淺析手機(jī)應(yīng)用程序廣告發(fā)展的影響因素

摘 要：手機(jī)應(yīng)用程序廣告憑借自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在廣告市場(chǎng)占有了一席之地，對(duì)手機(jī)應(yīng)用程序廣告的研究也逐步引起了業(yè)內(nèi)人士的注意。手機(jī)應(yīng)用程序廣告的發(fā)展受很多因素的影響，廣告主、應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者、廣告公司等對(duì)手機(jī)應(yīng)用程序廣告的發(fā)展都起著很重要的作用。通過(guò)對(duì)這些因素的研究可以為我們更好地利用手機(jī)廣告資源，創(chuàng)新廣告形式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：手機(jī)應(yīng)用程序；廣告；影響因素

作者簡(jiǎn)介：

周海麗，性別：女，出生年月：1987年4月，籍貫：河北省保定市定興縣，學(xué)校：河北大學(xué)，學(xué)院：新聞傳播學(xué)院，專(zhuān)業(yè)：傳播學(xué)，碩士研究生。

劉溢敏，性別：女，出生年月：1987年10月，籍貫：河北省保定市徐水縣，學(xué)校：河北大學(xué)，學(xué)院：新聞傳播學(xué)院，專(zhuān)業(yè)：傳播學(xué)，碩士研究生。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-26--01

手機(jī)媒體的興起帶來(lái)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，手機(jī)廣告逐步引起大家的重視。手機(jī)應(yīng)用程序廣告作為手機(jī)廣告的一種創(chuàng)新形式也逐步走進(jìn)受眾的視野。目前，我國(guó)對(duì)手機(jī)廣告的研究還不成熟，對(duì)手機(jī)應(yīng)用程序廣告的研究更是處于起步階段，因此對(duì)手機(jī)應(yīng)用程序廣告的研究有利于推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、手機(jī)應(yīng)用程序廣告的發(fā)展影響因素

手機(jī)應(yīng)用程序廣告產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體主要有：

廣告主——廣告公司——軟件開(kāi)發(fā)者——受眾——市場(chǎng)環(huán)境

（一）廣告主：

手機(jī)應(yīng)用程序廣告的形式比較新穎，它的廣告效果還沒(méi)有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)價(jià)模式也不明晰，導(dǎo)致廣告主持觀望態(tài)度。分析其原因主要有以下幾點(diǎn)：

（1）手機(jī)應(yīng)用程序廣告缺乏有效的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

廣告主進(jìn)行廣告投資主要是為了傳播廣告信息，想知道傳播是否達(dá)到想要的效果就需要有一套專(zhuān)業(yè)的測(cè)評(píng)方法進(jìn)行評(píng)估。雖然很多人都認(rèn)為手機(jī)應(yīng)用程序廣告比傳統(tǒng)媒介廣告在準(zhǔn)確性和互動(dòng)性方面都更有優(yōu)勢(shì)。但是沒(méi)有良好的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有讓大家都認(rèn)可的數(shù)據(jù)，廣告主是不會(huì)信任手機(jī)應(yīng)用程序廣告的，這將極大的阻礙手機(jī)應(yīng)用程序廣告的發(fā)展。

（2）廣告運(yùn)營(yíng)媒體資費(fèi)不明朗

手機(jī)作為新媒體，它的可利用資源很多，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整合。手機(jī)應(yīng)用程序廣告基于手機(jī)這個(gè)新媒體而生，屬于新生事物，和傳統(tǒng)媒體和其他多媒體渠道相比，在使用上還不是那么透明，資費(fèi)還不明朗，具有很大的不確定性。在整個(gè)合作過(guò)程中，需要耗費(fèi)廣告主較多的精力進(jìn)行深入的談判，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)具有一定的冒險(xiǎn)性。很多人選擇了先看其他人的效果再做決定。

（二）廣告公司：

手機(jī)廣告公司并不是固定的，可以理解為所有手機(jī)廣告媒體資源認(rèn)可，聯(lián)絡(luò)廣告主和媒體的中間機(jī)構(gòu)，協(xié)助廣告主成功投放廣告的單位都是代理商。

目前我國(guó)的手機(jī)應(yīng)用程序廣告公司，技術(shù)手段和營(yíng)銷(xiāo)推廣單一。手機(jī)廣告缺乏有效的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)廣告公司應(yīng)該說(shuō)是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)初期最積極推進(jìn)的角色，手機(jī)廣告公司一方面不斷開(kāi)拓用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告模式的認(rèn)知程度，另一方面不斷挖掘可利用的媒體資源，把資源用的更加徹底，充分挖掘媒體的作用。

（三）軟件開(kāi)發(fā)者：手機(jī)應(yīng)用程序廣告最終是要應(yīng)用到手機(jī)應(yīng)用程序上的。軟件開(kāi)發(fā)者為廣告提供了全新的發(fā)展平臺(tái)，在手機(jī)應(yīng)用程序廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中起著重要的作用。軟件開(kāi)發(fā)者既包括專(zhuān)業(yè)的軟件開(kāi)發(fā)公司，也包括一些軟件開(kāi)發(fā)愛(ài)好者。軟件的推廣對(duì)有些軟件開(kāi)發(fā)者是一個(gè)難題。哇棒幫軟件開(kāi)發(fā)者推廣軟件，為廣大軟件開(kāi)發(fā)者提供給了一個(gè)獲取財(cái)富的機(jī)會(huì)。

（四）受眾：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了小眾化時(shí)代，受眾既是受者也是傳者。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的迅速發(fā)展，為受眾參與到信息的制作與發(fā)送過(guò)程中提供了機(jī)遇。受眾的積極性、主動(dòng)性、自主性極大的增強(qiáng)。對(duì)于通過(guò)什么樣的途徑，接收什么樣的信息，完全取決于受眾的偏好。

很多受眾認(rèn)為手機(jī)廣告就是推銷(xiāo)短信，不停地發(fā)信息，即使不全是垃圾短信，但是也會(huì)持一種懷疑的態(tài)度，反感這種擾人的推廣模式。但是手機(jī)應(yīng)用程序廣告是一種新型的廣告推廣模式，它將廣告植入手機(jī)應(yīng)用程序之中，在用戶(hù)使用應(yīng)用程序的過(guò)程中，將廣告信息悄無(wú)聲息傳給受眾，達(dá)到一種隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。這種創(chuàng)新的廣告推廣模式，相信受眾會(huì)很容易接受。

（五）市場(chǎng)環(huán)境：

⒈網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)應(yīng)用程序廣告的限制。

手機(jī)應(yīng)用程序有很多都是聯(lián)網(wǎng)的，例如：騰訊的斗地主手機(jī)版。網(wǎng)絡(luò)以及資費(fèi)條件對(duì)用戶(hù)手機(jī)應(yīng)用程序的使用具有很大的影響。受眾對(duì)手機(jī)應(yīng)用程序廣告的接受程度也會(huì)受極大的影響。價(jià)值鏈尚未有效形成營(yíng)銷(xiāo)層次多，價(jià)值鏈長(zhǎng)，利益分配復(fù)雜，不利于手機(jī)應(yīng)用程序廣告業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。

⒉手機(jī)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

手機(jī)廣告的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)是為廣告主和廣告運(yùn)營(yíng)部門(mén)的雙方的合作以及利益分配得到確認(rèn)和保障的重要機(jī)構(gòu)。目前手機(jī)應(yīng)用程序廣告的監(jiān)測(cè)主要靠自律，還沒(méi)有獨(dú)立的監(jiān)測(cè)體系與監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致手機(jī)應(yīng)用程序廣告存在很大的不確定性。

⒊手機(jī)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)

監(jiān)管出現(xiàn)的問(wèn)題主要有：

（1）對(duì)手機(jī)應(yīng)用程序廣告經(jīng)營(yíng)主體審核的缺失。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容服務(wù)商是否具有發(fā)布資格并無(wú)規(guī)定，以及個(gè)人不具備發(fā)布資格， 卻無(wú)法事先審查。

（2）對(duì)廣告內(nèi)容審查的缺失。

手機(jī)應(yīng)用程序廣告有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，對(duì)其廣告內(nèi)容進(jìn)行審查既是對(duì)受眾負(fù)責(zé)，也是對(duì)廣告主負(fù)責(zé)。不良的廣告內(nèi)容，會(huì)侵犯受眾的權(quán)益，但是目前對(duì)手機(jī)應(yīng)用程序廣告內(nèi)容的審查主要靠媒體內(nèi)部，可是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（3）廣告侵權(quán)的保護(hù)缺乏法律依據(jù)。

手機(jī)是受眾的私有物品，手機(jī)應(yīng)用程序廣告是將廣告直接植入受眾的私人空間，這個(gè)過(guò)程中很有可能出現(xiàn)侵犯受眾權(quán)益的違規(guī)現(xiàn)象。這時(shí)候就要求一個(gè)更高級(jí)別的，獨(dú)立于運(yùn)營(yíng)商等產(chǎn)業(yè)角色的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。早在2002年，歐盟制就定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”的行為準(zhǔn)則。這一準(zhǔn)則有利于保護(hù)歐盟成員國(guó)消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)歐洲信息社會(huì)向前發(fā)展。我國(guó)在這方面做得還很不夠。

二、結(jié)語(yǔ)：

手機(jī)應(yīng)用程序廣告的發(fā)展受廣告主、廣告公司、軟件開(kāi)發(fā)者、受眾、市場(chǎng)環(huán)境等因素的綜合影響。通過(guò)對(duì)這些影響因素的分析，為我們研究手機(jī)應(yīng)用程序廣告，探索發(fā)展方向指明了一定的方向。例如從廣告公司的角度看，我們可以

努力提高技術(shù)水平，并進(jìn)行高水平的廣告創(chuàng)意，發(fā)展定制式的廣告。從程序開(kāi)發(fā)者角度看，程序開(kāi)發(fā)者不斷提高創(chuàng)新水平，畢竟只有受消費(fèi)者歡迎的應(yīng)用程序才有更高的媒體價(jià)值。從監(jiān)管的角度看，可以建立全面的手機(jī)應(yīng)用程序廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)以及獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，建立手機(jī)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此外，在法律層面可以積極推動(dòng)對(duì)信息產(chǎn)業(yè)不規(guī)范，侵犯?jìng)€(gè)人權(quán)益的類(lèi)似垃圾短信的法律文件的制定，協(xié)助維護(hù)手機(jī)應(yīng)用程序廣告產(chǎn)業(yè)秩序。