關于廣告語中雙關修辭的應用分析

摘要：廣告常被看作是一門具有豐富語言魅力的藝術，事實上也正是如此，優秀的廣告語不僅可以傳達商品信息，還可給人以美的享受，而生動又不失含蓄、簡練又不失寓意的廣告語被看作是廣告創作成功的標志之一。雙關是廣告語中最為常見的一種修辭方式，巧妙地將其應用于廣告語中將可有效地提高廣告的宣傳效果。

關鍵詞：廣告語言 雙關 修辭 應用

一、前言

在當今商品競爭激烈、市場經濟飛速發展的形勢下，廣告作為一種向群眾傳達商品信息、文娛體育或服務內容的信息傳播工具已滲透至人們日常生活中的每個角落。如果說廣告是企業推動市場的手段，那么廣告語就是塑造企業形象、推廣企業商品的點睛之筆。廣告語作為最具有文學性、藝術性的語句，可以將企業或是某商品亦或是某機構的形象生動地塑造出來，還可將商品信息準確地傳達給消費者，可以說，廣告語即是廣告創作的核心。為了提高廣告語的審美價值及藝術魅力，廣告語往往應用修辭手法對廣告語言進行藝術性的加工和調整，而雙關的修辭手法則是其中被應用得最廣泛的一種，其通過文字的聲音或意義制造出內外、表里不同的理解，使廣告語具有極大的感染力和想象力。[1]

二、雙關修辭法

（一）諧音雙關

在漢語中，存在著大量的同義同聲詞，這為創造諧音雙關的廣告語提供了極好的條件。廣告中的諧音雙關和通常意義上的諧音雙關不盡相同，廣告的諧音雙關把與商品有相關意義的內容，加入到原本詞義中的同音詞語當中，將與商品有相關意義的內容和原有的詞義進行技巧性的融合，借以增加語義中包含的信息量，從而使消費者們能從廣告中獲取更多信息，拉近消費者與商品之間的距離，進而實現廣告的促銷目的。下面講述將諧音雙關應用到廣告里的兩種表現形式：異形諧音雙關與同形諧音雙關。

1.異形諧音雙關

（1）牙口無炎——牙膏廣告

（2）閑妻良母——洗衣機廣告

上述兩個例子中的廣告語都屬異形諧音廣告，即音同字不同。“牙”口無“炎”，技巧性地利用了諧音雙關，將原詞啞口無言中的“啞”和“言”替換成了同音卻不同字的“牙”和“炎”，強調該牙膏具有消炎效果。“閑”妻良母把賢妻良母中的“賢”替換成了“閑”，表達了洗衣機性能優秀，可有效減輕主婦家務壓力的信息。異形諧音雙關廣告在聽覺上給消費者以熟悉感，而在視覺上則清晰表達了廣告含義。[2]

2.同形諧音雙關廣告

（3）要想皮膚好，早晚用大寶——大寶護膚品廣告

（4）每天送你一位新“太太”——太太口服液廣告

上述兩個例子中的廣告語都屬同形諧音雙關廣告，即在詞語原本的詞義上增加了商品含義。大寶護膚品廣告中的“早晚”二字，除表達大寶可用于白天與夜晚之外，還包含著“遲早”的意思，起到了推薦消費者使用大寶護膚品的作用。太太口服液廣告中的“太太”二字具有兩種含義，一種是“妻子”，另一種則是口服液的品牌，使廣告語在體現商品效用的同時還強調了商品名稱。

（二）語義雙關

在廣告語中，語義雙關的應用比諧音雙關更為常見，其造成的效果同諧音雙關相比有著異曲同工之妙。語義雙關是在特定的語境中，應用句子或詞語的多樣性形成雙關效果。

（5）美的，絕非偶然——美的空調

（6）飄柔，就是這么自信——飄柔洗發水

（7）農夫山泉有點甜——農夫山泉

美的空調廣告的“美的”有兩個含義，一是表明了空調的品牌，二是在表達美的空調優秀性的同時帶給消費者美好的聯想。飄柔洗發水中的“飄柔”二字同樣一語雙關，不僅體現了使用該洗發水后將達到的效果，還對洗發水的品牌進行了強調。農夫山泉廣告中的“甜”既表達了該礦泉水的甘甜，又有飲用該礦泉水后心情愉悅的意思。[3]

（三）成語雙關

在諧音雙關的應用中還存在著一種不可忽視的應用形式，即諧音成語，它將成語中的字詞替換成近音字或同音字，使其在聽覺與視覺上都與某個成語相近，含義卻不相同。靈活性地運用諧音成語可使廣告更為生動，比普通詞語更具感染力。

（8）有痔之士，痔在必得——某痔瘡藥廣告

（9）無胃不治，無所胃懼——某胃藥廣告

（10）百聞不如一鍵，不打不相識——某打印機廣告

第一個痔瘡藥廣告，其“痔”與“志”同音，表示該藥品對于“痔”療效果胸有成竹。第二個胃藥廣告，“無胃不治”原成語應是“無微不至”，在體現藥品效果的同時還表達了其對消費者的關心，而“無所胃懼”原成語應是“無所畏懼”，即提醒消費者在擁有該藥品后不必再懼怕胃病發生。第三個打印機廣告，其把“百聞不如一見”中的“見”字替換成“鍵”，既起到了宣傳打印機的效果，又體現了該打印機操作簡單的特點，而后面的“不打不相識”中的“打”字在表達成語原意的同時又體現了打印機的功能。廣告語要求簡練達意，在創作廣告語時必須逐字逐句地斟酌方可從形式上以最小值獲取最大的信息量。諧音成語廣告較之普通廣告的優勢即是其在我國家喻戶曉的特性。廣告需將商品相關信息以最精煉的語言最大限度地傳達給消費者，因此對每一個字都要求極高，而我國流傳千古的成語即是其中翹楚，其易讀易記，生動簡練，使消費者對商品留下深刻印象。[4]

三、廣告語中雙關修辭對語用功能的強化

上述提到的廣告語中的語義雙關、成語雙關、諧音雙關等三種雙關修辭手法都是在一定語境下發揮其修辭效果。而在該語境中進行交流的商家與消費者之間應如何運用雙關來完成使雙方都滿意的互動，就需要分析廣告語中雙關修辭對語用功能的強化了。

（一）廣告語的幽默感

將雙關修辭應用于廣告語中可增加幽默感，產生一種喜劇效果，消費者在愉快的心情下更易接受廣告傳達的商品信息，例如下面三例廣告語。

（11）來也匆匆，去也沖沖——洗手間廣告

（12）十里香牌鞋墊，要腳不要臉——鞋墊廣告

（13）眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃——眼鏡廣告

第一例廣告是一則公益廣告，其巧妙地將“來也匆匆，去也匆匆”這句短語的最后兩個字替換為了“沖沖”，整句短語的意思立刻就改變了，前一段形象地表現了匆忙奔進洗手間里方便的人們，后一段則以幽默風趣的語言吸引人們的目光，提醒人們在離開前記得沖水。同時，也以委婉的方式斥責了某些自私自利，上完洗手間后卻不沖水，影響他人使用公共設施的不文明行為。第二例廣告是一則鞋墊廣告，“不要臉”這三個字本身具有諷刺性，但因其常被用于制造喜劇效果，從而使其具備了一定的詼諧性。消費者會心一笑的同時也加深了對廣告商品的印象。第三例廣告語用語犀利風趣，前一段巧妙地利用了“眼睛是心靈的窗戶”這一民間俗語，后一段則突然轉折，向消費者表明若想保護心靈，應為心靈的窗戶裝上玻璃的理念，而眼鏡正是由玻璃制成，該廣告語語義之豐富，效果之幽默使消費者看后不禁一笑，這便是應用雙關實現的特殊效果。廣告界的著名大師波迪斯曾說過：“沒有幽默賣不出東西。”這句話雖然略顯夸張，卻也將廣告創作中某些真理性的東西傳達了出來。消費者們在面對內莊外諧、風趣幽默的廣告時會放松對廣告商品信息的排斥感及警惕感，而當消費者的情緒處于放松愉快的情況下時，更易對商品留下良好印象。[5]

（二）廣告語的記憶價值

增強消費者對廣告商品的印象是廣告語的主要目的之一，而將雙關修辭應用于廣告語中可顯著加強廣告記憶價值，使消費者在購買商品時腦海中首先浮現的是廣告商品。雙關語易讀易記，極易使消費者產生相關聯想，消費者對其接受力也較高，因此常被應用于廣告語當中。

（14）今年過節不收禮，收禮只收腦白金——腦白金廣告

（15）胃，你好嗎？——斯達舒廣告

第一例廣告非常有名，其成功之處在于前一段“今年過節不收禮”中的“不收禮”引發了消費者的好奇心，使消費者迫切想要獲知“不收禮”的原因，而廣告語的下一段很快給出了答案“收禮只收腦白金”，在滿足消費者好奇心的同時成功地加深了消費者對其商品的印象。第二例廣告勝在朗朗上口，一語雙關，其將人們生活中的日常問候語“喂”替換成藥品的治療對象“胃”，不僅強調了廣告商品的效用，還使廣告極具親和力，進而幫助廣告商品樹立良好的形象。

（三）廣告語的簡明扼要

研究證實，每日有90%以上的廣告被人們忽略，對于那些過于冗長，語義不清，無法引起消費者共鳴或是在視覺及聽覺上都無法造成沖擊力的廣告，消費者都會將其忽視。通常而言，商家在宣傳其商品時都喜歡在“名牌產品”或是“中外合資”上大做文章，卻忽視了商品的記憶價值，一味向消費者灌輸商品知名度，最終只會導致消費者對其廣告不聞不問。廣告標題為六個字以上時，消費者對其記憶率只有10%左右，而在六個字以下時，則有30%左右。可見，廣告語越是精煉，消費者對于廣告的記憶率就越高，而雙關修辭不僅言語簡練，而且可最大限度地將商品信息傳達給消費者，非常適用于廣告用語的經濟規則，也更易被廣大消費者們所接受。

（16）默默無蚊——驅蚊劑廣告

（17）無鞋可及——鞋廣告

上述兩個廣告都是在運用短語的同時展現產品特色，最大程度地表現了廣告語既簡短又包含寓意的特點。如前者本是“默默無聞”，但該廣告語將其中的“聞”改成了“蚊”，突出了廣告商品的用途，同時也體現了該商品殺“蚊”于無形的效果。后者本是“無懈可擊”，該廣告語將其中的“懈”與“擊”替換成了“鞋”與“及”，表達其商品品質優秀，同類商品難以企及的信息。

（四）廣告語的含蓄美

溝通是交際雙方在一定語境下所展開的一項活動，兩者在進行交際時都應注意當前語境的要求。由于歷史因素，某些醫藥類商品，其作用效果并不適合直白地在公眾場合下討論，因此，其對廣告語的要求比普通商品更高。在此情況之下，往往會在廣告語中應用雙關修辭方式來傳達商品信息，不僅可保證廣告語的含蓄與保守，還透露出機智與靈活，以謹慎的方式起到良好的宣傳效果。利用雙關達到宣傳與藝術完美結合的例子相當多，下面舉出一例。

（18）沒什么大不了——豐韻丹廣告

在現代的審美觀念中，女性以豐滿的乳房為美，然而，就中國崇尚內斂與含蓄的傳統文化而言，女性的胸部是不能在公眾場合進行討論，否則有傷大雅，敗壞風俗，同時也極易招致消費者的反感。為此，相關的醫藥品廣告應極力避免直白的表述方式，將廣告語與商品藥效利用雙關修辭手法進行巧妙的關聯。就本例而言，其廣告語從字面上看，指的是該商品能幫消費者解決煩惱，而其解決的是何種煩惱則要看廣告語中的“大”字，該字隱含女性乳房豐滿的意思，即該醫藥品可使女性胸部豐滿。豐韻丹廣告對于雙關修辭手法的應用不僅體現了中國語言文化中的含蓄委婉之美，還從廣告角度向消費者傳達了商品效果及消費者在使用該商品后可不必再為胸部問題煩惱的含義，既提高了廣告的審美價值，又增加了廣告的文化內涵。不過，雙關修辭也不能應用得過于含蓄，否則將使廣告語晦澀難懂，無法起到廣告應有的促銷和宣傳作用。

四、結語

如今，眾多廣告為了提高廣告效果，都傾向于利用藝術化的語言感染消費者，進而達到宣傳商品的目的。要想使消費者能第一眼注意到商品品牌和特性，應保證廣告語言的新穎別致，在廣告創意中適當使用雙關修辭方法，或語義雙關，或諧音雙關，或成語雙關，可使廣告語含蓄雋永，引起消費的購買欲望。不過，在具體的廣告創意當中，應注意兩點問題，一是廣告語應給消費者以美的享受，用語親切，表達上耐人尋味；二是廣告語需明確其要表達的事物，在內容上緊扣商品及其特點。優秀的雙關廣告語簡短精煉，運用雙關修辭方法而創作的廣告寓意豐富，令人回味無窮，以簡練的語言最大程度地為消費者開啟了寬廣的想象空間，留下難以磨滅的深刻印象。

參考文獻：

[1]李瑞河.雙關廣告語的審美效果及存在的問題[J].學語文，2011（6）.

[2]王鵬翔，白亞波.廣告語中雙關修辭的運用[J].廣西教育學院學報，2010（12）.

[3]黃婭雯，董錫忠.淺議廣告語中諧音雙關修辭技法的運用及影響[J].中國校外教育，2009（4）.

[4]郭健，楊月秋.廣告語言中雙關修辭格的社會語用分析[J].學理論，2011（9）.

[5]周真真.淺析廣告語中的雙關修辭[J].時代文學（上半月），2012（2）.