在較多不足，購買情況也不容樂觀。

3.2 建議

3.2.1 完善銷售方式

戶外運動期刊的消費群體相對其他期刊的消費群體的數量較少，但隨著戶外運動的發展，消費群體逐漸增多。研究選擇的四本主要戶外運動期刊在許多報刊亭都無法看到，從受眾購買戶外運動期刊的渠道可看出。雖然由多種原因造成這一情況，但此種銷售方式一定程度上限制了受眾對戶外運動期刊的選擇和購買。因此，應該完善戶外運動期刊的銷售方式，使受眾的選擇和購買更便捷。

3.2.2 加大宣傳力度

戶外運動期刊的宣傳不僅僅是廣告形式的宣傳，舉辦各種戶外運動的相關活動也是一種很好的宣傳形式。《山野》與登協及地方政府一起舉辦戶外運動賽事等活動，《戶外探險》打造的戶外金犀牛獎項也已經小有氣候，影響力逐漸擴大。這樣的宣傳活動不論是對于期刊自身，還是對于戶外運動的推廣，都有很好的促進作用。戶外運動期刊應該加強這樣的宣傳活動的舉辦，不斷探尋新的活動形式以取得更好的宣傳效果。

3.2.3 提升內容質量

目前戶外運動期刊內容質量參差不齊，專業程度不一，有的期刊刊載文章內容專業性強，有的期刊刊載文章內容以感受和基本介紹為主。受眾選擇戶外運動期刊的主要原因是期刊有用的內容，并且對于期刊內容所涉及的戶外運動項目也有廣泛的需求。戶外運動期刊應在期刊內容上不斷地提升，以優質的期刊內容吸引更多的讀者。

3.2.4 加強網站建設

受眾認為通過網絡了解信息更為及時和便捷，網絡更有利于信息的互動。部分戶外運動期刊擁有專屬網站，有的戶外運動期刊的網站“從有到無”，戶外運動期刊的網絡利用較少。加強戶外運動期刊的專屬網站建設和利用，加強與受眾的互動，以此來擴大期刊的影響，增加期刊的固定受眾。

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