淺論高校宣傳工作的調(diào)整與傳播資源的整合

【摘 要】隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，信息傳播的種類和形式也在不斷更新，特別是新媒體的產(chǎn)生以及網(wǎng)絡(luò)信息化的突飛猛進(jìn)，信息傳播的受眾面不斷擴(kuò)大且變得十分迅捷，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊。大學(xué)生們接受信息的途徑已由過去的報(bào)紙、電視、廣播等，逐步轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)群。所以高等院校的新聞宣傳工作應(yīng)該針對(duì)現(xiàn)代新媒體的產(chǎn)生進(jìn)行有效的調(diào)整。

【關(guān)鍵詞】高等院校 新媒體 宣傳

【中圖分類號(hào)】G20 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2013）11-0049-03

高等院校是青年學(xué)子的聚集地，校園媒體是提升校園精神文化的重要媒介，是學(xué)校溝通學(xué)生與教職員工的橋梁，是提高師生的道德情操、價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范、思維方式的宣傳工具。當(dāng)今的大學(xué)生大多是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代人，自主獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，探索求知欲強(qiáng)，個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)愿望強(qiáng)烈，價(jià)值取向和行為選擇多樣。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的傳統(tǒng)思想政治教育和強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)代的大學(xué)生群體，所以高校的新聞媒介以及宣傳形式、宣傳內(nèi)容就需針對(duì)當(dāng)下大學(xué)生的興趣、愛好進(jìn)行必要的調(diào)整，以期達(dá)到有效的傳播效果，并且讓眾多大學(xué)生參與到新聞宣傳工作中來。

一 高等院校傳媒的種類

當(dāng)前高等院校的信息傳播及宣傳途徑仍然以平面媒體為主，如校報(bào)、?？鍒?bào)、墻報(bào)等，但是隨著新媒體的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，眾多高等院校的宣傳也開始注重立體化的傳播方式，運(yùn)用廣播、電視、校園網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行學(xué)生宣傳工作。

1.校報(bào)

高校校報(bào)是高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，是高校新聞媒體中最主要的傳播媒介。校報(bào)傳播有不可或缺的優(yōu)勢(shì)：師生閱讀方便、容易攜帶、公信力強(qiáng)，同時(shí)能夠記載學(xué)校發(fā)展變遷。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，仍然發(fā)揮著它傳統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)。

2.宣傳欄、墻報(bào)、班刊

宣傳欄、墻報(bào)、班刊是傳統(tǒng)的新聞媒體形式，已漸漸被人們所忽視。校園宣傳櫥窗的內(nèi)容大部分由學(xué)校提供，而墻報(bào)、班刊是學(xué)生園地，均由學(xué)生自主創(chuàng)辦。由學(xué)生創(chuàng)辦的墻報(bào)班刊，原創(chuàng)性較強(qiáng)，且能夠發(fā)出學(xué)生的聲音，對(duì)于發(fā)展和豐富校園傳播形式具有重要的推動(dòng)作用。

3.校園廣播

廣播是校園媒體中普遍運(yùn)用的一種形式，是具有強(qiáng)制覆蓋作用的特殊媒體。能迅速提供校園最新資訊，時(shí)效性、針對(duì)性較強(qiáng)。也具有短、平、快的優(yōu)勢(shì)，能夠達(dá)到有聲廣播和時(shí)效性的良好結(jié)合。除提供時(shí)效性強(qiáng)的資訊外，還為受眾提供優(yōu)美的音樂，賞心悅目的散文等，時(shí)常讓人有耳目一新的感覺且接收方便。

4.校園電視

電視是同時(shí)具有視覺和聽覺效果的傳播媒介，形象性較強(qiáng)，同時(shí)也具有較強(qiáng)的可信度。20世紀(jì)八九十年代，眾多高校興辦閉路校園電視，但是進(jìn)入新世紀(jì)校園電視面臨著投入大、效果差的問題，校園電視內(nèi)容不豐富，逐漸面臨被網(wǎng)絡(luò)媒體取代的巨大挑戰(zhàn)。因此，校園電視的改革也成為當(dāng)下校園宣傳工作所要考慮的方面。

5.校園網(wǎng)絡(luò)

校園網(wǎng)絡(luò)是新時(shí)期信息技術(shù)發(fā)展的一個(gè)必然產(chǎn)物。在一定程度上校園網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了其他媒體的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠及時(shí)更新信息，信息量傳播大，傳播形式靈活多樣，建設(shè)靈活，工作過程簡(jiǎn)化，投資降低，而且傳播效果大大提高。校園網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)媒介所不能達(dá)到的優(yōu)勢(shì)——交互式。平等性、互動(dòng)性是校園網(wǎng)絡(luò)得以發(fā)展的重要原因。同時(shí)，校園網(wǎng)絡(luò)的傳播受眾不僅僅是校園師生，校園網(wǎng)絡(luò)也是讓社會(huì)了解學(xué)校的重要平臺(tái)。因此，眾多高校將校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)列為全校宣傳工作的重中之重。

二 高校媒體的主要作用

高校的宣傳工作應(yīng)為學(xué)校的發(fā)展提供理論指導(dǎo)，為學(xué)生的思想追求進(jìn)步提供精神保障。作為高校宣傳工作者，應(yīng)立足學(xué)校媒體的基礎(chǔ)作用，在此基礎(chǔ)上做到宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。

1.信息傳播與導(dǎo)向作用

社會(huì)的不斷發(fā)展，加速了社會(huì)文化變遷，人的思想要適應(yīng)社會(huì)的變化，不能故步自封，否則會(huì)被社會(huì)淘汰，特別是當(dāng)代大學(xué)生，是社會(huì)的生力軍，如果思想保守，無法在社會(huì)上生存，更談不上具有創(chuàng)新精神。首先信息要暢通，那么作為傳播信息源，當(dāng)然首推高校新聞媒體。通過校報(bào)、校園廣播、校園電視、校園網(wǎng)的資源整合，全方位、多角度、立體地了解最新社會(huì)資訊，傳播先進(jìn)科學(xué)知識(shí)，傳播先進(jìn)文化思想理念。只要加強(qiáng)管理，精心規(guī)劃，嚴(yán)格把關(guān)，高校新聞媒體傳播先進(jìn)文明思想的信息作用自然會(huì)充分地彰顯出來。輿論導(dǎo)向的正確與否，關(guān)系到黨和國(guó)家在人們心中的地位。高校新聞媒體在進(jìn)行報(bào)道的過程中應(yīng)把握好正確的輿論導(dǎo)向。因?yàn)闊o論是校報(bào)、校園廣播、校園電視，還是校園網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行報(bào)道時(shí)都要先確定自己的宣傳導(dǎo)向。而這些宣傳導(dǎo)向就是：始終堅(jiān)持以馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，以科學(xué)理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，培養(yǎng)大學(xué)生正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀。報(bào)紙、廣播、電視、校園網(wǎng)通過直接、簡(jiǎn)潔、滲透等方式，使大學(xué)生在閱讀、收聽、觀看時(shí)無形中受到這種預(yù)先設(shè)置的導(dǎo)向的影響，而這又進(jìn)一步影響著大學(xué)生對(duì)外部世界的評(píng)價(jià)，正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀也就隨之形成。所以，高校媒體具有輿論導(dǎo)向的作用。

2.橋梁作用

高校新聞媒體是聯(lián)系師生的紐帶。無論是報(bào)紙、廣播、電視還是校園網(wǎng)絡(luò)，都應(yīng)傳達(dá)學(xué)校的相關(guān)政策，努力配合學(xué)校的各項(xiàng)工作，在內(nèi)容上緊緊圍繞教學(xué)、科研，保持校園傳統(tǒng)的人文精神，貼近師生的生活，多挖掘校園題材，多宣傳報(bào)道校園內(nèi)的新人、新事、新風(fēng)尚，這樣才具有吸引力和感染力。而歌頌身邊的好人好事，弘揚(yáng)正氣，樹立新風(fēng)是校園精神文明建設(shè)中不可或缺的內(nèi)容。

三 高校新聞媒體的傳播手段

目前，我國(guó)高等院校的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)施已涉及學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活等各個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)是高校學(xué)生在校內(nèi)交流和溝通信息的主要平臺(tái)。大學(xué)生每天接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)，所以，高校的新聞宣傳的傳播要充分利用新媒體傳播速度快、信息容量大、覆蓋面廣及交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，把握校園文化建設(shè)的主動(dòng)權(quán)。

校園宣傳網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，可以按照以下思路進(jìn)行：（1）建立學(xué)校官網(wǎng)網(wǎng)站，作為新聞發(fā)布的主要平臺(tái)。（2）建設(shè)校園內(nèi)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)，設(shè)計(jì)規(guī)劃學(xué)生感興趣的欄目和內(nèi)容，發(fā)布學(xué)校相關(guān)信息，發(fā)表個(gè)人文章，進(jìn)行思想交流、學(xué)習(xí)交流等。（3）整合校報(bào)、校園廣播電視、刊物及宣傳欄與網(wǎng)站、社交媒體、手機(jī)短信、微信、微博等進(jìn)行互動(dòng)對(duì)接，形成統(tǒng)一的新聞傳播體。（4）由學(xué)校新聞中心通過手機(jī)短信、微博發(fā)布相關(guān)新聞信息。（5）校園網(wǎng)滾動(dòng)發(fā)布新聞信息。

四 高校新聞宣傳的工作改進(jìn)

在新形勢(shì)下，面對(duì)諸多變革，校園宣傳工作勢(shì)必要進(jìn)行調(diào)整以配合校園其他工作的有效開展。在宣傳媒介上，應(yīng)仍以傳統(tǒng)傳播媒介為主體，其他傳播形式共同發(fā)展，做到信息傳播廣泛，信息量大，發(fā)布及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威。在進(jìn)行以上調(diào)整的同時(shí)，也應(yīng)嚴(yán)格按照傳統(tǒng)要求進(jìn)行宣傳工作。因此，高校的校園宣傳工作在一定時(shí)期仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.新聞采寫積極主動(dòng)

以宣傳部專職人員為主體，其他科室人員積極參與新聞采寫工作。新聞采寫隊(duì)伍的建設(shè)可以采用各二級(jí)學(xué)院教師專職負(fù)責(zé)本院的新聞采寫，這樣不僅可以增大新聞采寫的廣泛度，也能保障新聞及時(shí)發(fā)布，大大提高了新聞傳播的效果。同時(shí)，也能使各部門工作人員及時(shí)了解和掌握學(xué)校最新動(dòng)態(tài)和最新形勢(shì)，有效地促進(jìn)了各項(xiàng)工作的開展。

新聞采寫的一般原則是：由宣傳部的成員負(fù)責(zé)采寫的主要工作，其他科室人員協(xié)助工作。

在一般情況下，堅(jiān)持“一事一人”，負(fù)責(zé)攝影和文字報(bào)道；凡涉及學(xué)校重大新聞事件，堅(jiān)持“一事兩人”或“一事多人”，但由一人負(fù)責(zé)主要采寫工作，內(nèi)部人員自行協(xié)商具體分工（攝影和文字）。如遇特殊情況需要視頻素材，需要通知相關(guān)部門提前做好攝像的準(zhǔn)備工作。需要全程攝錄的，分管部領(lǐng)導(dǎo)提前指示，提出具體要求。所有材料由上級(jí)主管部門負(fù)責(zé)審核發(fā)布。

當(dāng)前許多高校新聞工作者由于部分沒有經(jīng)過專業(yè)性的訓(xùn)練，導(dǎo)致學(xué)校會(huì)議新聞眾多，而對(duì)于一些深度報(bào)道類的則很少。普遍出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)講話占據(jù)新聞篇幅的絕大多數(shù)。沒有很好地體現(xiàn)學(xué)校特色、發(fā)出基層的聲音，缺乏可讀性，這也是高校新聞媒體逐漸脫離基層的重要原因。由于人事調(diào)動(dòng)，眾多新聞工作者被動(dòng)安排報(bào)道，缺乏經(jīng)驗(yàn)，再者由于人事職能劃分不清，導(dǎo)致上述種種現(xiàn)象的發(fā)生。

因此，既要保證導(dǎo)向正確，又要保證新聞的活力，就必須加大主動(dòng)采寫力度。主動(dòng)采寫，就是通過實(shí)地深入采訪新聞事件的主要人物和事件背景，對(duì)學(xué)生中出現(xiàn)的新情況、新問題進(jìn)行探討，提出我們所倡導(dǎo)的正確思想和行為方式，進(jìn)行深度報(bào)道。主動(dòng)采寫是適應(yīng)新形勢(shì)大媒體發(fā)展的產(chǎn)物，這種形式突破了傳統(tǒng)的事件新聞單一、語(yǔ)言缺乏生動(dòng)性的特點(diǎn)，融合宣傳思想進(jìn)入宣傳的人、事中去。從整體效益看，主動(dòng)采寫的新聞往往備受受眾關(guān)注，達(dá)到的效果更好。主動(dòng)采寫是新形勢(shì)下新聞發(fā)展的必然趨勢(shì)，是增強(qiáng)高校新聞宣傳工作針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力、感染力的根本實(shí)現(xiàn)途徑，也是宣傳專業(yè)化發(fā)展的重要舉措。

2.加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)

新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)是高校新聞宣傳工作得以順利進(jìn)行的必要保障，是推出精品宣傳報(bào)道的基礎(chǔ)，是將宣傳工作落實(shí)到基層的重要前提。高校宣傳工作應(yīng)圍繞學(xué)生的主體展開，廣泛貼近學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，發(fā)出學(xué)生的聲音。高校宣傳隊(duì)伍不僅包括宣傳部的專門人員、其他一些教師，更應(yīng)該廣泛吸收眾多有才能的學(xué)生參與到新聞宣傳中來。如設(shè)立學(xué)生通訊處，由學(xué)生自行管理，教師做一定的指導(dǎo)。學(xué)生是平時(shí)的生活中最能感受到生活細(xì)微變化的群體，也是最能體現(xiàn)整個(gè)學(xué)校的整體風(fēng)貌的群體。同時(shí)加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，要保障宣傳隊(duì)伍整體素質(zhì)的提升。完善宣傳隊(duì)伍內(nèi)部考核制度，充分發(fā)揮隊(duì)伍各成員的主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，保證校園新聞宣傳的質(zhì)量。

3.強(qiáng)化新聞編審制度

在豐富宣傳內(nèi)容的同時(shí)，也給高校新聞編審工作帶來了一定的挑戰(zhàn)。新聞的分級(jí)編審制度，是眾多高校普遍采用的一種制度形式。新聞分級(jí)編審制度主要采取將新聞分級(jí)審核的措施，目前的新聞分為三級(jí)：一級(jí)新聞實(shí)行三級(jí)審核，由采寫人或有關(guān)部門負(fù)責(zé)人初審，宣傳部負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)二審，分管部領(lǐng)導(dǎo)終審。分管領(lǐng)導(dǎo)有事時(shí)，由其他領(lǐng)導(dǎo)代審，特別重大的由部長(zhǎng)審核。新聞中心記者采寫的重要新聞，必須經(jīng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)復(fù)審后方可終審發(fā)布。二級(jí)新聞實(shí)行兩級(jí)審核，由各單位初審，宣傳部?jī)?nèi)部交叉審改，部長(zhǎng)終審。三級(jí)新聞?dòng)蓪W(xué)生記者或編輯初審，宣傳部工作人員終審上傳。

審核發(fā)布時(shí)效要求是：一般新聞及時(shí)上網(wǎng)，重要新聞除特殊情況外24小時(shí)內(nèi)上網(wǎng)，特別重大新聞當(dāng)天上網(wǎng)。各二級(jí)學(xué)院的新聞，各單位安排一名宣傳通訊員，負(fù)責(zé)本單位的新聞稿件的撰寫或初審工作。重要的稿件，報(bào)經(jīng)單位主要負(fù)責(zé)人審查。

要進(jìn)一步明確審核責(zé)任。除了遵循宣傳的一般要求外，高校新聞還應(yīng)符合各高校的具體宣傳要求，從選題、策劃，文章的詞匯、語(yǔ)法等各處進(jìn)行細(xì)致的編審。

4.嚴(yán)格遵循新聞分級(jí)發(fā)布規(guī)范

一般來說，學(xué)校要聞如領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)工作，全校規(guī)模的會(huì)議、活動(dòng)，教學(xué)、科研基建、學(xué)生工作、招生就業(yè)等方面的重要事件等為一級(jí)新聞。一級(jí)新聞發(fā)布在“校園新聞”和學(xué)校新聞網(wǎng)的“要聞”欄目。各學(xué)院舉辦的各種講座，專題培訓(xùn)，與兄弟院校、科研院所開展的日常交流合作，參加一般性的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)等，各部處舉辦的工作部署會(huì)議、工作動(dòng)員、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、工作檢查，教研活動(dòng)，各類教職工活動(dòng)，其他各種院部活動(dòng)等作為二級(jí)新聞發(fā)布在“院部新聞”欄目。體現(xiàn)學(xué)生生活的各類學(xué)生活動(dòng)作為三級(jí)新聞發(fā)布在“校園生活”欄目。校院各類學(xué)術(shù)報(bào)告、講座等，在學(xué)校“學(xué)術(shù)講壇”欄目專門報(bào)道，極為重要的講座（報(bào)告）發(fā)布在“學(xué)校要聞”欄目。

5.關(guān)于新聞宣傳的特點(diǎn)

新聞宣傳應(yīng)注重時(shí)效性，不同的傳播媒介有不同的特點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)新聞一經(jīng)上傳發(fā)布，世界各地都可以檢索到，影響大；平面報(bào)刊權(quán)威性強(qiáng)。通訊員此前由各學(xué)院、部處辦公室人員擔(dān)任，便于工作，但由于他們的工作繁多，給他們帶來了一定的壓力。在這種情況下，設(shè)立學(xué)生通訊社不僅可以分擔(dān)專職人員的壓力，也可為學(xué)生創(chuàng)造鍛煉的機(jī)會(huì)。

五 結(jié)束語(yǔ)

隨著高校的建設(shè)與發(fā)展，將有更多的人力、物力投入到高校新聞媒體基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)之中，高校新聞媒體擁有了一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，如何發(fā)揮新媒體的功效、有效地把控新聞宣傳的方向、整合高校新聞媒體資源且充分發(fā)揮其作用，是我們廣大高校不斷探索的新課題。

〔責(zé)任編輯：肖薇〕