淺析技校市場營銷課程中項目教學法的應用

摘 要：傳統的市場營銷課程教學方法存在著理論與實踐脫節，嚴重影響學生學習興趣和積極性的問題。而筆者認為“項目教學法”是促進理論與實踐結合，培養市場營銷綜合型應用人才的有效方法。

關鍵詞：市場營銷 項目教學法 應用

近年來，各學校都在探索和實踐各種適合技校學生的教學方法，其中“項目教學法”就是比較好的一種，鑒于此，筆者將“項目教學法”應用到市場營銷課程教學中，收到了良好的效果。

一、項目教學法簡介

1.項目教學法

項目教學法是師生通過共同實施一個完整的“項目”工作而進行的教學活動。具體說，項目教學法就是從職業的實際出發選擇具有典型性的事項作為教學內容，學生在教師的指導下，按照問題的要求搜集，選擇信息資料，通過小組的共同研究，創造性地去解決問題，得出結論或完成任務。

2.項目教學法應用的特點

在對大量中外項目教學法的實踐經驗進行學習研究后，筆者認為它在應用上有如下幾個特點。

（1）以職業活動內容為依據確定項目教學內容。

（2）以學生獲得職業能力為教學目標。

（3）以涵蓋整體教學內容和實現能力目標為目的，設計和選定具體的綜合項目。

（4）綜合項目按活動順序進行單元分解，每單元對應相應的任務目標，學生在完成任務中獲得技能和能力，形成良好職業素質。

（5）把專業基礎知識和理論切入項目實施過程中，為項目開展有效服務。

（6）學生以小組為單位，在任務的驅使和老師的指導下，自覺尋求知識和理論支持，找到解決問題的方法，獨立完成項目。

（7）項目完成時有成果展示。

（8）學習結束時，師生共同評價項目工作成果以及工作和學習方法。

項目教學法是對傳統教學法的變革，主要表現有以下三個方面的轉變：一是從以“教師為主導”轉變為以“學生為主體”；二是以“教材為載體”轉變為以“項目為載體”；三是以“掌握知識為目標”轉變為以“獲得職業能力為目標”。這種教學方法，以職業素質培養為基礎，以能力為本位，以提高學生的職業能力為核心目標，構建開放性的學習環境，允許學生按照自己的方式學習，在學中做，在做中學。

二、項目教學法在市場營銷教學中的應用

1.教學綜合項目的設計

（1）項目設計的依據。一是以職業活動內容作為教學內容。通過對往屆市場營銷專業學生畢業就業情況的跟蹤調查，技校學生主要成為了企業基層一線的推銷員、銷售終端策劃員、調研員、分析員、銷售內勤和售后服務人員等，他們主要從事市場環境分析、市場需求預測、新產品開發、商品市場投放策劃、廣告、銷售促進、售后服務、市場信息管理、公共關系等活動。教學要實現實訓內容與職業活動內容的零差別。

二是以職業能力作為教學目標。企業認為理想的中初級營銷崗位應聘者就是拿來便能使用，他們對應聘者文憑并無過高要求，看重的是應聘者的專業素質，即以銷售或推銷為核心，同時要求應聘者具有較強的現代營銷意識與理念，較系統的營銷知識，而且還要具備基層營銷分析、策劃、管理的綜合性營銷技能。教學要實現培養目標與企業需求目標零距離。

三是以學生的可持續發展為重點。學生到技工學校學習，目的是為了獲得解決問題的職業能力。作為有社會責任感的教師，不但要在項目活動中訓練出學生與專業有關的能力，還要訓練學生的核心能力，使得學生在任何專業、任何崗位上都有發展能力。這種核心能力大體有以下方面：與人溝通、與人合作、解決問題、信息處理、革新創新和自我學習等等。教學要為學生的未來職業生涯發展提供正扶持。

鑒于以上因素，筆者認為，完全涵蓋職業活動內容、時刻訓練職業崗位綜合能力的大型綜合項目，非一個企業或產品的市場營銷莫屬了。以一個企業或產品的市場營銷項目作為市場營銷課程教學的載體，教學內容既來自企業實踐，又訓練了學生與企業營銷活動相關的技能，是真正的實踐與理論結合、教學與就業結合。筆者所在城市，市場經濟活躍，市民消費意識較強。根據市場狀況，筆者認為螺螄粉、西式點心、水果普遍受到市民的歡迎，已初步形成連鎖經營的規模。在激烈的市場競爭下，以“尋找市場、占領市場、擴展市場、穩固市場”為目標的市場營銷對于這些企業具有現實意義，對技校生來說既富于趣味性，又頗具挑戰性，是三個可行性較強的實訓項目。

（2）項目設計的意圖。筆者的想法就是將一個或多個營銷項目統領整個課程教學的始終。學生的學習任務就是在教師的指導下，通過學習小組自主學習和相互協作來完成指定項目的市場營銷，從而掌握課程的基礎理論和產品營銷的思路和方法，最終獲得某企業或產品的市場營銷的一般能力。

（3）項目設計的細化。當然，總項目的線條太粗了，它需要細分。根據企業經營現實需要，在總項目下，按營銷進程分為九個單元，每個單元又布置相應的任務，如第八單元“促銷策略”可分為人員推銷方案制定、廣告計劃設計、銷售推廣方式組合設計及公關活動設計四個子項目，每個任務訓練要對應能力和切入相應的知識理論。如此，項目細化是為了更有效地完成高一級次的項目，從而實現總項目，實現總的目標。

2.項目教學法在市場營銷教學中的實施

（1）學生分組。以學校11級營銷（3）班為例，教師根據學生的興趣愛好、知識水平、動手能力和性格差異引導學生分好小組。該班36人，分為螺螄粉、西點、水果三個大組，每大組分為兩個小組，每個小組設項目組長一名，負責整個任務的實施和管理。這樣，大組之間有拓展與借鑒，大組之下有競爭與對比，組內有分工與協作，項目實訓能做到生動活潑、豐富多彩。

（2）確定任務。從職業方向看，市場營銷課程講授有關市場營銷的基礎知識和基本方法，培養學生從事市場營銷工作的綜合職業能力，提高學生對企業經營活動的分析、判斷和決策能力。鑒于目前對市場營銷類工作崗位的要求，筆者將整個市場營銷項目分解為九個單元。單元任務如表1所示。

表1 XX連鎖店市場營銷單元任務

序號單元

名稱相關支撐知識能力目標結果

1市場環境分析市場營銷環境的定義、構成要素及其影響能在市場環境分析評價的基礎上，主動適應環境，抓住機會，回避風險形成具體可行的方案

2市場競爭分析競爭者分析的內容和內涵、市場競爭的基本策略運用SWOT分析法，分析企業與競爭者的優勢和劣勢，揚長避短

3顧客消費行為分析消費者購買的心理和動機，消費者購買行為過程及影響因素能分辨顧客的真正需求，根據顧客的購買行為特點、影響因素設計好銷售環節

4目標顧客分析市場細分的標準和意義、市場定位的作用和策略能根據企業的實際找到最有能力滿足其需求的目標顧客，進行針對性的營銷，在顧客心目中樹立良好形象

5產品策略產品的整體概念、市場生命周期、新產品開發及品牌與包裝策略能注重品牌培育和包裝設計，開發和打造優質品牌產品，形成合理的產品組合，做好產品市場生命周期各階段的營銷管理

6價格策略企業定價依據、方法、策略能針對不同的產品運用不同的方法定價

7渠道策略分銷渠道選擇、分銷渠道策略能為產品設計適合的分銷渠道

8促銷策略促銷的含義及作用、促銷組合策略的運用具備人員推銷的技巧和方法，能為企業設計適合的廣告計劃、銷售促銷方式和公共關系活動

9市場營銷觀念市場營銷觀念的演變及新舊觀念的區別能形成和創新富有企業個性化的現代營銷新觀念

（3）任務實施。筆者將每一個單元項目任務的實施都設計為四個步驟，照此模式依次完成九個單元，從而完成整個綜合項目。單元項目進程，見表2。

表2 單元項目進程

步驟學生的主體作用教師的主導作用

小組組長組員

任務布置針對任務形成工作計劃組織小組討論，進行工作分工市場調查、查找資料、尋求知識和理論支持明確任務要求，檢查小組工作計劃落實情況

初步方案共同討論分析，集個人方案之長，形成首次方案組織小組分析討論，宣講小組方案運用調查結果和新建構理論知識作為依據，并借鑒他人長處，優勢互補，形成個人方案評價方案，指出存在問題，切入實踐知識和理論知識

修改方案集思廣益，形成修改改進方案組織小組進一步分析討論，宣講小組方案針對方案中存在的問題，各自尋找解決問題的辦法評價方案，提供發展趨勢理論引導，提出突破建議

確定方案群策群力，推陳出新，確定最佳方案組織全組交流評價，形成最佳方案并宣講針對現有的方法，尋求創新和突破評價方案，肯定成績，理論拓展

（4）評價。在小組長向全班同學宣講本組本單元的最佳方案之后，緊接著就對本單元的實施過程和效果進行評價。評價由小組互評、教師打分和組內互評三種方式結合衡量。小組互評、教師打分是根據實施過程中的項目調查、學習探究、綜合決策和完成效果進行打分，組內互評是小組內根據成員分工、完成任務態度、完成任務質量、協作精神等給每位成員打分。每位學生的單元得分中，小組分數和個人分數各占50%，最后的實訓得分則是九個單元的平均分。成績評分，見表3。

表3 項目成績表

班級： 級別： 第 單元

小組方案成績考核項目宣講質量依據充分應用得當可操作性經濟性前瞻性創新性方案質量

分值1010101510101520

得分

合計

小組成員成績成員姓名考核項目及所占分值

完成任務態度市場調查能力自學能力知識應用能力語言表達能力與人合作能力遵守紀律合計得分

15151515101515

（5）總結。教師要對學生完成項目的效果作總結，主要從知識點、掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學生完成的項目進行評價，指出學生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學生理解和正確掌握課程內容，獲得學習能力的拓展。教師的總結在小組合作學習中是必不可少的一個環節，在整個教學中起到了畫龍點睛的作用。

三、項目教學法實施的效果

據筆者觀察，每一單元階段性方案確定出臺后，學生們都有小小的成就感，待九個方案出齊，整個企業的市場營銷方案呈現后，學生們則信心大增，幸福感十足。通過對2011級123名學生的調研分析，學生對授課形式認可度達95%，認為知識與技能同時掌握的占97%，認為社會能力和方法能力大大提高的占96%，對教學滿意度達95%。

四、項目教學法應該注意的問題

1.項目教學法依賴于分組的科學有效

教師應根據班級學生的學習成績、學習能力、能力傾向、學生個性、學生性別乃至學生的家庭社會背景等相關方面的差異分成若干項目小組。科學合理的分組能讓每一個學生在興趣中、在合作中有展現自我的機會，讓強者在學習中獲得自信，讓弱者在合作中得到提升。此外，在合作中，小組成員還應有一定的分工，即每一位學生都擔任一種特定的角色，如激勵者、檢查者、記錄者、調查者、總結者等等，小組角色也應該互相輪換，增強小組集體和個體的合作實力。

2.項目教學法需要傳統教學法的支撐

項目教學法實施起來較復雜，難度較高，而學習講究循序漸進。講授法、案例教學法、討論法對一些重難點的分析、視野的拓展、溝通能力的提高都有著不可替代的作用。因此，教學方式不能唯“項目教學”獨尊，要根據不同的教學內容、不同的教學對象適時調整，靈活多樣。

3.項目教學法依賴于科學的評價體系

項目評價不僅應考核項目的成果，還應對項目的全過程進行評價。在項目評價構成上可采取師生共評的方法，教師和學生評分各占一半。評價時，教師可以采取小組先自評，然后小組互評，最后教師點評的方法，使評價盡可能做到客觀，從而提高項目教學的效果。

4.項目教學法依賴于教師的辛勤勞動

市場營銷項目教學法是一種開放式教學法，用項目教學法進行教學，教師的任務沒有減輕，反而對教師的綜合素質提出了更高的要求。一是要求教師必須具備較高的知識水平，良好的知識儲備，能夠及時解答學生在項目的實施過程中提出的各種問題；二是要求教師具有較強的實踐經驗，能夠指導學生在實際工作中遇到的問題；三是教師的工作量成倍地增加。

5.項目教學法依賴于學生的積極參與

在項目實施的過程中，以學生的自主學習和相互協作為主，教師應鼓勵學生獨立思考，大膽嘗試。學生應結合自己的職責分工，明確自己的角色，深入真實的營銷情景，體驗企業營銷實踐活動，運用所學的理論知識分析問題，解決問題。同時，學生在項目實施的過程中，應講求團隊合作，加強人際溝通能力的培養，激發個人潛能和創新能力，提高解決問題的能力和自我學習的能力。

參考文獻：

[1]戴士弘.職業教育課程教學改革[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2]陳春梅，夏長清，楊建朝.項目教學法在《市場調研》實踐課程中的應用[J].市場研究，2008（5）.

（作者單位：柳州市技工學校）