敘事分析在證言式廣告中的運用

摘 要：本文運用Labov的敘事結構，具體分析了敘事在一篇證言式廣告的具體運用，包括其結構和使用效果，加深人們對敘事結構的認識及對廣告的理解和欣賞。

關鍵詞： 敘事分析 語言式分析 運用

1.敘事分析

從人類誕生的那天起，敘事與人類的關系可說是形影不離、息息相關的。神話、傳說、寓言、小說、會話、戲劇，等等，無一不充斥著敘事的影子。在文學中考量敘事由來已久，而最近幾十年，敘事分析才逐漸進入語言學的范疇。

所謂敘事是“人們將各種經驗組織成為有現實意義的事件的基本方式……敘事既是一種推理模式，也是一種表達模式。人們可以通過敘事‘理解’世界，也可以通過敘事‘講述’世界”（米勒：2002）。敘事是個人獲取、理解和闡釋其社會信息和社會環境的一個重要工具和媒介。語篇分析中，敘事分析是較常用的工具之一。近幾十年來，大約有三種不同的敘事分析模式，即社會語言學模式（以Labov & Waletzky為代表），心理語言學模式（如Mandler &Johnson 1977等），篇章語法分析模式（以van Dijk為代表）（黃國文：2002），我們這里僅僅探討社會語言學的模式。Labov（1972a）認為敘事由點題開始，再發展到指向、進展、評議、結局，最后以回應結尾。具體如下：

（a）點題（abstract）：敘事者在敘述故事之前對所發生的事件做出簡要的概括；

（b）指向（orientation）：確定事件發生的時間、地點、人物活動和當時的情景；

（c）進展（complicating action）：事件的發生發展等；

（d）評議（evaluation）：評論故事的原因、要點、動作等；

（e）結局（resolution）：故事是如何結束的，如后果和結果等；

（f）回應（coda）：故事的結局、人物的下場等，把受話者帶回到現實世界。

在這個組成部分中，有些是可以缺席的，如點題這一部分。而評議則相當重要，沒有這一部分敘事就不算完整。進展和結局是敘事的主旨，則必須出現（黃國文：2002）。當然，具體到不同的語篇中，情況有可能不同。如Labov在1972年又提出兩個有時間先后發展順序的語句也可構成一個最小的敘事結構（Labov，1972b）。Labov的敘事結構，雖然著重于關于個人經歷的口頭敘事，但仍被廣泛用于其他語篇的研究，如小說、故事、戲劇、新聞報道等，具有較為普遍的意義和較強的解釋效力，因此本文將以Labov的敘事結構為工具，具體分析在一個英文平面廣告中的敘事是如何應用的，并研究其實際效果，從而加深我們對敘事結構的認識及對廣告語言的理解和鑒賞。

2.對一則英文廣告的敘事分析

隨著廣告成為人們生活的不可或缺的部分，對廣告的研究日益具有現實的經濟、文化、社會的意義?，F代社會的廣告為了打動人心，采取了多種多樣的表現形式，其中通過說故事的方式，即敘事進行推銷很常見。通過合適的敘事方式，廣告商能在不為消費者所察覺和提防的情況下影響其行為和觀念，達到較好的勸說效果。（任宏煒等：2009）下面我們具體分析一則廣告。

這則廣告刊登在美國Reader’s Digest 2009年8月刊的189頁，通篇是一個母親的自述，從第一人稱的角度敘述自己遇上的問題，然后借助了某種外在的幫助擺脫了困境。標題一開始就很吸引人：“How I turned Around My son’s Behavior in 30 Days”。讀者因而知道，這位母親在改變自己兒子可能不良的行為上取得了勝利，花費僅僅三十天。那么什么才導致這種可喜的變化呢？讀者不禁尋求答案。

第一部分首先是問題的出現：“I Didn’t Like Being a Mom Any More”——這位母親Lisa述說了自己在教育孩子中遇到的問題：孩子到了有自己想法的年齡，逆反心理很強，許多小事上都要和母親爭吵，母子關系一度非常緊張。到第二部分也是該廣告的主題部分，問題得到了解決。Lisa的描述是“From Screaming to Respect；A Total Transformation”.在這里，Lisa告訴讀者，她偶然看到了一個名為The Total Transformation的服務，能幫助孩子改掉叛逆和頂嘴等毛病。當她使用了這種服務后，兒子身上發生了巨大的變化，而她也學會與兒子相處的藝術。最后，Lisa告訴讀者，因為The Total Transformation給她家所帶來翻天覆地的變化，她希望將經歷分享出來，以便讓更多有類似問題的父母能像她一樣得到幫助。有了The Total Transformation，任何人都能夠再次感受到做父母的快樂。

通過分析，我們認為，這則廣告是一個具有較完整的敘事結構的語篇，圖示如下：

點題→母子關系緊張，爭吵不斷

指向→缺失（沒有具體時間、地點、事件）

進展→兒子在“The Total Transformation”的幫助下發生了變化

評議→母親對“The Total Transformation”做出高度評價

結局→兒子的變化人人都能看到；母子關系融洽

回應→母親建議有相似情況的人求助于“The Total Transformation”

從這樣的結構看，我們可以說這種廣告是一個典型的敘事性正文。廣告中從一位普通母親的視角以第一人稱向讀者敘述她是如何在一個機構的幫助下走出困境的，敘述者本身也是過程的參與者。通過這種現身說法，廣告商試圖告訴讀者，如果你也面臨一樣的困境，“The Total Transformation”就可以幫助你解決問題。從文體效果來說，母親所用的語言平實樸素，自然流暢，較易打動讀者。同時，該廣告也符合黃國文所提出的問題——解決模式。母親是以一個親身經歷者的身份出現的，事實上也扮演著“權威人士”的角色。雖然一般說來，這種“證言式”話段是由知名人士或是在某領域有專業知識和威望的人做出的。但在這里，這種問題——解決模式的服務讓一個已經接觸過并已受益的普通人評價卻再正常合理不過，因為她才有資格對這種服務做出鑒定、評價、證言，也容易讓人信服（黃國文：2002）。在這則廣告中，進展和評議是信息的核心部分，也是廣告的主要信息。因為在這兩部分中，廣告商使讀者在毫無心理防備的情況下把其要宣傳的服務信息成功地傳遞給讀者；讀者看到了該服務所給人帶來的切切實實的變化，并且在一個已使用過該服務的人推薦下，增強對該服務的好感和認同，并極易采取購買的行動。

從交際角度看，該廣告中的發話者母親Lisa對受話者講述她的一段經歷，隱藏的意圖發話者則是廣告商；受話者是實際讀到這則廣告的讀者，而意圖受話者則是和Lisa一樣正在面臨相同困境的父母。圖示如下：

從使用效果來看，該廣告用了大量的篇幅讓這位母親來描述自己的問題及后來得到的滿意的效果，讀者很容易被帶入進這種傾聽的角色中，而且在不知不覺中逐漸認同該服務的效果，并最終采取行動?？梢哉f，廣告商不惜大量筆墨的敘事只是一個鋪墊和工具，最終目的是通過這位母親把這種服務的優點傳達給讀者，而其敘事結構中的評議和回應承載了該廣告中最重要最核心的信息，可謂功不可沒。一旦讀者對這兩部分留下深刻印象，廣告商推銷該服務的意圖就很大程度上達到了。

3.結語

隨著媒體的迅猛發展，廣告的內容可說是五花八門，層出不窮。為了吸引讀者注意，廣告商無一不絞盡腦汁，采用敘事性正文就是一個很好的工具。廣告中采取敘事結構，可以使廣告有較強的吸引力，情節生動，打動人心。通過對該則廣告的分析，這種敘事性的廣告不需要有多么復雜花哨的東西或跌宕起伏的情節。它可以通過突出某種矛盾沖突及后來矛盾的順利感染讀者，說服讀者，達到推銷的目的。這則證言式廣告的成功，與其敘事性的結構不無關系。我們能得出結論，Labov的敘事結構分析，可廣泛用于除了個人經歷之外的分析，如本文中所涉及的書面廣告。

參考文獻：

[1]Labov W.Language in the Inner City[M].Philadelphia：University of Pennsylvania Press，1972a.

[2]Labov W.Sociolinguistic Patterns[M].Philadelphia：University of Pennsylvania Press，1972b.

[3][美]米勒.解讀敘事[M].北京：北京大學出版社，2002.

[4]黃國文.語篇分析的理論與實踐-廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[5]任宏煒，張琳琳，張天偉.拉波夫敘事分析模式在廣告中的應用及其意義[J].長春理工大學學報（高教版），2009，11.