日美動漫產業運行的成功經驗

【摘 要】日美動漫產業的發展水平遙遙領先于我國，本文將從動漫產業的各個環節分析日美動漫產業運行中的成功之處，為我國動漫產業的發展提供可借鑒的寶貴經驗。

【關鍵詞】動漫產業 商業模式

【中圖分類號】G13/17 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）12-0022-02

動漫產業的發展需要包括資本投資運作在內的，從動漫前期策劃創意到生產制作、動漫作品發行、衍生開發、包裝營銷、市場開發推廣等領域的完整產業鏈的依托和支持。同時，產業鏈流程的各個環節又是息息相關、密不可分的。動漫產業的真正成功，在于其產業鏈的整體規劃、合理布局以及協同調配。

一 日本動漫產業的商業模式

日本動漫產業的商業模式為：在動漫期刊上連載——選擇優秀作品出版單行本——改編成影視動畫片——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發行、音像制品發行和游戲產業——形成版權的授權代理——衍生產品開發與營銷。其中，動漫制片與動漫制作相分離。制片方包括廣告公司、電視臺、制片公司等，負責動漫產品的企劃、資金投入、市場營銷等內容。制作方只負責動漫產品的制作與生產。其產業策略的成功之處歸結起來，有以下幾點：

1.以“漫”制“動”模式

日本動畫片的選題有六成來自優秀漫畫原作，漫畫成為動畫的“試金石”，依據暢銷漫畫拍攝動畫的以“漫”制“動”模式，成為日本獨特的動畫片選題模式。首先，不計其數的動漫作品在門檻較低的雜志上連載，其中少數備受認可的作品以單行本形式進行發行，形成版權，但版權價值較低。然后，再經過高效的市場分工制作，電視動畫片在大眾媒介平臺進行播出，通過一系列環節的整合運營，版權價值飛速提升，動漫形象的品牌效應形成，最后延伸到最為盈利的衍生品開發環節。由“漫”到“動”的轉變實質上是市場對作品進行大浪淘沙式篩選的過程，并促使版權價值的持續攀升，刺激相關衍生產品的市場需求。

2.富有創意與民族特色的原創作品

日本原創動漫作品融合了時尚元素與傳統文化，為動漫作品注入了強大的文化因子。櫻花精神、武士道精神、堅忍的小人物精神、“物哀”情結等在動漫作品中處處可見，題材內容囊括了科幻探險、校園生活、歷史地理、親情友情等，主題或嚴肅或幽默，總能引發對人與自然、善與惡等永恒主題的思考，多元化的風格從不同角度展現出日本社會、日本民族的風貌與特質。如20世紀60年代誕生的《鐵臂阿童木》激勵著二戰后日本人的精神重建，20世紀70年代誕生的機器人動漫系列等反映了日本對機械化強大力量的渴求，20世紀的漫畫則開始關注人類孤獨、彷徨的心理世界。這些具備時代特征、兼具藝術性、故事性和商業性的動漫作品極具文化創造力，為動漫衍生產業的開發提供了良好的形象素材。

3.重視保護創意知識產權

日本動漫產業鏈的核心在于其創意知識產權。日本動漫產業將創意知識貫穿于動漫產業的各個環節，以動漫原創優勢為產業制高點，在動漫作品制作、傳播以及衍生環節中整合原創優勢，并且通過市場運作實現和回收原創價值。政府大力保護知識產權，嚴厲打擊侵權行為，頒布、修訂法律法規給動漫提供后援。在政府的支持下，日本成立了知識產權保護的財團法人，保護日本動畫片及其衍生產品的知識產權。以《鐵臂阿童木》為例，“阿童木”誕生這么多年，在日本沒出現盜版，“阿童木”成就了漫畫圖書、雜志和相關商品的一條產業鏈。

4.動畫片制播同步，重視動漫產品播放

制播同步有利于提升產品質量。對電視臺來講，為了贏得較高的收視率及豐厚的廣告收入，電視臺會對動畫制作方送來的樣片進行審核，選出有市場潛力的動畫片在電視臺播出，然后根據市場反映決定是否繼續播出，制作方是否繼續進行制作。這種制播同步的模式可以降低電視臺與制作方雙方的市場風險，并且加強觀眾與動畫片的互動。制作方將根據觀眾的反饋信息對動畫片的制作進行再次策劃，以免被停播。另外，電視臺與制作方共同承擔收視率的壓力，促使雙方緊密合作。

5.采用長周期播放模式

長周期播放的模式有利于積聚觀眾的注意、打造品牌、形成商業運作機會，因此日本的動畫片一般集數多，播放周期長，有的甚至連續創作播放十多年。在國外市場開拓上，給國外提供“免費午餐”。日本政府利用“政府開發援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權，并無償地提供給發展中國家的電視臺播放，等這些國家對“免費午餐”形成依賴后，再實現從低價位到正常價位的出口，這種文化策略，培養了很多國家的“哈日”青年。

6.政府對動漫產業強大的推動作用

日本政府設立了專門管理動漫產業的重要機構，如經濟產業省傳媒與內容產業局、內容產業全球策略委員會、東京動畫中心等，致力于推行國家在動漫產業方面的方針政策，推廣實施重點產業項目，對動漫企業尤其是中小企業進行扶助。政府對動漫產業進行專門的輔導。每年都要舉辦“東京國際動畫節”，成就突出的動漫家享有國家級大師稱謂，既可以獲得日本的突出文化貢獻獎，還可以把作品陳設在國立美術館和博物館，有時官方甚至出資在海外進行展覽。

二 美國動漫產業的商業模式

美國目前多采用前期投入創作動畫片，后期再開發出版物及衍生品市場的商業模式。美國動漫產業運作成功之處在于強大的原創能力及市場開拓能力。

1.開發具有品牌張力的動漫形象

將動漫形象與商業元素相結合，形成了龐大的動漫衍生品市場，然后運用形象授權和品牌授權等商業行為創造高額的產品附加值，致使美國動漫產業的產業鏈較長，產業價值相對較高。以最具代表性的迪斯尼公司為例，迪斯尼憑借20世紀一系列優秀動畫片的播出快速搶占了國內及國際市場，一舉奠定其動漫王國的地位，在此基礎上，迪斯尼運用動漫形象授權和產品授權為其創造高額的動漫附加值，進而在全球興建迪斯尼主題公園，迄今為止在全球已有十幾家大型動漫主題公園，每年為迪斯尼公司帶來40%以上的產值。

2.實施市場化運作，實行集體壟斷的發展模式

美國動漫產業在發展中形成了迪斯尼、皮克思、時代華納、夢工廠等幾大動漫壟斷企業集團。這些集團對動漫產品進行大投入、大制作、大產出、大運作，形成了獨立開發和市場獨立運營。美國媒體的私有化為這幾大集團把動畫片的創作、生產和銷售融為一體提供了可能。他們依靠其把控的電視、電影、報刊和衍生品銷售等資源和渠道，以國內外兩個市場為目標，進行整體和全方位運作，使動畫片能夠獲得最大限度和持久的市場利益，為動漫產業的良性發展提供了巨大的市場和資金支撐。此外，美國將大量的中低檔次的動畫制作和衍生品設計和生產發包給其他國家，降低了成本，同時還承接世界上三維動畫高水平制作的服務外包。美國動漫產業以電影動畫為主，以好萊塢的電影基地為基礎，而相應的漫畫業卻相當疲弱，以至于漫畫出版社大頭Marvel公司幾近破產，但并不影響其動畫業整體的成功。

3.從觀眾和市場的需求出發，提升策劃水平和動漫質量

原創動漫劇本強調故事的娛樂性，主動迎合觀眾和市場的需求。借助精良的制作技術，制作成本的高投入，力求制作出高質量、視覺效果佳的動漫作品；企業自主管理，沒有政府參與。由于美國法制健全，動漫產業起步早，機制比較成熟。美國動漫產業實行企業的自主管理，沒有政府的過多參與。其在管理制度上通過分層管理與制作流程流水線配合，極大地提高了動漫制作水平與工作效率，縮短了制作周期；積極完善產業鏈，培養下游產業。從影視動畫片的創作生產、電視臺和電影院的播出放映、動漫圖書出版發行、音像制品的制作發行到形成版權的授權代理、衍生產品開發與營銷，產業鏈開發配合緊密，衍生環節產品開發多樣化。

相比較日美成熟的動漫產業發展水平，我國動漫產業的整體發展水平依然很低。在良好的政策環境支持下，我國動漫產業規模連續擴大，隨著投入的加大，規模收益卻相對減少。主要表現為動漫產業開發意識不強、產業鏈不完善、原創動漫的生產制作能力不足、市場深度開發能力欠佳、衍生產品與市場需求相脫節、動漫產業市場化程度還不高等問題，成為制約我國動漫產業可持續發展的“瓶頸”。

參考文獻

[1]彭玲編著.動畫創意產業[M].上海：東方出版中心，2009

〔責任編輯：高照〕