奧運(yùn)宣傳語(yǔ)篇的同一修辭分析

【摘 要】現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛事，更是主辦國(guó)借機(jī)展示本國(guó)實(shí)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，樹立國(guó)家形象的大舞臺(tái)。如何成功奪得奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，成為各個(gè)候選國(guó)在申辦奧運(yùn)期間考慮的頭等議題。本文以肯尼斯·伯克的同一修辭為理論基礎(chǔ)，展開對(duì)中英奧運(yùn)宣傳語(yǔ)篇的研究。筆者從申奧陳述詞入手，分析中英兩國(guó)如何運(yùn)用同一修辭的手法達(dá)到宣傳的目的。

【關(guān)鍵詞】奧運(yùn)宣傳 語(yǔ)篇 同一修辭

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2013）13-0022-02

一 引言

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)無(wú)論從規(guī)模還是水平上都已成為一場(chǎng)世界性的體育盛事，每個(gè)國(guó)家都力爭(zhēng)成為舉辦國(guó)，從而展示本國(guó)的國(guó)家形象，宣傳本國(guó)文化。因此，成功的奧運(yùn)宣傳不僅有助于候選國(guó)贏得奧運(yùn)舉辦權(quán)，也有助于該國(guó)將其國(guó)家形象推廣到全世界。2005年7月26日，倫敦成功贏得了2012年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。而在四年前，當(dāng)薩馬蘭奇宣布北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)時(shí)，全中國(guó)都沸騰了。值得探討的是，在不同文化背景下，中國(guó)和英國(guó)人民是如何成功宣傳本國(guó)體育精神并贏得奧運(yùn)主辦權(quán)的。用修辭理論對(duì)兩國(guó)奧運(yùn)宣傳語(yǔ)篇進(jìn)行對(duì)比分析，有助于促進(jìn)跨文化宣傳活動(dòng)的順利進(jìn)行。

二 同一修辭概述

1.同一的概念和性質(zhì)

作為肯尼斯·伯克修辭理論的核心理論，同一在三個(gè)方面起著重要作用，即，同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同和誤同認(rèn)同。在對(duì)這三個(gè)概念做出解析之前，我們需要先了解一下同一的概念。

“同一”來(lái)源于“實(shí)質(zhì)”這一概念，自我是由各種實(shí)質(zhì)或特性所構(gòu)成的，包括物質(zhì)、職業(yè)、行為、朋友、信念和價(jià)值觀等。當(dāng)我們與他人共同享有某些特質(zhì)時(shí)，我們就取得了與他人的同一。

從傳統(tǒng)意義上講，修辭的核心概念并非“同一”，而是“勸說(shuō)”?！巴弧焙汀皠裾f(shuō)”分別是新修辭和古典修辭的中心概念?？夏崴埂げ嗽凇秳?dòng)機(jī)語(yǔ)法》（A Grammar of Motives）中提到：“你只有跟另外一個(gè)人說(shuō)同樣的話，做同樣的手勢(shì)，具有同樣的聲調(diào)和語(yǔ)序，使用同樣的意念、態(tài)度和觀點(diǎn)，只有把你的方式與他的‘同一’起來(lái)，你才會(huì)使他接受勸說(shuō)?！痹诠糯?，修辭活動(dòng)主要就是演講，通過(guò)演講達(dá)到勸說(shuō)目的，而在現(xiàn)代的大眾傳媒活動(dòng)中，修辭過(guò)程則完全改變了，人與人之間、組織與組織之間的一切交流活動(dòng)通常都被認(rèn)為是修辭活動(dòng)，現(xiàn)代修辭更注重通過(guò)語(yǔ)境“同一”來(lái)達(dá)到勸說(shuō)的目的。

“同一”與“勸說(shuō)”的區(qū)別在于，比較而言，亞里士多德的修辭學(xué)主要是對(duì)說(shuō)服方式進(jìn)行研究。“亞里士多德修辭學(xué)主要具有規(guī)勸工具的意義，而伯克的新修辭學(xué)包括他的認(rèn)同說(shuō)在內(nèi)，側(cè)重點(diǎn)在哲學(xué)的思考上……亞里士多德也是對(duì)思想進(jìn)行思考，他對(duì)修辭這一思想的思考偏于他的作為規(guī)勸工具的實(shí)用性的方面，而伯克的思考卻偏于這一思想在人的生存方面所具有的哲理性意義上?！薄耙?guī)勸主要是工具上的意義，而認(rèn)同則具有本體的哲學(xué)思考意義。”伯克對(duì)修辭學(xué)研究的注意力不在于勸說(shuō)，他的新修辭學(xué)不再將修辭當(dāng)作一種方法和工具，而將它當(dāng)作無(wú)所不在的符號(hào)，人類的一切有意義的話語(yǔ)的形式都是修辭性的。

2.同一的三種方式

伯克認(rèn)為，同一在三個(gè)基本方面發(fā)揮著作用，即，同情認(rèn)同（identification by sympathy），對(duì)立認(rèn)同（identification by antithesis），以及誤同認(rèn)同（identification by inaccuracy）。

同情認(rèn)同注重人與人之間共同情感的相互作用，這種認(rèn)同可以通過(guò)尋求共鳴來(lái)達(dá)到。比如，如果一位總統(tǒng)候選人的聽眾是一群農(nóng)民的話，他灰膏訴他們說(shuō)自己也是在農(nóng)場(chǎng)長(zhǎng)大的，以期找到兩者的共同之處，從而取得農(nóng)民們的認(rèn)同與支持。這種認(rèn)同方式在很大程度上接近于亞里士多德的情感訴求（pathos），不過(guò)相較于后者而言，同情認(rèn)同的涵蓋面和意義則更加廣泛。同情認(rèn)同在處理人際關(guān)系方面有積極的意義，比如學(xué)校教育、監(jiān)獄犯人改造、社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)等都可通過(guò)同情認(rèn)同的運(yùn)用來(lái)取得更好的效果。

同一還可以通過(guò)對(duì)立認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)，在這種認(rèn)同方式中，兩個(gè)對(duì)立的實(shí)體是基于兩者共同的敵人從而達(dá)到同一的。這個(gè)共同的敵人既可以是人，也可以是物，甚至可以是人類所共同生存的環(huán)境。例如，保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者本是利益雙方的兩個(gè)對(duì)立面，可是當(dāng)考慮到生活中可能發(fā)生的某些意外事故時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)同保險(xiǎn)公司的廣告。

此外，同一還可以通過(guò)誤同的方式來(lái)達(dá)到，它最常表現(xiàn)在人們對(duì)自己所處環(huán)境的誤同上。拿Clorox公司的洗衣粉廣告來(lái)說(shuō)，為了贏得潛在讀者的認(rèn)同，該公司打出的廣告是：“媽媽不煩惱，媽媽有魔法?！边@則廣告的讀者絕大多數(shù)都是家庭主婦，在看了這則廣告之后她們會(huì)誤認(rèn)為能讓衣服神奇般變干凈的不是廣告中的產(chǎn)品，而是她們自己。與同情認(rèn)同和對(duì)立認(rèn)同在結(jié)尾時(shí)對(duì)讀者做出的勸誘不同，誤同對(duì)讀者的影響是潛移默化的。

伯克的這一修辭觀點(diǎn)對(duì)人的思維有現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義和理論上的研究意義，它提醒人們要審察自己的認(rèn)知并調(diào)整認(rèn)知的誤區(qū)。

三 奧運(yùn)宣傳語(yǔ)篇的同一修辭分析

作為一場(chǎng)世界性的體育盛事，每一屆奧運(yùn)會(huì)的申辦和舉辦都會(huì)吸引全球的目光和關(guān)注。接下來(lái)讓我們看一下，作為一種修辭活動(dòng)，奧運(yùn)宣傳語(yǔ)篇是如何運(yùn)用同一理論獲取認(rèn)同的。

如，作為北京申奧代表團(tuán)的一員，楊瀾在發(fā)言的開頭說(shuō)道：“中國(guó)擁有自己的體育傳統(tǒng)。大約在公元11世紀(jì)宋朝的時(shí)候，人們開始玩一種叫做‘蹴鞠’的游戲。這個(gè)游戲被認(rèn)為是古代足球的起源?！睏顬懺诎l(fā)言時(shí)首先提到了中國(guó)悠久的體育傳統(tǒng)，這種表達(dá)挖掘了中國(guó)和奧運(yùn)會(huì)之間的共同聯(lián)系，有助于與國(guó)際奧委會(huì)成員達(dá)到共鳴并取得他們的認(rèn)可。在這個(gè)例子中，作為全中國(guó)人民的代表，演講人試圖與她的聽眾達(dá)到情感上的同一。

同樣，在倫敦的申奧演講上，安妮公主也做了相似的陳述：“We are proud of our country’s long and unbroken partnership with the Olympic Movement. A partnership which dates back to the founding Congress of 1894 of which my great-grandfather，King George V，was an Honorary Member.”在安妮公主的陳述中，她也采用了相似的情感訴求策略。在發(fā)言的開始，她提到了英國(guó)與奧運(yùn)會(huì)的歷史淵源，試圖引起國(guó)際奧委會(huì)成員的共鳴，在感情上被他們所接受，拉近英國(guó)和國(guó)際奧委會(huì)之間的心理距離。

我們?cè)賮?lái)看一組關(guān)于對(duì)立認(rèn)同的例子。奧運(yùn)會(huì)在每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的心里都占據(jù)了極其重要的位置，在奧運(yùn)會(huì)比賽中的勝出意味著名利雙收。因此，為了取得更好的成績(jī)，某些選手甚至?xí)局概d奮劑，這種行為極大地玷污了奧運(yùn)會(huì)的純潔性。針對(duì)這種違規(guī)行為，作為中國(guó)奧申委主席，袁偉民在他的演講中提出：“我們繼續(xù)堅(jiān)決執(zhí)行國(guó)際奧委會(huì)反興奮劑各種決議，以捍衛(wèi)奧林匹克的純潔性！”

通過(guò)保證反對(duì)一個(gè)共同的“敵人”——興奮劑，中國(guó)取得了國(guó)際奧委會(huì)的認(rèn)可。同樣，倫敦奧申委主席塞巴斯蒂安·科爾在他的講話中也提到：“Today’s challenge is tough. It’s more complex. We can no longer take it for granted that young people will choose sport. Some may lack the facilities. Or the coaches and role models to teach them. Others，in an age of 24-hour entertainment and instant fame，may simply lack the desire”，and that：“We are determined that a London Games will address that challenge.”

科爾提出了體育界一個(gè)不容樂(lè)觀的現(xiàn)狀——缺少體育設(shè)施，缺乏體育積極性，國(guó)際奧委會(huì)也同樣為此憂心。他還進(jìn)一步指出“a London Games will address that challenge”，從而贏得了國(guó)際奧委會(huì)成員的認(rèn)同。在這兩個(gè)例子中，中國(guó)和英國(guó)都提出了需要本國(guó)和國(guó)際奧委會(huì)共同應(yīng)對(duì)的議題和挑戰(zhàn)，這樣一來(lái)，同一效果的達(dá)到便可水到渠成。

誤同認(rèn)同可以幫助演講人將兩個(gè)原本毫無(wú)聯(lián)系的雙方凝聚起來(lái)。這種認(rèn)同可以通過(guò)一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式達(dá)到最強(qiáng)有力的效果。伯克曾提出，誤同可以通過(guò)復(fù)數(shù)人稱代詞“我們”的使用來(lái)達(dá)到。如，北京市市長(zhǎng)劉淇在其陳述中說(shuō)道：“女士們、先生們，我非常有信心，北京將在2008年舉辦一屆出色的奧運(yùn)會(huì)，并為中國(guó)及世界體育留下一份獨(dú)特的遺產(chǎn)。讓我們共享這份獨(dú)特的遺產(chǎn)。”

“讓我們”、“共享”這幾個(gè)詞不知不覺(jué)間在演講人及其聽眾之間建立起了一種相似性或共同性，并傳達(dá)出一個(gè)信息——即便奧運(yùn)會(huì)是在中國(guó)，在北京舉行，這份奧運(yùn)會(huì)的遺產(chǎn)卻是屬于全世界人民共同享有的。

人稱代詞“你們（you）”也可以達(dá)到同樣的效果。比如，倫敦在申辦2012年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，倫敦市長(zhǎng)肯·利文斯頓說(shuō)道：“It （London） is a city which is a magnet for young people from all over the world”，“if you want to mobilize the youth of the world，start in London.”

這些話給他的聽眾傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：選擇倫敦，你就能動(dòng)員起全世界的年輕人參與到奧林匹克運(yùn)動(dòng)中來(lái)。還告訴人們，倫敦是每個(gè)年輕人的天堂，只要是年輕人，不管你是什么膚色，也不管你來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)被倫敦的魅力所吸引。這是一個(gè)強(qiáng)有力的召喚。通過(guò)對(duì)年輕人的組織和動(dòng)員，同一的目的也就達(dá)到了。

四 結(jié)束語(yǔ)

伯克的同一理論是其新修辭學(xué)思想的重要內(nèi)容之一。將該理論引入到具體的語(yǔ)篇分析（如宣傳語(yǔ)篇）之中可以為語(yǔ)篇分析提供新的視角和新的方法，有助于理解在各種宣傳活動(dòng)中修辭動(dòng)機(jī)是如何被展示出來(lái)的，進(jìn)而從更深一層意義上認(rèn)識(shí)人類本身。同時(shí)，該理論還可以被運(yùn)用到其他類型的活動(dòng)中，比如，廣告宣傳，網(wǎng)頁(yè)宣傳，從而促進(jìn)宣傳事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]Burke， Kenneth， A.. A Grammar of Motives[M]. California： University of California Press，1969

[2]Conley， Thomas. Rhetoric in the European Tradition[M]. Chicago： University of Chicago，1991

[3]柴改英.英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的同一修辭研究[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2004

[4]鞠玉梅.英語(yǔ)語(yǔ)篇分析的伯克新修辭模式[M].長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2005

[5]周強(qiáng).英語(yǔ)政治公眾演講語(yǔ)篇的同一修辭視角[D].曲阜師范大學(xué)，2008

〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕