怒鳥沖天

通過拉扯彈弓射出五彩斑斕的小鳥以消滅躲避在木制堡壘中的小豬們，這個游戲蘊含寓意，同時又為人們帶來無盡的歡樂。過去幾年來，這個帶著些許“毀滅”意味的游戲已經吸引了眾多的追隨者，在父母與孩子之間引發了多場激烈的戰爭，同時也贏得了許多名人如賈斯汀·比伯（Justin Bieber）在Twitter和迪克·切尼（DickCheney）在《今日秀》上的公開追捧。

然而，我正在經歷的并不僅僅是虛擬舉動——我被升到了芬蘭坦佩雷（Tampere）15米高的半空中，上升時，我凝望著憤怒的小鳥在現實中的演繹旋轉木馬以熟悉的紅色小鳥為坐騎小鳥們上下F彈跳，仿佛正展翅高飛；一個高聳的木構游樂場，遍布各種繞管、滑梯和攀爬架；鼓著大眼的巨大綠豬被置于各個小景點中，旁邊更有吐豆炮手豬等玩具吸引眼球，以供游客用塑料球射擊來贏取獎品。接著，當我懸于Sarkanniemi游樂園的半空中時，上升之行以稍微一顛而宣告終止，然后，正如物極必反的定律一樣，達至最高點后，突然直線墜落掉到地面。

位于坦佩雷以南約一百英里（合161千米）的埃斯波看上去并不像是轟動全球娛樂熱潮的誕生之地。它是由大片松林所包圍的一座安寧平靜的城市，即便距離芬蘭首都赫爾辛基僅有半小時車程。然而安靜的埃斯波卻是“憤怒的小鳥”創造者Rovio的故鄉。自2009年十二月在蘋果應用商店的初次登場以來，“憤怒的小鳥”已然成為移動應用的成功典范。發布后第一年，此游戲便獲得高達5，000萬的下載量，在付費程序排行榜中持續275天名列前茅。而以遙遠星球和銀河系太空鳥為特色的后續版本“憤怒的小鳥：太空版”，更是自2012年三月份發布后便在116個國家的應用商店中以35天內下載量達至5，000萬的數字而飆至首位，成為有史以來下載量攀升最快的手機游戲。連同兩個續集“憤怒的小鳥之里約大冒險”和“憤怒的小鳥季節版”，此游戲系列的下載次數已超過十億次。

如今，已是應用巨星的Rovio意圖以此建立起它的王國。當去年八月份我與Rovio的管理團隊——CEO米卡爾·赫德、創始人尼可拉斯·赫德和市場總監彼得·維斯特貝加（Peter Vesterbacka）——見面時，公司正在制作名為“Angry BirdsToons”的系列動畫短片集，而此前在YouTube上發布的宣傳預告片受到的歡迎程度可謂瘋狂（瀏覽量達7.5億次以上）。Rovio還計劃在2015或2016年推出3D動畫電影[由大衛·梅塞爾（DavidMaisel）擔任執行總監，他在2009年將漫威娛樂公司（Marvel Entertainment）以43億美元賣給迪士尼]。同時，通過保持其營業收入（大約2億美元）的40%來自于授權業務，Rovio正進一步鞏固其營銷巨頭的地位。為這些計劃提供支持，公司的員工已從2011年的28人擴張到2012年的450人，并成立了多個部門，如書籍與學習部、動畫部和消費產品部賒了坦佩雷以外，公司也在多個地方設立了辦公室，其中包括上海、斯德哥爾摩、東京、首爾和加利福尼亞的圣塔莫妮卡。更引人注目的是，公司的名稱已從“Rovio移動公司”改成“Rovio娛樂公司”。據說，有些分析家估計公司價值高達90億美元，還因此引發了Rovio將開始首次公開募股的謠言。

這聽起來像是羽翼初豐的迪士尼王國歐洲版迪士尼的市值：934億美元；收入：410億美元）。除了授權玩具許可之外，Rovio還期望創建一個橫跨各種媒介的世界，當中的各個王國互相扶持。包括維斯特貝加在內的Rovio幾位核心成員都公開承認公司有著遠大的雄心壯志，希望能成為21世紀的迪士尼。其中較為慎重的就是米卡爾了。“從一開始到現在，我們一直在想，基于此我們能將事業做到何種程度？”他說。“而我誠心相信我們能建立起一個巨大的主流娛樂公司。”以其芬蘭人的禮貌方式，他正告訴迪士尼的CEO鮑勃·伊戈爾（Bob Iger）：等著接招吧。

過于強盛的野心不禁引起許多人的質疑。迪士尼的產業成千上萬，幾十年來更是在電影、電視、商品和旅游業上處于前沿地位。而Rovio呢，目前正待復制其單個游戲的成功經驗，而游戲中的動物尚不能言語。更甚者，去年夏天其推出的新游戲“神奇的阿力”（Amazing Alex）——關于一個男孩和他的有趣機械裝置——雖在發布初始取得不錯的成績但也很快便沉寂了。因此，對許多人來說，在應用程序商店中一炮打響的Rovio男孩們更像超級樂透的獲獎者：因福星降臨而一夜致富。事實上，“憤怒的小鳥”的妊娠期并不短。

作為Royio的CEO，37歲的米卡爾·赫德在許多方面都體現了斯堪的納維亞人的謙遜。他身材細長，在其大辦公室角落的沙發前為我倒了杯咖啡。在他的辦公桌上，我看到一個沃特·迪士尼世界的棒球帽戴在一個Rovio產品上——外形為“憤怒的小鳥”中邪惡綠豬的iPod音響。當我指出其中的諷刺意味時，他深深吸了一口氣，并向窗外望去，凝視著大廈后面的海灣。（在接下去的采訪過程中，他多次做出這個動作。）“在‘憤怒的小鳥’背后，我們的一切創造都是基于深思熟慮的，”他說。對于一個轟動一時的奇跡而言，他的態度聽起來過于嚴肅冷靜，我想我該指出“憤怒的小鳥”是Rovio發布的第52款產品。

將Rovio從單純的游戲公司擴展到其他區域的是商人型的米卡爾·赫德，而這一切的創始人卻是他那出生于小鎮的33歲堂弟尼可拉斯——玩家中的玩家，毫不猶豫地說出他對公司商業的反感。金發碧眼的尼可拉斯外向活潑，甚至帶著孩童的稚氣，寧可在辦公室游逛回顧游戲樣本和產品，也不愿制定行程并與伙伴們商議公事。當我在2011年初次采訪尼可拉斯時，他似乎對于“憤怒的小鳥”品牌的各種延伸抱著矛盾的心態。而當與米卡爾和其他幾位行政主管在Rovio辦公室開著似乎極為嚴肅的會議時，我從會議室的玻璃窗上看到尼可拉斯正無聊地在空中翻轉礦泉水瓶。“當你在開會時你就感受不到創造力了”他后來這樣跟我說。

2003年，尼可拉斯年與他兩位赫爾辛基理工大學的同學贏得了由諾基亞和惠普贊助的一個游戲開發競賽，然后一起創建了Rovio的前身Relude。此競賽獎予他們一整套移動硬件與軟件開發工具。他們的才華引起了競賽發起人彼得維斯特貝加的注意，后者建議他們用所贏得的獎品創辦自己的游戲開發工作室。“這就是一切的開始，”尼可拉斯說道，“我只想開發出全世界最好的游戲。”此后，他們一直在宿舍里工作，直到擁有杜蘭大學MBA學位的米卡爾加入公司并為團隊建立了一個真正的辦公室。而他那企業家父親卡杰（Kaj）則投資了100萬歐元并成為公司的董事長。卡杰還將公司重命名為Rovio，芬蘭語中意為“篝火”。

在代工產品方面，公司有不錯的成績，相繼為藝電（Electronic Arts）、諾基亞和Real Networks開發游戲。然而當嘗試著創造自己的游戲時，Rovio經過了一番苦斗。它試圖在恐怖和槍戰游戲類別中占有一席之地，然而開發出來的游戲均乏人問津，公司逐漸沒落。在關于公司發展方向方面起了激烈的沖突后，米卡爾滿心挫敗地離開了Rovio。2008年，公司的員工從50人銳減至12人。“那是我一生中最糟糕的時期，”尼可拉斯說道。

蘋果打造了iPhono和應用商店，這讓一切都有了轉變。尼可拉斯認為應用商店是銷售游戲的絕妙方式。他不再需要跟生產商和移動運營商討價還價，或者不斷修改游戲以便能與各種不同的設備相容。只要公司能將一個好游戲帶入蘋果應用商店，那么會有幾百萬潛在客戶。尼可拉斯說服米卡爾回公司，并讓技術人員致力于小游戲開發。

他們開始了首次嘗試。公司的主設計師師賈可-艾薩羅（Jaakko Isalo）向團隊展示了他所設計的一個動物形象：一群圓乎乎，皺著眉頭表情憤怒的五彩斑斕的小鳥往相近顏色的積木建筑走去。玩家點擊一個積木建筑，而與建筑相同顏色的小鳥便往前撲去并摧毀該建筑。團隊為游戲加入了一個彈弓使小鳥們能將自己發射出去，提高游戲趣味的同時也應用了iPhone的觸屏功能。很快地，Rovio辦公室的每個人都沉迷其中，員工們甚至制作電子表格記錄每次的得分。由于公司沒人認識蘋果的員工，便請總部位于英國的游戲發行商Chillingo出面與蘋果商議合作事宜，將此游戲推向市場。

當“憤怒的小鳥”在2009年12月初始發布時，幾百次的下載量已足夠使其在芬蘭、瑞典和挪威稱霸武林。次年2月，在Chillingo終于成功說服蘋果將“憤怒的小鳥”列于應用商店首頁中“本周特色游戲”之后，它在英國的排名很快飚至第一五個月后，此游戲于美國排行榜上名列前茅。更甚者，在游戲的免費安卓版本于2010年10月發布后三天內，下載量瞬間攀至200萬次，一度使獨立開發商應用市場GetJar的服務器癱瘓。此時，這個僅花了10萬美金開發出來的游戲已經風靡全球。

贏得粉絲是一回事，而留住粉絲又是另外一回事。與投入資金開發續集的做法相反，Rovio采取了通過增加級數以保持游戲新鮮感的策略。剛發布時，“憤怒的小鳥”僅有63級，而今早已超過了360級。升級是免費的，這也成功地吸引了粉絲忠實追隨游戲成為蘋果商店自始至終最為暢銷的應用程序。“如今我們擁有了真正的粉絲，他們的生命仰賴于我們的創造，”米克爾說。

這支忠實的粉絲軍隊使Rovio得以將事業版圖擴展到游戲之外的其他領域。2010年秋天，“憤怒的小鳥”毛絨玩具和T恤登上了美國商店的貨架，并在一周內即售出了庫存的40%。除了小鳥之外，Rovio的升級策略也逐漸將一些新的角色推上了銷售平臺。同時，公司還開發了以各個節假日為主題的游戲級數，以進一步支持賀卡、服裝以及其他實物產品的銷售。如今，Rovio已經擁有包括可口可樂和卡夫在內的幾百個合作伙伴，而公司所開發出的兩萬種產品更是遍布除了非洲以外的世界各地。“Rovio擁有一個真正的‘品類殺手’，”聯邦新奇玩具公司（Commonwealth ToyNovelty）執行副總裁麗莎·山姆斯（Lisa Shamus）說道。作為紐約的生產商，此公司負責制造憤怒的小鳥毛絨玩具、磁貼、雪花玻璃球以及鑰匙扣。據山姆斯反映，2012年全世界“憤怒的小鳥”商品零售銷售額翻倍至4億美元。

這可謂一座金礦。據芝加哥市場調查研究機構SymphonylRI透露，加入這座金礦的還有HealthyFoodBrands售賣的價值600萬美元的憤怒鳥水果零食和橡皮糖；單個售價為100美元的讓你在電視上也能玩游戲的憤怒鳥視頻流媒體機頂盒；Tech4 Kids售賣的價值1，500萬美元的憤怒鳥揉捏玩具和夜明燈，以及在沃爾瑪和科爾士百貨（Kohl’s）銷量居高不下的憤怒鳥內衣褲系列。如今，“憤怒的小鳥”可媲美帶動整個產業的玩具巨頭美泰（Mattel）。據玩具業分析家，克羅斯特斯貿易公司（Klosters Trading Corp）創始人魯特滋·穆勒（Lutz Muller）估計，Rovio的授權使公司在桌面游戲的市場份額從4%陡增至12%。Rovio賺取了所得收益5%至20%的授權費，而“憤怒的小鳥”商品銷售總額可能逼近6.5億美元左右。

然而正如美麗一樣，財富的獲得也得付出代價。對商品的選擇和歸類令人頭痛不已。我見識到了埃斯波總部消費品授權樓層的煎熬苦作，還被帶到Rovio親切地稱之為“恐怖之屋”的房間——桌子上堆滿了各產品原型，其中還有一對懇求“憤怒的親吻”的拳擊手套，而六名員工正忙著篩選積壓的10，000張訂單。

“我們有許多方案，而有些簡直是胡扯，”尼可拉斯承認；采訪之時，他剛自芬蘭規定為期四周的暑假歸來（這也是他從COO職務退下，僅以“創始人”名號現世的第一天；對于完美主義者如尼可拉斯，首席運營官的職務過于繁重，還加劇了他吹毛求疵的強迫癥）。“不過這沒關系，因為我們會從中學到教訓，而且我們也樂于冒險。”

在埃斯波時，我還來到了一個看上去與其他國家無異的游樂場。在一棟公寓大樓與將建的小學之間，游樂場里有滑梯、秋千以及一座木制索橋。特別之處在于裝飾其中的“憤怒的小鳥”里的角色以及一些木架，看起來像游戲中綠豬的堡壘。當我到達時，僅有幾個孩子在上下攀爬和蹦跳著玩耍。但20分鐘后，游樂場就到處充滿了近50個孩子的歡笑聲和尖叫聲——原來是放學了。“她們喜歡玩憤怒的小鳥，當聽說有這個游樂場后，就恨不得我馬上去托兒所接她們，”凱特·賽貝利厄斯（Kate Sevelius）說起她那四歲和五歲的孫女林內亞（Linnea）和斯特拉（Stella）。在回去蕩秋千前，小斯特拉用芬蘭語對我說她喜歡用爸爸的iPad玩“憤怒的小鳥”。

糖果、玩具以及書本是傳統授權項目的三大品類，然而Rovio意在使“憤怒的小鳥”融入日常生活之中。游樂場——或者以Rovio的說法為“活動公園”——是此項目的基本要素。我所來到的便是Rovio與芬蘭樂普森集團（Lappset）共同建造的11個“憤怒的小鳥”游樂場之一。游樂場由各個城市或小區出資——樂普森負責建筑工作和完善設備，而Rovio則收取授權費。總的來說，目前Rovio與樂普森已達成協議，期望在今年內建起幾百個憤怒鳥主題游樂場。

這種主題游樂場舉措與迪士尼中心化，集體化的道路形成了鮮明的分野。成功模式的創新之舉。迪士尼于地方發家，1930年代早期其通過米老鼠俱樂部建立地方性社區，孩子們會在周六下午聚集在電影院中回顧米老鼠的誓言，與米老鼠樂隊歌唱以及觀看米老鼠卡通片。到了30年代中期，全國的俱樂部成員已超過一百萬。但由于管理上的困難，迪士尼逐漸淡出了俱樂部。到了1950年代，迪士尼將俱樂部帶上了電視并建造了迪士尼樂園。

Rovio希望將品牌融入粉絲們的生活中。“我們想創造一個分布式模型，”于2010年加入公司的44歲市場總監維斯特貝加說道。“粉絲們不用每隔三四年去一趟主題公園，反之，我們的品牌隨處可見。”

若沃特·迪士尼生于21世紀的芬蘭，想必他也會采用這個模式。此分布式策略完美地配合了互聯網時代：事無巨細，同等重要。Rovio希望通過模糊現實與數字領域的界限而推動品牌的宣傳。孩之寶公司（Hasbro）推出的一系列“憤怒的小鳥”玩具將含有密碼，可開啟游戲附加級數的鎖定；同樣，當游戲風靡于iPad界面時，美泰推出的新玩具也含有類似的密語。這些玩具都是尾隨Rovio和沃爾瑪開展的“尋寶游戲”而推出的，游戲中客戶在商店里尋找、掃描產品條形碼以獲取游戲線索。

真正將現實與數字的關聯推上巔峰的是“憤怒的小鳥：神奇之地”游戲。當用戶身處類似“憤怒的小鳥”活動公園等特定的地域時，他們可以通過手機的GPS或者近場通訊技術贏得免費道具或隱藏的級數。Rovio于2011年首次在巴諾書店（BarnesNoble設定此神奇之地。后者并未披露此舉為其帶來了多少客戶，不過Rovio已著手與其他商業伙伴合作，當中包括中國的1，500家麥當勞。

Rovio同時將“憤怒的小鳥”引進日常設備中。2012年初，Rovio與三星合作在其智能電視中引入了動作控制式的“憤怒的小鳥”游戲；11月，三星還開設Rovio頻道以供用戶們下載游戲、動畫以及漫畫系列（此頻道獨立于有線服務之外）。2012年底，三星約售出2，500萬臺電視，這是龐大的潛在客源。“每臺智能電視都將更新‘憤怒的小鳥’，”維斯特貝加說道。“這大大地擴充了我們的分布領域。”此頻道還會在Mac、PC、iOS以及安卓設備中開設不過，電視仍是成千上萬的家庭每天必不可少的消遣。

比起迪士尼創辦初始，Rovio有著更開闊的眼光。我采訪維斯特貝加之時，他正準備幾個鐘頭后飛往中國——這已是本月內他的第三次“中國行”。自2011年在上海開辦辦公室以來，Rovio在中國以驚人之速得到擴展，僅一個夏天的時間，Rovio便在北京和上海開設了三家零售店，2013年的計劃是將再開設200家。同時，憤怒的小鳥主題樂園也在中國陸續籌建、推出。“不久之后，中國將會是我們最大的市場維斯特貝加說。“重要的是必須融入當地特色。我們想比中國公司更具中國特色。”

中國與芬蘭相隔何止千里？不過話說回來，每個國家之間不都如此嗎？即便地理位置相近，精神上的距離也是千里之隔。因此讓人不禁懷疑，遠在北歐巢穴的小鳥們，是否真能辨別海外的發展機遇？而且有時他們是因名氣結交合作伙伴，并不真正了解合作項目是否有助于Rovio品牌的宣傳。與Rovio建立合作關系的已有盧卡斯電影公司（推出了“憤怒的小鳥之星球大戰”，僅將電影中熟悉的角色換成了憤怒鳥），費城老鷹隊（與前者類似僅是將“憤怒的小鳥”的游戲場景換成了老鷹隊體育場），甚至還有朋克樂隊綠日（游戲中樂隊的成員以綠豬的形象出現）。

粉絲和評論家們很快反映，隨著聯合品牌網頁游戲的推出，Rovio已經失去其吸引力。“費城老鷹版本的‘憤怒的小鳥’看起來糟透了，”Deadspin網站的頭條寫道。“可愛的手機游戲因過度曝光而失去其魅力，”IT行業另一網站評論道。對于游戲的星球大戰版，Rovio的執行副總裁佩特里·扎比多來（Petri Jarvilehto）說道，“基本理念是聯手全球兩大品牌進行獨一無二的創造。”品牌巨頭的合作或許會創出輝煌的銷售額，然而公司有些員工認為游戲雖然有趣卻也不免俗氣，甚至Rovio開發部主管卡爾·開羅拉（Kalle Kaivola）也表示認同。“這種情況下只能說：好吧，我的老天爺，”他一邊大笑一邊呼喚千年隼消滅惡豬。

一切都危如累卯。假如Rovio無法再推出另一個轟動如“憤怒的小鳥”的游戲，那么它的絨毛玩具、游樂場和異國進軍很快便會被遺忘于歷史之中。終于，另一力作現身江湖搗蛋豬。

這一回，站在聚光燈下的是小豬們，且視線所及之處看不到小鳥或者彈弓。小豬們被流放到一個荒島上，當他們發現鳥蛋——小豬們無恥地在“憤怒的小鳥”里偷竊它們——的藏匿處時，他們開始謀劃偷竊鳥蛋的路線。不幸的是，它們的地圖被撕得粉碎；因此，玩家們必須幫小豬把諸如氣球、板條箱和汽水瓶等零件組成交通工具，以取回地圖的碎片并找到接近鳥蛋的路線。游戲最吸引人之處在于小豬們那搗蛋又蠢笨的可愛形象。和憤怒的小鳥一樣討喜，搗蛋豬是Rovio新一輪的宣傳賣點。粉絲們似乎也深受吸引：自去年九月份發布后三個小時內，搗蛋豬便榮登美國蘋果應用商店的暢銷冠軍，甚至打破了“憤怒的小鳥：太空版”的紀錄。

不管“搗蛋豬”將在高處呆多久，Rovio仍是征服了新領域。它是首個從一款應用創建起主流娛樂特許經營權的公司。但對手們也正虎視眈眈。兩年前，迪士尼意識到它必須走出城堡，挖掘除了“公主”以外的角色。之后，它便追隨Rovio發布了以“鱷魚小頑皮”為主人公的“鱷魚小頑皮愛洗澡”手機游戲。如今，這只小鱷魚即將開始成為其卡通系列的明星。在此小例子中，高徒已然成名師。

在離開芬蘭前，我問米卡爾是否知道一篇名為“憤怒小鳥之墜落”的人氣博文？

“我知道你所說的那篇文章，”米卡爾語調平淡地說。他走到一塊白板前，用綠色筆畫出了兩條弧——第一條弧彎度很窄，達至頂點后便明顯地往下滑，第二條弧的彎度寬廣得多，所達到的高度更是第一條弧的三倍。“我們許多競爭者目光短淺，只發現了這座小山，”他往第一條弧的頂峰畫了個箭頭說“這就是一個手機游戲能賺取的最大利潤。然而我們要構建的”——他移至另一條弧——“卻是一位粉絲的終極價值。這幅圖顯然有趣多。”