啦啦操市場化模式的研究

[摘 要]從經濟的角度入手，運用文獻法、比較法、討論法和營銷管理方法等研究方法，能夠深入探討啦啦操產業化問題。實現“啦啦操市場化模式”應構建啦啦操公司、創立啦啦操品牌、采用啦啦操產品創新延伸及實施啦啦操市場化策略等系列措施，這對指導實施品牌市場化戰略具有指導與啟發意義，對推動我國啦啦操事業的發展起到積極參與的作用。

[關鍵詞]啦啦操 市場化 模式

[中圖分類號] J732.9 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）19-0061-02

啦啦操作為一項新興的體育運動項目，盡管進入我國只有10多年時間，但已取得了巨大的進步，影響力也在不斷擴大，各種級別和形式的活動和賽事不計其數。目前，啦啦操已經被列為體育競賽的教學內容，國家制定了啦啦隊專業評判員等級資格制度，設立了各種等級培訓機構和培訓班，發展了眾多不同等級的教練員、評判員。顯然，啦啦操已成為我國現代優秀體育文化的重要組成部分。

與此同時，推動啦啦操產業進程的社會與經濟等各方面力量日益增強。我國政府對啦啦操管理的宏觀調控使它日臻成熟。啦啦操的迅速普及已使它成為積聚人氣的時尚運動。“未來10年，中國健康產品的消費額將在目前消費的基礎上以幾何級增長，成為一個引起全球注目的擁有兆億價值的市場。”[1]

基于以上事實，如何正確挖掘啦啦操產業的潛力，以及對啦啦操市場化模式邏輯關系的研究尤為重要。

一、文獻回顧

諸多著名國內外營銷專家的品牌理論方法啟示我們，啦啦操市場化需要給啦啦操樹立品牌、明確品牌定位、重視品牌創新等。著名營銷專家菲利普·科特勒在1993年提出了“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合”的理論。[2]菲利普·科特勒告訴我們，樹立品牌，彰顯商品的特質可使品牌為顧客所認知。著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特年在1969年提出“定位是使商品在消費者心目中確立一個位置” 。[3]他提示我們商品需要明確其屬性，確定功能價值，便于顧客熟知。“品牌要創新”是比爾·蓋茨管理市場的精髓，他認為一個成功的公司要把握市場、改善產品。國內營銷專家范秀成、陳潔也認為品牌要創新，他們提出“品牌需要延伸”的觀點，需要從原有業務或產品延伸到新業務或產品上。[4]以上有關品牌的理論方法為本文開展研究提供了很好的指導。

二、啦啦操市場化模式邏輯分析

（一）建立啦啦操公司

歐美國家較早成立了啦啦操公司，這些公司的管理機構分主導和主體兩套人馬，即所有權和經營權分離，公司法人為主導，擁有所有權，決策治理結構和與之相配套的規章制度和運行機制。公司法人聘請的專家是主體，擁有經營權，具體經營公司，代表法人的利益來對公司進行經營和管理，制定和執行產品生產及經營業務范圍等策略。借鑒西方體育產業化模式，成立啦啦操公司。首先是投資啦啦操所有權人，建立包括股東大會、董事會、監事會及各職能部門在內的嚴謹合理的法人治理機構，制定與之相配套的規章制度和運行機制。其次是招聘專家經營和管理公司，制定管理制度和運作機制，確保經營利潤的實現。據悉，成都大健康體育文化傳播中心、南京新恒鼎體育推廣有限公司，南寧市新視域文化體育傳播有限公司，陜西金陽光體育文化傳播中心是主要服務啦啦操的企業公司，它們已承辦過2011年和2012年度全國啦啦操聯賽、首屆全國億萬青少年啦啦操規定套路明星展示大賽、 CCA-ICU 中國啦啦操魔鬼訓練營等，都取得圓滿成功。

（二）創立啦啦操品牌

1.啦啦操品牌定位。啦啦操是一項體育運動，是人們強身健體的手段，按照其商品特點應定位為年輕消費者的生活資料。啦啦操的核心價值是體現青春活力，以及積極向上的團隊精神。從其產生、發展、延伸到今天，無論從形式到內容如何變化，其本色都不曾變化。啦啦操來源于100多年前美國早期部落社會的儀式。最初為激勵外出打仗或打獵的戰士們，部落通常會舉行一種由族人來進行表演的歡呼、手舞足蹈的鼓勵儀式，希望戰士們能凱旋而歸。隨后該形式被引用到大學校園橄欖球賽中，在比賽中場休息時，由一些學生為運動員吶喊助威，調和緊張對抗的比賽氣氛，調動觀眾情緒。20世紀70年代起啦啦操應用于更多競賽的項目，先后出現在籃球、排球、棒球、游泳、田徑、摔跤等比賽現場，并逐漸擴展到其他不同形式的運動項目當中。目前，世界上擁有啦啦操項目比賽的國家有32個。啦啦操從最初簡單的聲援、吶喊發展到今天成為世界性競技項目，無不體現著青春活力、健康向上的團隊精神。

2.啦啦操標準化。首先要求技術動作統一。目前，我國啦啦操技術有統一標準。國家出臺多套全國啦啦操大眾鍛煉標準規定套路和比賽規則，統一管理和頒發啦啦操各種達標證書。全國各地各級啦啦操培訓機構和培訓班均采用國家規定的教學大綱和教材進行授課，按照規定動作、規范語言進行教學和考證。其次，經營模式統一。啦啦操公司隨著業務的發展和規模的擴大，出現眾多分公司或子公司及加盟連鎖店，要做到對招牌、裝潢、形象、廣告等管理和運作進行統一要求。這種技術動作和經營模式的統一，為啦啦操做成大產業奠定了理論基礎。

3.啦啦操產品包裝。首先第一步要設計啦啦操標記。我國啦啦操形象標記為飄動的、內含紅五星的“CCA”圖案，圖形簡單，易懂易記，圖案上飄動的字母和字母上的紅五星，彰顯著啦啦操動感活力的特質，展現了啦啦操的文化特征。其次，保證品質和建立完善的服務體系，品牌競爭取決于質量和服務競爭。再次，采用多元化推銷方式。可通過手機、電視、廣播、網絡、廣告牌、期刊、賽事等各種媒體和活動刊登相關廣告，通過實施新聞報道、事件公關、啦啦操賽事和論壇活動等方式推廣啦啦操產品或業務。

（三）啦啦操產品創新延伸策略

啦啦操及相關產品與業務創新延伸策略：第一，直接延伸，如在經營啦啦操賽事業務上，經營啦啦操服、啦啦操鞋。第二，改進延伸，如在生產經營啦啦操服、啦啦操鞋的基礎上，根據市場需要在顏色、款式、功效等方面進行改進。第三，系列化開發，可開發系列賽、聯賽等比賽系列產品、運動系列產品。第四，橫向聯合經營。開發啦啦操雜志、啦啦操學校，組織啦啦操夏令營，參加企業文化活動等。這些策略需要注意分析實力、價值、市場等相關因素的影響。

（四）啦啦操市場化策略

1.重視和培養人才。人才在企業中處于主導地位，關系到企業經營的成敗和經營品質。高技能人才是啦啦操業務發展和產業優化升級的必要條件，應該在培養、服務等方面具有相應的保障和地位，在服務方面通過建立平臺和實施獎勵制度讓高技能人才想辦事、有機會、能干事、有平臺，干成事有回報、干好事有發展；在培養方面，通過系統培訓以提高其文化素養、道德情操、外語等方面的水平與能力，適應市場的需要。

2.多元化營銷。一是利用媒體平臺，通過手機、互聯網、電視、報紙雜志等媒體對啦啦操進行介紹、宣傳和推廣。二是舉辦各級各類啦啦操比賽和啦啦操論壇及學習培訓班，或利用事件營銷。如自2001年以來全國各地舉辦的有國家和地方性質的啦啦操比賽：地方性質的有歷屆中國大學生啦啦隊大賽及錦標賽，中國學生啦啦隊錦標賽，中國全明星啦啦隊錦標賽，世界啦啦隊錦標賽選拔賽；國家性質的有2009年國家體育總局體操管理中心主辦全國技巧暨首屆啦啦操錦標賽與全國技巧、啦啦操錦標賽。[5]三是塑造啦啦操明星，邀請明星兼任啦啦操推廣聯盟的發起者和推廣者。四是加強與實力強、信譽好的廣告公司、知名文化產業投資機構合作，實現互利互惠。

四、結論與意義

本文主要研究結論是：1.建立啦啦操公司，在公司組織下逐步實現產業化；2.創立啦啦操品牌，對啦啦操進行全方位包裝；3.采用多元化等推銷策略，促使品牌規模擴張；4.通過借鑒國內外體育產業發展經驗、重視和培養人才，重視尋找合作渠道，加快啦啦操產業化實現。

本文體現了一個普通體育教師參與啦啦操文化事業推廣的積極態度；并從經濟的意義上探討啦啦操發展問題，通過啦啦操市場化模式挖掘啦啦操產業的潛力，提出了“啦啦操市場化模式的研究”框架模型，并且對各框架模型加以邏輯分析，對啦啦操實施品牌市場化戰略具有指導與啟發意義。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 2010-2013年全國啦啦操競賽規則[Z].國家體育總局體操運動管理中心，2012.

[2] 菲利普·科特勒.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[3] 艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.

[4] 范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應用[J].南開學報（哲學社會科學版），2002（3）.

[5] 李敦厚.我國體育產業現狀與前景[J].國家體育總局體育信息中心，2004（4）.

[責任編輯：劉鳳華]