試論高職院校廣告教育之現狀

【摘 要】在21世紀的今天，人們已無法回避廣告無處不在的影響，隨著全球經濟一體化的到來，廣告與人類生活的關系日益密切起來。廣告正以其特有的市場經濟功能，全面浸入社會經濟生活的多個領域，并以其獨特的文化張力，深刻地影響著我們的生活空間。

【關鍵詞】廣告教育 專業設置 實踐

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）19-0059-03

1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士迪諾·貝蒂.范德努特以“文化的藝術和科學”為題作了長篇發言。她說：“如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢？……我們應承認我們確實影響了世界文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者?！睆姆兜屡嘏康倪@番話語中，我們可以理解出廣告業的蓬勃發展，是因為我們在為之推波助瀾，目的是讓更多為之鐘情的新生代去研究和探索它，廣告業才得以在今日欣欣向榮。

20世紀初期，美國的某大學講壇上第一次出現“市場營銷學”這個概念。到1910年，拉爾夫·斯塔爾.巴特勒在美國威斯康辛大學講授“市場營銷方法”課程。3年后，路易斯·韋爾德也在威斯康辛大學開設“農產品的市場營銷”課程，其雖尚未形成廣告學專業的基本框架，但卻對大學正式設立廣告類課程起到了積極的促進作用。

而在我國，對廣告學的研究始于1920年前后。早期，廣告學隸屬大學里的報學系（即現在新聞系的前身），后來才逐漸獨立出來，成為一門單獨的學科。1920年到1923年期間，廈門大學、北京國際大學、燕京大學、上海南方大學都先后設置了廣告專業教育課程。19世紀末20世紀初，我國商品經濟的蓬勃大發展，從而使得廣告專業教育開始在國內僅有的幾個綜合類大學中嶄露頭角。而形成系統，大規模起步則是在改革開放以后。1983年廈門大學新聞傳播系的創辦，使我國對高層次廣告專業人才的培養走上了正規教育的發展軌道。

一 高職院校廣告教育中存在的問題

廣告業的迅猛發展，帶動了高校爭辦廣告專業的熱潮。據悉，相當一部分高校設立廣告專業帶有很大的盲目性，或出于對社會熱門專業的追捧、或對其他院校的專業設置模仿，沒經過必要的市場論證就匆忙創立廣告專業。這種現象在中職學校與高職學院中尤為突出。狂熱之后的冷靜，我們發現，廣告專業教育遠非想象中的那樣輕松時尚；師資與課程、理論與實踐的矛盾沖突日益加劇，其主要問題有：

1.師資力量欠缺

廣告專業是在改革開放之后才正式成為一個新興的專業，而高職院校則是近幾年來分別由中職學校改制或兼并而成的，師資隊伍非常薄弱，許多老師以前根本沒有接觸過廣告專業的課程，更無實踐可談。全國除少數幾個國家重點院校有較多的教學資源投入和豐富的辦學經驗外，其他設立廣告專業的大部分院校專業教師都極為缺乏，甚至開不齊所需的專業基礎課程。許多專業教師是從學校畢業后就直接倉促上陣，做起了“教書育人”的生計；毫無實踐經驗可言，只能照本宣科，照搬原老師的課程講義，直接批發給自己的學生，又或生搬硬套國際上的廣告理論和操作體系，無暇顧及學生的專業素質與專業能力的培養問題。除“廣告設計”、“廣告攝影”、“廣告方案寫作”等操作性強的課程外，老師們幾乎不能給學生們更多的指導；在廣告運作的實踐上顯得尤為蒼白，缺少廣告市場的實踐經驗，對市場運作的商業性行為掌控不足，最終的教學效果就可想而知了。而一些有多年經驗的業界人士有心執教卻因不符合人事制度高職稱、高學歷的要求而被拒之門外，也是目前讓人頗為尷尬之事。

2.課程設置欠合理

許多資料數據證明，高職院校廣告專業在教學計劃的安排，課程的設置上都各有千秋，不盡相同，不少高職院校的廣告專業基本上都被開設成為了“本科的壓縮餅干”，課程基本上都是圍繞著“素描”、“色彩”、“字體設計”、“版式編排”等開展的，缺少社會實踐操作課程的學習；如“廣告市場調研”、“廣告心理”、“廣告媒體”、“消費者分析”、“廣告法規”等內容，也應有學校所在地域的特色（如惠州客家文化產業特色等方面）。如果所學的專業課程與本科階段相差無幾，就體現不出高職人才培養的特點。廣告專業其實是由“傳播”、“營銷”、“設計”三大塊構成的一個完整的專業框架的?！皞鞑ヮ悺弊鳛椤按蠊ぞ哒摗敝挥袊鴥鹊囊涣鞔髮W，如中國人民大學、復旦大學、廈門大學等名校才有資格支撐和傳承。“營銷類”的教育發展則為國內一至二流的大學來承擔和發揚。“設計類”則是作為“小工具論”在本科和高職院中進行它的表現技法和方式的研究與探索，所以說高職院校首先要明確自己的專業特色，是以平面視覺傳遞為主，還是以影視傳播為主，還是以營銷策劃為主……要專而精，不能貪多求全，反而沒有特色可言，這點很重要，否則最后的結果是“上不如本科生理論豐富，下不及技校生動手能力強”，培養出來的不是富有實踐動手能力的高職人才，而是食之無味，棄之可惜的“雞肋”。

3.重理論，輕實踐

廣告專業是一門實踐性很強的綜合性學科，幾乎涉及現代所有藝術領域及市場營銷范疇，并有著它自身的特點與發展規律。但因受多方面的影響，高職院校廣告專業很難吸納到優秀的、實踐經驗豐富的一線教師的加盟。大多數老師都是缺乏實踐工作經驗的，在學到某一課程時，只能從理論上加以解釋，而無力通過理論的指導去讓學生真正動手實踐、操作，去感悟每一步的正確與否，從而加深印象，活學活用。除師資原因外，高職院與業界的不相往來也是一種制約學生實踐的重要原因之一。許多廣告媒體公司，其實是愿意與院校進行合作與交流的，他們在業界風雨多年，有著非同一般的社會時代感，他們公司在不斷發展的同時，也需要不斷補充新鮮血液，與他們建立良好的校企合作關系后，不但可以讓廣告專業的學生清楚知道專業的特點，也可以讓他們近距離感受真實的工作環境，參與到合作項目之中去。這種模式的運作非常受學生歡迎，廣東輕工目前是在廣東省內的高職院中做得比較成功的例子。

不能只坐在教室，要走出校門。實踐學習是高職院校廣告專業教育的最根本要求，廣告業界需要的是能將理論靈活運用于實踐運作中去，并能為企業創造價值的廣告專業人才，而不是“紙上談兵”之人。要想達到高素質廣告專業人才的培養目標，必須從專業基礎、專業技能、實踐運作等方面全面澆灌和綜合培養，多提供給學生實踐操作的機會，積極主動地加強與校外廣告公司之間的聯系，讓學生們能夠零距離地接觸廣告的實際運作流程，使他們了解“市場調查——數據分析——小組策劃——樣稿設計——客戶溝通——定稿——制作——廣告發布”的全部工作流程所涉及的所有內容。這種富有挑戰性的實踐教學活動，既能拓寬學生的專業視野，又能保障教學的實際效果。

二 解決問題的辦法

針對上述問題，為加強和改善廣告專業教育的現狀提出以下三點建議，以供參考。

1.加強師資隊伍建設

市場經濟的發展要求培養出來的廣告專業的學生是高標準的，這就對培養高標準學生的教師提出了高標準的要求。高職院首先就要引進高學歷、高素質的教師，特別是高素質的有一線經驗的業界人士（高學歷其實在廣告專業來說起不了多大的作用，重要的是豐富的閱歷），但這種人才的引進是需要相當有吸引力的條件才可行的。這就使得一般的高職院校陷入了尷尬的境地。另一方面加大對現有老師的培訓力度，使教師通過再教育獲得較高的學歷和專業知識，這是目前高職院解決師資問題最好的辦法之一。廣告專業同其他專業一樣，要求老師與時俱進，不斷更新知識結構，接受新的信息?？赏ㄟ^到業內知名的媒介公司進行參觀學習，到兄弟院校交流學習，參加專業委員會組織的培訓學習等各種途徑來加強實踐能力的培養與提高，這樣老師才能深化理論，更新觀念，并運用于教學中去，才能為社會培養出更多、更優秀的廣告專業人才。

2.設置具有高職特色的專業課程

現階段一些高職廣告專業的學生畢業求職非常困難，而很多急需高素質廣告專業人才的單位又招不到符合崗位需求的畢業生。這種專業教育錯位的現象讓人頗感無奈。如果高職院校不對設置的廣告專業知識結構進行調整與完善，就會導致人才培養質量的相應下降。首先要認真分析高職院校廣告專業在目前市場上的地位，根據高職院校廣告專業學生就業的實際情況，結合高職院校人才發展評估方案的要求，組織校內專家與校外業界人士共同編寫一套適合自己學院專業發展要求的廣告教學大綱來，突出實干課程的學習，加大技能課程的實踐與應用。突出綜合素質培養，強化崗位技術教育，建立以藝術設計、制作施工和管理能力培養為主線的教學模式，實行職業基礎課、職業技術課、職業技能課和選修課的課程結構。在實際教學過程中，除職業基礎課程“計算機文化基礎”、“英語”、“毛鄧三”外，還要加上職業技能課程“Coreldraw”、“Photoshop”、“Illustrator”應用以及各相關專業技能課程的計算機應用。同時為體現高職專業多動手的特點，需特別加強“專業素描”、“專業色彩”、“平構與色構”、“立體構成”、“字體設計”、“招貼設計”、“CIS設計”、“書籍裝幀設計”、“包裝設計”等職業技術課群的學習。當然為拓寬學生視野還要增加“廣告作品賞析”、“案例分析”、“消費心理學”等選修課程的學習。另外，在彰顯學校地域優勢的同時，可開發書畫藝術特色教學，提高學生藝術素質修養豐富學生的創作意識，既提升院校的知名度，又能解決廣告設計創作中“視覺元素”的問題，何樂而不為呢？

3.轉變教育思想，更新教育方法

根據廣告專業已畢業學生的反饋信息，目前廣告專業畢業生普遍知識面窄，學生所掌握的知識和技能無法面對變化多端的市場，思維方式單一，到新單位無法馬上投入工作，尚需學習培養一段時間，給學生和用人單位帶來了相應的苦惱。這種現狀表明我們必須要轉變目前的教學方法。要培養適應市場需求的廣告專業學生，必須以先進的教學思想為指導，構建一種現代的整體教學模式，從傳統以教師為中心的“‘滿堂灌’——課后復習——考試檢查”的教學方式改變為符合高職院校特點的“理論——實踐——項目考核（模擬項目）”的實踐學習方式，真實落實“學”與“習”的過程，從而完善學生的知識結構，在“學中練”，“練中學”。在更新教育方法時，我們堅持多元智能的人才觀，在“雙證書”教學改革中，我們要根據高職學生的智能特點，揚長避短，采取理論與實踐相結合，學校與社會相結合，學校與企業相結合的方式，組織教學內容。選擇直觀、形象及現場，情境教學法，通過多媒體豐富教學手段，以增進學生的直觀感和形象理解，進而實現較好的教學效果。如，在理論課程中增加實踐的含量，通過案例（模擬的或實際的）教學或操作，豐富學生的感性知識，分配較大比例的實踐學分，安排學生到企業或廣告公司實習鍛煉，或成立學生廣告公司、廣告社，按照廣告公司的方式運作，由學生自行管理和操作，學校和教師盡量提供方便，或請業界專業人士來學院為學生傳授廣告實戰經驗，這樣，學生在校期間即可了解到廣告實際運作的全部流程，提高將來適應社會的能力。

三 結束語

廣告專業教育是一項既能創造精神財富，又能創造物質財富的光輝事業，中國廣告已經與世界廣告相互融合，并互為影響。社會對廣告人的素質的要求也越來越高，而作為培

養未來廣告人才的高職院校來說，改革教學內容，開拓新的教學方法，積極培養具有時代創新精神的高職廣告人，在激烈的人才市場競爭中為廣告業的繁榮鋪路架橋，才會真正迎來高職廣告教育發展的蓬勃春天。

今天每一個成功的人多會在心里贊美自己所處的這個時代。的確，這是一個人性空前解決的時代，也是一個人人都有機會獲得成功的財智時代，正視高職院校廣告專業教育存在的問題，目的是在提倡精英教育的今天，期盼廣告專業教育有更大的跨越式發展，只有這樣，高職廣告教育的明天才會更好！

參考文獻

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〔責任編輯：李爽〕