淺析廣告英語中語言的基本特征

摘 要： 當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，廣告成為推銷經(jīng)濟(jì)商品必不可少的手段。大量的廣告英語涌入消費(fèi)者的眼簾。廣告英語的語言特征和所能起到的社會作用越來越受到人們的重視。文章介紹了廣告英語語言的基本特征。

關(guān)鍵詞： 廣告英語 詞匯 句法 修辭 特點(diǎn)

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的市場經(jīng)濟(jì)隨之騰飛。廣告在促進(jìn)消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中起著越來越重要的作用。面對經(jīng)濟(jì)全球化，將我國產(chǎn)品更好地推向世界，英語廣告功不可沒。本文從廣告英語的詞法、句法和修辭特點(diǎn)三個方面做論述和探討。

一、廣告英語的詞匯特點(diǎn)

廣告英語要求利用最少的版面，最生動形象的表達(dá)，在最少的時間內(nèi)吸引廣大消費(fèi)者的眼球，達(dá)到降低商品費(fèi)用成本的目的。這要求廣告英語用詞簡潔，鮮明，形象。因此，廣告英語需要別具一格。一般說來，廣告英語的詞法主要有以下幾個方面。

（一）高頻使用形容詞、比較級、最高級

⒈形容詞

為了在第一時間引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，廣告商通常會使用一系列的形容詞突出商品形象，描述商品的特征、品質(zhì)等。著名的英國語言學(xué)家Leech提出廣告語境（advertising situation）由四個要素組成，即products（產(chǎn)品），media（傳播媒介），audience（觀眾/聽眾）和aims（目的）[1]。不同的產(chǎn)品廣告要選擇與其相對應(yīng)的不同的詞匯來表達(dá)。據(jù)統(tǒng)計，出現(xiàn)頻率較高的是以下一些形容詞：new， good， great， fine， fresh， delicious， ideal， special， beautiful， fantastic， superb， magic， amazing， excellent， perfect， unique等[2]。

⒉比較級、最高級

有比較才有鑒別，廣告商總是要設(shè)法把自己的商品與同類的或以往的商品進(jìn)行比較，如諾基亞手機(jī)的廣告：Nokia， the easiest way to express yourself [3]。此處用easiest這個詞，表明了Nokia 是同類產(chǎn)品中經(jīng)比較后最好的產(chǎn)品。這句廣告詞就激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，從而促使其產(chǎn)生了購買該產(chǎn)品的想法。

（二）廣泛使用復(fù)合詞、合成詞

1.復(fù)合詞

復(fù)合詞往往不受語法和詞法限制，可以無限創(chuàng)新，大膽虛構(gòu)，能使語言更加新穎，別致[4]。使用復(fù)合詞可以使廣告語更加具有吸引力。比如 Oil of Olay 的廣告中，There’s rollup-your-sleeves-and-punch-the-day-lights-out-of-aging-sleep.

2.合成詞

為了在有限的版面內(nèi)向廣大消費(fèi)群眾傳遞更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，廣告英語中常常使用合成詞，對產(chǎn)品作有效的介紹。這些詞匯有讓人眼前一亮的感覺。比如 ForRent：1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.此處的bdm即指bedroom，mod指modern。在廣告英語中運(yùn)用合成詞，也是對廣告的創(chuàng)新。

（三）新造詞

新造詞能使語言變得生動、形象， 讀起來引人入勝，看起來清新悅目，從而引起消費(fèi)者的感知[5]。如Ezyrub（“易擦”鞋油），Ezy 與easy 同音，與rub組成復(fù)合生造詞，言簡意明，既道出了產(chǎn)品名稱，又表述了產(chǎn)品的質(zhì)量[6]。

二、廣告英語的句法特點(diǎn)

（一）祈使句的使用

一般而言，祈使句有表示種命令、指示的意思，略顯嚴(yán)肅，給人以疏遠(yuǎn)的感覺。但如果祈使句在廣告英語中使用得當(dāng)，反而能促使人們購買產(chǎn)品。如東芝電子的廣告：Take Toshiba，take the world.此句譯文為，擁有東芝，擁有全世界。

（二）疑問句的使用

在解釋為什么疑問句在廣告語中頻頻出現(xiàn)的原因時，語言學(xué)家G.N Leech 總結(jié)了疑問句的兩大功能：從心理學(xué)角度來看，疑問句把廣告?zhèn)鬟f信息的過程分為提問和回答兩個部分，這樣就使得觀眾對廣告信息由被動地接收變?yōu)橹鲃拥厝ダ斫猓ケ鎰e。比如，某通訊公司的廣告：Are the 1300 cities in 110 countries global enough for you？ Let’s talk[7].

三、廣告英語的修辭特點(diǎn)

在商業(yè)廣告英語中經(jīng)常使用各種修辭方法，達(dá)到該廣告的目的。諸如比喻、夸張、排比、押韻等，增強(qiáng)語言表達(dá)效果，使目的廣告語在眾多廣告語中脫穎而出。

（一）夸張

夸張能引起讀者豐富的想象和共鳴，用言過其實(shí)的方法突出事物的本質(zhì)特征，可以增強(qiáng)語言的形象性，加強(qiáng)某種感情或者氣氛。比如某護(hù)膚品的廣告語 Look young in two weeks.使你在兩周內(nèi)變年輕，巧妙地運(yùn)用了夸張修辭法，具有很好的感染力，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（二）排比

排比句式讀起來朗朗上口，給人一氣呵成的感覺，增強(qiáng)了句式節(jié)奏感和條理性。如諾基亞手機(jī)廣告 Hold me. Touch me. Tell me[8].運(yùn)用三個簡短的排比祈使句呼吁讀者購買此產(chǎn)品。

（三）仿擬

仿擬是有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時創(chuàng)造出新的語、句、篇，使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧、妙趣盎然。如三菱汽車廣告 Not all cars are created equal.這是仿寫《美國獨(dú)立宣言》中的All men are created equal。這樣的句式給讀者以似曾相識的親切感，有利于拉近商品制造者與消費(fèi)者之間的距離。

綜上所述，廣告英語在詞匯、句法、修辭方面都有著獨(dú)有的特征。而要寫出一則好的廣告語則需要結(jié)合不同的文化背景不同產(chǎn)品的特征來考慮。在經(jīng)濟(jì)全球化時代，特別是中國加入WTO以來，學(xué)會寫出一則好的廣告語，更有利于將中國的企業(yè)品牌推向世界，樹立良好的企業(yè)形象，使之在國際競爭中處于有利地位，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]Leech. G.N English in Advertising [M].Longmans， 1996.

[2]錢瑗.實(shí)用英語文體學(xué)[M]. 北京：北京師范大學(xué)出版社，1991：16-41.

[3]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1993：18-32.

[4]侯維瑞.英語語體[M].上海：上海外語教育出版社，1988：24-53.

[5]王佐良，丁往道. 英語文體學(xué)引論[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1987，35-45.

[6]王佐良，丁往道. 英語文體學(xué)引論[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1987，35-45.

[7]JON M. Newsweek[M]. New York： The Washington Post Company， 2006（7）， 5-61.

[8]JON M. Newsweek[M]. New York： The Washington Post Company， 2006（7）， 5-61.

作者系青海師范大學(xué)外語系在讀研究生