我國高職高專教材營銷現狀分析

【摘 要】隨著許多中專學校升格為高職高專院校后，高職院校開始大規模擴招，我國高職高專教材市場開始持續繁榮，高職高專教材營銷出現了很多問題，隨著中國高職教育的不斷發展，如何更好地對高職高專教材營銷進行不斷的改善與創新，在更大程度上發揮自身優勢，仍是值得繼續深入探討的問題。

【關鍵詞】高職高專教材 營銷 現狀 渠道

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）24-0192-02

在1999年以前，高職高專教材市場的規模并不大，隨著原來的許多中專學校許多升格為高職高專院校后，高職院校開始大規模擴招，入學人數急劇增長，其對教材的需求也不斷攀升，高職高專教材出版發行市場愈發讓人看好。高職高專教材所形成的龐大市場，吸引了眾多教材出版社及經銷商的目光。從教育部所屬出版社、中央各部委出版社到眾多大學出版社都設法從中分得一份市場。我國本科教材對編寫質量、學術權威的推崇無形中構筑了一個較高的門檻，中職教材長期以來有國家層面強有力的統籌規劃和頂層設計，實力不強的出版社難以進入。高職高專教材既無多少權威可言，也缺少規劃統籌，幾乎成為一個不設門檻的市場。面對這樣一個巨大的“市場蛋糕”，由于準入門檻低、把關人角色缺位，導致了各路出版商群起而攻之，各種顯性、隱性規則大行其道，山寨版教材頻繁現身，致使該領域管理日益混亂，嚴重制約了高職高專教材的發展。如何更好地構建高職高專教材營銷渠道，合理開發優質客戶并進行有效的管理與控制，維護渠道秩序，真正發揮渠道在市場中的宣傳與流通作用，是高職高專院校教材營銷所面臨的亟待解決的問題。

一 高職高專教材營銷渠道中存在的問題

1.渠道結構不合理

出版社與經銷商在教材營銷上缺乏競爭力與活力，它們的渠道結構缺乏合理的布局和調控，渠道結構單一、老化，缺乏合理的評估體系。

2.渠道價格折扣體系不完善

出版社與中間商基于利益形成渠道關系，其中，渠道銷售價格折扣體系的設計直接影響到各個環節。然而大部分出版企業的渠道價格折扣體系并不完善，缺乏有效的差異化定價管理體系。

3.退貨問題凸顯

近幾年，隨著高職高專教材發行市場的完全放開，高職高專教材的退貨率逐年上升，已經成為一個不可忽略的問題。追究高職高專教材退貨率不斷攀升的原因：（1）在于教材質量問題；（2）在于渠道信息不能共享，出版社與中間商缺乏有效的溝通，且圖書行業物流配送系統較為滯后，不能進行及時供貨、補貨與調貨；（3）在于高校征訂教材大多采用招標投標的形式，學校要求教材達到零庫存，即教材款結算前，必須接受學校對當季相關剩余教材的退貨處理，并承擔所有退書費用；再加上學校招生計劃的變化，高職高專院校的計劃招生人數與新生報到人數不吻合，也可能造成部分教材的退貨。

4.回款困難

在買方市場條件下，信用交易（賒銷）已成為企業獲得客戶的必要手段和方式，同時又伴隨著巨大的信用風險。高職高專教材回款周期一般較長，更加劇了回收賬款的難度。部分中間商信用度與忠誠度的日漸降低，渠道成員隨意撕毀合同，嚴重拖欠貨款，渠道成員流失的狀況，甚至導致了上游出版社無法追查貨款，出現大量壞賬、死賬，嚴重影響了出版社正常的資金流通。

5.客戶管理不善

目前，出版商在渠道管理工作中主要重視發貨和回款環節，很少對客戶資料進行系統管理。客戶的信息只是零散地掌握在各地區業務員手中，沒有明確的管理目標，中間商經營好壞沒有區別。出版社并不能真正掌握和了解市場增長或萎縮的原因，甚至不知道教材被選用或者未被選用的原因，找不到市場真正的增長點，很難做到對渠道的主動控制和科學管理。

二 高職高專教材營銷建設的對策

1.共同編寫、共同使用，以系統內院校為圓心向外拓展

正如某些系統出版社每年都會出版多種高職教材，剩下的則在今后根據課程設置來進行拾遺補缺，在推廣上則是以本系統內的院校為根據地，即立足系統內部的職業技術學院，以共同編寫、共同使用為主要宗旨，由各學校報單上來確定印量，然后再以編輯和業務人員上門服務進行公關活動等形式向其他院校進行推廣。

高職高專教材營銷建設也可以在圖書出版前就對各個學校進行調研，了解他們開設這個課和不開設這個課的具體原因，并對目標讀者進行細致分析，以求能做到教材難易程度適合，首先做到編寫者使用自己的教材，同時為了推廣高職高專教材等，專門從編輯部和發行部分離出一個教學服務中心，把各個部門與學校有關聯的聯系方式進行整合，由他們帶著樣書、宣傳材料到各個學校進行推廣，重點聯絡到具體教師，并與教師們進行聯誼。還可以借鑒國外的成功經驗，如向澳大利亞等國進行學習，能建立一個能力本位的運用性教材體系。此外，在推廣此類教材時也是采取類似的營銷方式，以編寫者使用自己的教材為主，同時還直接與系統內的院校進行聯系，舉辦擴大發行的宣傳會議，組織校長、教務處長等教師來聽取反饋意見，并利用年會等機會向教師進行推廣。

2.設立編輯站、建立資源庫，進行推廣

當然，并不是所有的出版社都有系統資源可以利用，對于沒有系統資源利用的出版社的推廣工作只有靠自己一步一步地開拓，甚至有的出版社每年都開著大蓬車，帶著自己新的樣書，與主編人員、編輯一起到各個院校推廣自己的圖書，盡可能地在高職高專相對應的刊物和與大學出版社有關的教材目錄上做宣傳推廣，并單獨制作自己的目錄，參加高職高專的訂貨會、研討會。組織召開編委會的全體會議，編輯和業務人員共同拜訪學校教師。

如今高職高專教材已和大學教材一樣，都不是指定教材，教材的選用取決于每個學校主管教材的領導和任課教師。因此教材營銷不僅通過各地教材站與出版社一道舉辦宣講會，邀請主編人員等到學校進行有針對性的宣傳，同時在每個學校進行教材展示，并通過自身發行網站隨時進行更新。特別值得一提的是，可以通過將大型經銷商提升為特約編輯站，要求各站推薦特約編輯員，強調信息溝通，增加選題策劃功能，由各特約編輯站從教師那里得到反饋后，圍繞教材推出配套輔導書和習題集。

很多大學出版社最近成立了高職高專教材事業部，在這一領域每一本書從組稿就開始營銷，因為目前高職高專教材的出版大多是因為學校有這種需要，然后召集相關教師進行研討，確定編寫隊伍和編寫風格，非常重視其實用性，達到完全仿真效果，學生拿來就可以直接使用。同時，在裝幀設計上也作了統一安排，打造成系列品牌，以求形成規模效應。在教材出版后，再通過當地行政部門組織相關教師舉辦培訓，加上教材進校園活動和在學校設立教材專架，讓老師了解、掌握并采用。

此外，高職高專教材推廣時主要采用源頭啟動的基本策略，打通、理順與學校教師的關系，舉辦座談會、教材展示研討會、送樣書以及贈送電子教案，在減輕教師負擔的同時也增加了教材本身的信譽度。

3.數字化是未來趨勢

現在的社會是數字化社會，在數字化浪潮席卷全球各行業背景下，數字化已經不僅是涉及教材的出版，在教材的發行營銷上，網絡等新媒體的運用也至關重要。

三 結論

無論高職高專教材市場怎樣變化，做好產品的開發，建立有序的渠道結構，完善相關規章制度，并及時維護渠道網絡，對各個渠道進行精細化管理，真正發揮渠道在營銷中的優勢，都將是對高職高專教材營銷渠道在市場全局上進行系統建設的重點。

隨著中國高等教育的不斷發展，如何更好地對高職高專教材營銷渠道進行不斷地改善與創新，在更大程度上發揮渠道優勢仍是值得繼續深入探討的問題。

〔責任編輯：高照〕