大學形象傳播的5W模式探析

摘 要：本文運用傳播學中“5W”理論，探討大學形象傳播的模式，以此推進大學形象的成功構建。在大學形象傳播中，傳播的主體為大學組成成員自身；傳播的內容包括大學歷史、理念、特色、創新等信息；傳播的渠道既包括校報、學報、網絡、電臺等校內媒介，也包括校外各種大眾媒介，這些媒介所傳播的關于大學信息的數量和質量對大學具有重要的影響作用；傳播的受眾群體包括全體社會成員，當然這其中有重點的傳播對象，如即將上大學的高中生及其父母、知名校友、大學的投資人等；大學形象傳播的效果分析主要存在于反饋與傳受雙方的行為改變問題。

關鍵詞：5W模式 大學形象 傳播機制

美國傳播學家、政治學家拉斯韋爾1948年發表的《社會傳播的結構和功能》中，提出社會傳播的“5W”模式。該理論認為，一個傳播過程蘊含五大要素：誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、產生什么效果（What Effect）。[1]與這五大要素相對應的傳播過程研究分別是：控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。傳播五層次的研究分析涵蓋傳播學研究的大多領域。

第一，傳播者即“誰”，是傳播的基點，也是傳播的主角。傳播者可以是個人，如記者、撰稿人、編輯、演說者等，這些個體傳播者負責收集、處理和傳播信息；傳播者也可以組織或集體的形式出現，現代社會，各類組織和集團為了不同目的都致力于傳播相關產品信息、價值觀念等。第二，傳播內容，“說什么”，是傳播活動的焦點。第三，傳播媒介，“通過什么渠道”，是完成傳播活動的實現工具。傳播學意義的媒介指信息及符號傳遞的物質載體，稱為媒介分析。第四，傳播受眾，“對誰說”，對應的是受眾分析。受眾是傳播活動的終端，是信息的消費者，同時也是傳播媒介、傳播內容和傳播主角的驗證者。第五，效果分析，“產生什么效果”，是信息傳播及其反饋的起點和終點。

大學形象傳播的主體

在大學形象傳播活動中，傳播者當然是大學及其組成因素。大學形象傳播的主體包括校長、全體成員（如行政人員、教師、學生等）。

1.大學校長是大學形象傳播的第一關鍵主角

大學校長是一所大學的靈魂，是大學形象的最好代言人，如北京大學校長蔡元培先生“兼容并包， 思想自由”的形象標識，可謂樹立了大學歷史的豐碑?？v觀國內外各大學的發展歷程，可以看到，成功的大學都與其優秀的校長息息相關：洪堡—柏林大學，阿什比—劍橋大學、艾略特—哈佛大學、安杰爾—耶魯大學、蔡元培—北京大學、梅貽琦—清華大學、張伯苓—南開大學、竺可楨—浙江大學等。

2.教師是大學形象傳播的決定力量

教師是決定大學綜合素質的重要因素。大學的師資水平基本上決定了公眾評定其綜合實力的最重要條件。高水準的師資是大學的根本，提升教育水準是建設大學形象的重要手段。科研與教學在大學形象構造中缺一不可?？蒲谐晒呛饬看髮W綜合實力的重要指標。

3.成功的學生和校友是大學形象的最好佐證

成功的學生不但習得知識和技術的掌控能力，更包括社會責任感、創新能力和健全的人格等方面。高素質的學生是大學形象最好的證明。成功服務于社會的校友尤其是大學形象的最好詮釋。

4.行政管理人員是大學形象傳播不可或缺的重要成員

我國大學機構中一般都設有宣傳部，負責組織制定對外宣傳并予以實施，下設的校報、電臺、電視臺、網站等機構，都從不同層面進行大學形象的傳播。

大學形象傳播的內容

根據5W模式，大學形象傳播的內容可引入CIS識別系統。CIS即英文Corporate Identity System的縮寫，中文翻譯為大學識別系統。CIS大學識別系統由大學的理念識別（Mind Identity）、活動識別（Behavior Identity）和視覺識別（Vision Identity）三大部分組成。理念識別（MI）是指大學的理念、宗旨、目標、文化、戰略等方面的統一化。對內凝聚員工士氣，對外形成公眾認同。活動識別（BI）指大學為實現其理念而采取的具體行動。對內是對員工進行教育訓練、營造工作氛圍等，對外指開拓市場、營銷公關等。視覺識別（VI）指大學的理念、精神、價值觀通過具體的視覺形象品牌化，使社會公眾快速了然，凝聚認同，包括大學標志、圖案、色彩等。MI、BI、VI這三個基本要素相互聯系、相互促進構成不可或缺的統一系統。現代大學導入CIS體系對外宣傳并展現學校整體實力和品牌形象，對內則全面推進素質教育。在信息時代，大學應該有自己獨特明確的形象識別系統，以在競爭中獨樹一幟。學校的形象識別系統也稱為UI（University Identity），也可統稱CIS。UIS也包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。如下圖所示：

MI是指導大學行為的大學宗旨、理念、目標、精神等；理念識別系統包括大學信念系統、戰略體系、經營思想、管理精神等。BI包括對內的組織管理、對外公共關系、營銷活動、服務社會和各種文化活動等。VI包括形象要素（名稱、標志、標準字、標準色、造型等）和硬件要素（產品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過形象符號的視覺設計，形成大學的視覺品牌。CIS戰略中，MI、BI、VI是一個有機整體，三者缺一不可，是大學形象品牌構建必須重視的戰略體系。

大學形象傳播的媒介

大學形象傳播的媒介載體主要包括傳統紙質媒介和當代電子媒介。

1.紙質媒介

大學校報。大學校報是學校的喉舌，是重要輿論陣地，是對外傳遞學校信息、讓社會充分了解大學發展的重要窗口，每一份校報傳載了大學的歷史、當下和未來。

宣傳手冊。宣傳手冊匯合了文字、照片、圖表等多種形象，在編輯方式上豐富多彩，讓公眾容易接受。

宣傳櫥窗。大學一般都會在師生活動的主要場所制作宣傳板報和櫥窗，在重要活動或節日都會更新，營造氛圍。宣傳板報和櫥窗可謂是大學亮麗的風景線。

2.電子媒介

BBS、微博、學校網絡。微博、大學網絡與傳統傳播媒體相比有重要優勢：傳播速度快、傳播范圍廣、傳播距離遠、傳播信息量大，可以重復閱讀、長久儲存和隨時查詢。

宣傳視頻。大學形象宣傳視頻運用電視、電影對大學各方面素材策劃、拍攝、剪輯、配音、配樂而制作成影視片，從而提高學校的知名度和美譽度，最終提高學校的核心競爭力。此外，學生拍攝的有關學校學習和生活的視頻、短片、微電影等也是大學形象重要的傳播渠道。

電子顯示屏。校園主干道、人群集中地的電子顯示屏主要用于信息發布、通知、公告等，在校內外可以展現學校良好的社會形象。

廣播電臺、校園電視臺。電臺、電視臺等媒介的存在使大學形象傳播立體化、多元化，并滲透高校師生生活的各個方面。

大學形象傳播的受眾

大學形象傳播的受眾，廣義來說應該包括社會全體成員和廣大公眾。故而大學形象傳播中的受眾與大眾傳媒的受眾具有相似性。大學形象傳播的受眾具有如下特征：人數眾多，分布廣泛；受眾之間互不相識；具有彌散性和異質化特征；受眾成員一般處于流動狀態。在廣大的社會公眾中，有些特定人群在特定期間尤其關注大學形象，日常活動中更傾向或主動地去查詢、傳遞關于大學的信息。這些受眾一般是有兒女即將或正在接受大學教育的家長、大學生、從事教育或者與教育事業相關的人群。他們根據自身目標和愿望，對大學信息有選擇性、有意識地查詢和接受。大學開展形象設計和傳播過程中，應當明晰傳播目標人群，選擇恰當的傳播渠道，將信息傳播到特定的受眾群體中。所謂特定的目標受眾群體，可以通過對社會公眾的分類來決定。例如，按照接觸的媒介渠道，可分為紙媒受眾、電視廣播受眾、網絡受眾等類別；按照職業，可分為教育、商業、工業、農業等類別；還可按文化程度、收入水平、年齡、居住區域等分類。對傳播受眾進行分類，可提高大學形象傳播的目標針對性，有助于提高大學形象傳播的效果。

大學形象傳播的效果

傳播效果即受眾在接受傳遞的信息之后，在傾向、思想方式、態度、決策等行為方面有所反饋并發生相應改變。李普曼在對公眾意愿的形成分析過程中，也預先考察了社會公眾興趣的轉移及其可能的影響因素。公眾的思想、傾向是否發生轉移和變化有賴于信息傳播的效果。大學形象傳播的效果分析研究就是研究分析公眾對于大學的形象傳播有沒有起到正面或者負面的反饋。可以從如下幾個方面研究分析大學形象傳播的效果：傳播的大學綜合信息能否被受眾接受、吸收；傳播的理念和價值是否得到公眾的普遍認同；受眾對大學形象的看法和觀點是否改變；受眾對大學形象的評價、選擇、決策行為是否變化。

根據大學形象傳播的受眾對傳遞信息的接受模式，大學形象傳播的效果可分為三個層面：第一，是大學形象的信息作用于人們的知覺、視覺和記憶系統，社會公眾對大學有更深入的了解，在心理上拉近了與該所大學的情感距離；第二，大學形象傳播的信息作用于人們的思維、觀點而引起情緒或思維變化，進而改變原有的思維方式和觀點；第三，是受到大學形象傳播信息的影響，社會公眾言行和決策發生變化。從接觸、接受信息到思維、情感、態度改變再到作出改變和決策行動，是大學形象傳播效果的積累、醞釀、深化和拓展過程。大學形象的傳播應該按照傳播學效果的研究規律來促進大學形象的成功構建。

參考文獻：

[1]李彬，傳播學引論（增補版）[M].新華出版社，2003.55-64.

（作者單位：北京工業大學馬克思主義學院）

[責任編輯：蔡桂蘭]