談職業教育教材營銷模式的創新

【摘 要】數字時代的來臨，使從事傳統教材出版發行的業內人士擔憂數字出版對紙質出版的侵占與蠶食，更擔憂職業教育教材使用者消費方式的變革對教材營銷商業模式的沖擊。數字時代用戶需求不斷發生著變化，教材出版發行企業的業務系統、營銷模式也應與時俱進，積極應對。

【關鍵詞】職業教育 教材 數字時代 營銷模式 數字校園 網絡在線學習平臺

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）07-0193-01

一 職業教育教材傳統的營銷模式

與一般圖書的營銷不同，職業教育教材是由職業教育教材信息服務網站組織征訂發行的，面對的用戶是各省（自治區、直轄市）的市（州）教育局職成科與部分學校，并不直接面對教師、學生。職業教育教材在當地的發行，相對集中，在相當長的時間內，競爭態勢無法形成。

二 數字時代的職業教育教材營銷特點

1.政府宏觀指導功能凸顯，政策導向明顯

隨著國家對職業教育投入和扶持的力度不斷加大，職業教育教材由各地各自為政、自生自滅、“一綱多本”“無序生存”過渡到德育課、文化基礎課等必修課教材由國家規劃并統一組織編寫；部分大類專業基礎課程和國家重點建設專業核心課程的教材由國家規劃并統一組織編寫。

2.學校自主功能加強，選擇空間擴大

學校是職業教育教材出版發行企業的重要用戶，隨著計算機技術和網絡技術的推廣，紙質圖書類傳統教育出版物已無法滿足學校用戶的需求。這種需求變化，使學校購買的不再只是產品，而是產品與服務，服務的對象由原來的學生、教師轉變為學生、教師和學校管理者，并且在這幾個對象之間還要建立關聯度高的互動平臺。

3.學生學習方式變革，在線學習普及

學生是職業教育出版發行企業的終極用戶，隨著計算機技術和網絡技術的普及，加上政府部門對信息化教學的引導與投入，使職業學校的教學逐步從“一支粉筆一本書，教師口授加板書”轉變到多媒體教學與網絡在線相結合，學生能更形象直觀地通過網絡在線，學習更多的知識與技能。

三 數字時代的職業教育教材營銷模式創新

1.實體書店與“點對點”特色營銷

數字時代，職教教材營銷特點明顯地體現了時代的烙印，尤其直觀的變化就是購書方式的改變。用戶消費方式的變化和政府政策的引導，都促使職業教育教材營銷根據行業特點，依托實體書店，開展“點對點”特色營銷。

第一，院校代表上門服務。院校代表由出版發行單位派出，負責出版發行單位教材在當地學校的信息傳遞、市場推廣和客戶服務的工作人員。對職業教育教材的院校代表而言，提供職業特色明顯的教學服務，如教材需要配備相應的教學輔助資源，讓教師選用與教材配套的教學服務體系，則能維護教材使用的穩定性。

第二，共建“數字校園”。近年來，我國學校大力發展“數字校園”建設，出版發行企業應抓住這個有利時機，及時介入、參與，不僅為教師提供教學內容，提供豐富多元的、可個性化選擇或修改的全套教學解決方案的教學服務體系，而且提供既可獨立運作，又能有效整合與共享信息的校園平臺。共建“數字校園”作為數字化時代實體經營的一個重要“點對點”營銷模式，優勢明顯，但眾多出版發行企業，囿于資源、財力無法企及，因此應整合資源，抱團取暖。

2.網絡書店與電子商務平臺營銷

學校信息化建設的推進，使職業教育教材的銷售渠道通過實體書店的份額的減少，建立在電子商務平臺上的網絡書店份額卻日益增多。

第一，網絡書店服務營銷。網絡書店直接迎合用戶上網的習慣，主要承載了解、落實“電子書包”之類的政府采購工程任務的功能。就營銷而言，一要關注關鍵詞檢索，讓用戶能快速找到相關圖書信息。二要加大產品形象展示力度，用戶檢索到關鍵詞后，點擊分類欄目，能直觀、形象地看到所關注圖書的立體封面、編輯推薦語、目錄，甚至部分樣章和讀者評議。三要重視網上書評，做到既對用戶負責，也對產品負責。四要盡量設置在線互動，為用戶提供反饋信息的渠道，以有效吸引用戶。

第二，網站營銷。出版發行企業經營的此類網站可直接在線操作，無需下載安裝任何程序或軟件。未經出版發行企業授權的用戶名和初始密碼，可進行教材信息的查詢，不能進行其他功能的操作。在網站中未查到的教材，可直接致電或在線咨詢。

第三，電子商務平臺營銷。由于選用的電子商務平臺不同，營銷方式各有千秋。但變化的是形式，不變的是服務。出版發行企業根據自身狀況量身選擇服務平臺，注重的是易推行、經濟實用、便利好用。

當今社會數字出版的發展已如火如荼，應當看到，數字出版在傳統渠道互聯網與移動網絡的基礎上，進一步拓展了數字衛星與有線電視兩大網絡，使數字出版傳統渠道由傳統的互聯網網絡傳播走向多層次立體化并存。而不少地方正在試點的互聯網、有線電視網、移動（電信）網的“三網”整合或一體化，將使用戶的消費更便利。職教教材營銷，面對消費環境的變化，應像在互聯網營銷那樣實施效益優先的差異化競爭策略，未雨綢繆，及時研究。

〔責任編輯：高照〕