商務廣告的誘導功能與翻譯策略

【摘 要】商務廣告是有計劃、有目的的商品宣傳或商業信息傳播手段，商務廣告文本是具有誘導功能的文本類型，其交際功能可以通過直接或間接的一般語言修辭手段來實現，也可以通過特殊的互文性手段來實現。商務廣告的翻譯應在充分考慮目標語文化背景的前提下，采用靈活務實的策略和方法廣而告之。

【關鍵詞】商務廣告 誘導功能 互文性 翻譯策略

【中圖分類號】H315.9 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）12-0001-02

一 商務廣告的含義及特點

商務廣告是一種有計劃、有目的的商品宣傳或商業信息傳播手段，其傳播需借助一定的媒介物，其宣傳對象必須明確，其最終目的是說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務，其制作和宣傳應針對消費者的需要，能喚起注意、激發興趣和欲望。

二 商務廣告的文本類型及交際功能

德國心理學家卡爾·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三個基本功能：指稱信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基礎上卡塔琳娜·賴斯（Katharina Reiss）于20世紀70年代末與其他德國語言學者一起提出了文本類型理論（text-typology），并對文本的兩種分類形式作了區分。一種是文本類型，按照主體的交際功能，主要有傳意（informative）、表情（expressive）、使役（operative）的分類；另一種是語篇體裁或變體，按照語言特征或慣例常規分類，如劃分工具書、講演稿、諷刺作品或廣告所依照的標準。她認為，每種文本類型都可能包括多種不同的體裁，但一種體裁（如書信）不一定只涉及一種文本類型：情書可為表情文本，商務信函可為傳意文本，求助信可為使役文本。

依據賴斯的文本類型說，廣告（試圖勸說某人去買某物或做某事）是明顯具有使役功能的文本類型。使役文本的譯文應在譯文接受者那里產生預期的反應，翻譯時應采用適應性方法（adaptive method），在譯文讀者中產生對等的效果。

綜上所述，廣告作為一種語篇體裁，其交際功能傾向于布勒的感染功能或賴斯的使役功能（appellative/operative function，二者都有勸說誘導信息接受者采取預期的行動的含義，下文統一稱之為誘導功能），翻譯時應采用與之相適應的方法，使譯文在譯文接受者那里產生預期的反應或對等的效果。

三 商務廣告誘導功能的有效實現途徑

1.一般途徑：直接或間接的語言學或文體學手段

商務廣告的誘導功能可以用祈使句或反問句來直接表現，也可以通過一些帶有指示（信息）或表情功能的語言學或文體學手段間接地表現，比如表達正面價值的最高級、形容詞或名詞。

例1，Do your right choice，not always the expensive one. 只選對的，不買貴的。（雕牌洗衣粉）

上述國產雕牌洗衣粉的廣告詞只用了兩個四字詞組，語言簡潔凝練，符合消費者的心理，譯文使用祈使句來直接勸說消費者做出購買的選擇，有效地發揮了商品廣告的誘導功能。

例2，Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season？The SL500. 造型優美，技術尖端，功率強大，此時別無他求。（奔馳SL500）

這是2000年德國奔馳SL500型投放美國市場時所做的廣告。這部分廣告詞語言精練，擲地有聲，開頭連用三個形容詞sleek，sophisticated，powerful突顯新款奔馳車的卓越品質，繼而用反問句“What more could you hope for this season？”來加重勸說購買的語氣，最后列出新款車的型號再次加深消費者對它的印象。這則廣告中采用了間接（使用反問句）和直接（使用正面描述評價的形容詞）的語言修辭手段，充分發揮了商務廣告的誘導功能。

2.特殊途徑：互文性/互文暗示

商務廣告的誘導功能還能通過互文暗示這種較為特殊的手段來實現。互文暗示的術語稱謂是互文性（intertextuality）。

互文性不僅指一部作品在立意、藝術手法等方面受到其他作品的影響，而且指明顯仿擬前人詞句和典故的現象?；ノ男岳碚摬粌H僅注重文本形式之間的相互作用和影響，而且更注重文本內容之間的相互作用和影響。由于文化差異，這些互文性的關聯往往比較難以為另一文化體系的讀者知曉，因此它們成為語際轉換的超語言因素和理解的障礙。譯者若沒有把握住互文性，就會造成誤譯。

互文性的表現形式有很多，諸如照應、替代、引用、參考、暗示、用典、模仿、仿擬、重寫、抄襲等等。在商務廣告中，引用、典故、仿擬是最常用的三種互文手法：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；用典（allusions），即在文本中使用出自《圣經》、歷史故事、神話、民間傳說、宗教故事及經典作品等之中的原型；仿擬（parody），即故意模仿現成的語言形式（如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、名詩、名歌、名句等），形成新的詞語句篇。（同上）

例3，Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true. “綠丹蘭”——愛你一輩子。

這是“綠丹蘭”化妝品在美國市場的廣告語。譯文不僅首先加上“cosmetics”（化妝品），使消費者一見便知產品屬何種類別，更巧妙的是，譯者引用了美國經典流行歌曲里的歌詞“Love me tender，love me true.”（溫柔地愛我，真誠地愛我）。歌詞流露出含情脈脈、愛意濃濃，給廣告抹上了濃厚的感情色彩，仿佛讓人感到綠丹蘭給肌膚帶來的輕柔細膩的感覺猶如情侶的愛撫一般。廣告創作者將真摯而浪漫的情感融于廣告之中，削弱了商品作為物質的現實意義，升華了其作為浪漫愛情的信物的精神意義。這種蘊涵著極其豐富的情感內涵的廣告，不僅讓人心動，更能讓人行動。

例4，At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 在家靠自己，出國靠國旅。

這是中國國際旅行社對外宣傳的廣告口號，旨在告訴人們：國旅提供一流的國際旅游服務，是出國旅游者值得信賴的朋友。這一英文廣告的妙處在于，它恰當地運用典故這一互文手法將英語讀者所熟悉的事物鑲嵌其中。“阿拉丁神燈”（Aladdin’s lamp）出自阿拉伯神話故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神話中講，少年阿拉丁尋獲了神燈和魔力指環，并能召喚神怪按其吩咐行事?！鞍⒗∩駸簟庇髦改軡M足持有人一切愿望的法寶。英語讀者對這一典故耳熟能詳，閱讀廣告后很可能產生聯想：國旅能像阿拉丁神燈應旅游者所需，提供極其令人滿意的服務。

例5，一則藥品（速效救心丸）的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險?！庇腥藢⑵渥g為“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很顯然，譯者在這里仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed.”這句諺語在英語世界可謂無人不曉，譯者將個別詞語進行改動后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達出一種親切感（需要時就會像朋友一樣出現，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯想，才有效拉近了該藥品與消費者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。

四 商務廣告的翻譯策略——基于目標語文化的適應性翻譯

商務廣告具有誘導的交際功能，翻譯時應采用適應性的方法（adaptive method），在譯文讀者中產生對等的效果。但是賴斯所提出的“適應性的方法”比較籠統。具體而言，本文作者認為，適應性的方法就是在充分考慮目標語文化（target culture）背景的前提下，根據不同的語境、不同的譯文目的，采取靈活務實的翻譯策略和方法。

例6，百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot / Twice as much for a nickel，too / Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。

原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣，其中文譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語的形、神、韻都完美地再現了出來。譯文互文借用了中國七言古詩的形式，不僅符合中國消費者的閱讀審美心理，且讀來朗朗上口，易于記憶。詼諧的語氣與原廣告詞語氣契合，類似于中國民間的打油詩。譯者將中國的傳統文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起，使得此中譯廣告語雅俗共賞，因而廣為流傳。

例7，Poison百愛神。

這是一個國外的女士香水品牌名稱。Poison的本意是“毒藥”。在西方人心目中，這是一個獨辟蹊徑、新奇而又刺激的商品名稱。公司在促銷中是這樣宣傳的：這種香水十分高貴，女士用了它，會更加嫵媚艷麗，男人會更加瘋狂地追求，神魂顛倒，而女人就成了“禍水”。西方受眾看了這樣的宣傳，會不由得想到古希臘神話中引起了十年特洛伊戰爭的絕世美女海倫，甚至也會聯想起名劇《羅密歐與朱麗葉》中朱麗葉為了愛情而服毒的凄美故事。這種宣傳大大刺激了女性受眾的好奇心，因此獲得了極大的成功。但商標名的譯者清楚地認識到，“毒藥”在中國文化中并沒有這種特別的含義，不能引起受眾對應的互文聯想，按字面意思直譯只會適得其反，于是根據該品牌的讀音，選擇了一個能被中國受眾接受的譯名“百愛神”。

五 結束語

商務廣告的翻譯是一個寬泛的話題。本文嘗試聚焦于商務廣告特定的文本類型和交際功能，以若干真實的商務廣告翻譯實例為依據，提出以包括互文性在內的各種語言手段作為實現其特定交際功能的有效途徑，以及基于目標語文化的靈活翻譯策略，期望對這一話題的探討有所裨益。

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〔責任編輯：高照〕