論社會化媒體時代傳統電視媒體面臨的新變革

摘 要：電視作為大眾媒體的代表，有著傳播范圍廣、強制性、單向性的特征。近年來，一些交互性強、受眾參與度高的媒介形式依托網絡和手機媒體，迅猛發展。這種被稱為社會化媒體的新媒體形式，對于傳統大眾媒體產生了巨大的沖擊。本文將以微博為例，探析社會化媒體時代，電視媒體可以借助微博之力，對其節目制作、經營理念，提供一系列新變革，開拓電視媒體新的發展方向，使其能夠適應新的媒介社會新局面。

關鍵詞：社會化媒體；微博；電視節目

作者簡介：李瑾，女，生于1983年6月26日，籍貫：陜西西安。西北大學電影學碩士，現任西安財經學院文法學院，助教。

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-29--01

EMarketer 最新報告顯示，2012年全球社交網用戶將達14.3億人，同比增長19.2%，社會化媒體有了更廣闊的發展空間。社會化媒體（social media）是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，博客、微博、微信、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區是具體的實例。[1]社會化媒體帶來的傳播方式的改革，使信息傳播的方式從一對一、一對多到多對多的多向傳播，使得信息能更便利地傳播并極大地提升了網民的參與熱情。

微博，作為當下社會化媒體的代表，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，是被網民廣泛應用的全新互聯網產品。微博引入電視，不僅能為電視媒體提供及時的、更為豐富的信息線索。還使得電視的信息傳遞，可以借助微博這種弱聯系[2]的社會網絡，使得一些話題與熱點現象可以在互聯網的每個終端極速擴散。

1、微博拓展電視媒體的信息資源量

微博有著發布信息快及信息傳播速度迅速的優勢。電視作為傳統媒體，需要搜集線索、采訪拍攝、后期制作的過程，其媒介特點決定了相對于社會化媒體而言，新聞和資訊的時效性較差，電視節目對于微博的引入，可以極大地為其及時獲取有價值的信息提供便利。國外的許多電視媒體都通過隨時監看 Twitter、Facebook等掌握最新資訊，跟進事件最新動態，使其節目時效性與深刻性更強。國內電視媒體也將微博信息搬上熒幕，解讀微博資訊成為許多節目的重要環節。

2、微博平臺拓展電視媒體的傳播范圍

據2013年社會化調查數據顯示，89%的網絡用戶有微博賬戶，97%的中國社會化媒體用戶是微博用戶。新浪微博的注冊用戶是4億人，騰訊微博的注冊用戶是5億人，分別占到了中國總人口的3/1。這樣一個龐大的、穩定的受眾群，無疑是電視可以利用其拓展自身傳播空間的一個有力的平臺，電視媒體只要在微博上發出一個信源，通過網絡極速擴散，信息的傳遞與共享幾乎可以同一時間完成，并且對于電視的高額傳播成本來講，投入幾乎可以忽略不計。無論對于電視新聞、資訊、節目甚至廣告都是一個有效的推送載體。

3、電視媒體設立公眾微博賬戶，形成互動平臺

電視媒體應當利用微博信息共享平臺樹立自身的品牌形象。一方面通過微博平臺分享與節目內容相關的圖片、文字、視頻、超鏈接，擴展節目的內容。除此之外，還可發起對當下熱門話題的討論、定時發布一些溫馨、積極向上的言語，賦予媒體一些人性化的因素。另一方面是群體微博賬戶的開設，形成一個矩陣。以《都市快報》為例，除了欄目的微博以外，每一個編導、記者、主持人、制片人都有微博，陣營中的成員之間的不僅能夠更加方便地相互關注、討論、轉載，還可以通過網絡矩陣提升成員的集體凝聚力和整體作戰能力，再就是通過多維角度與受眾積極有效地互動。

4、發揮名人效應，培養意見領袖

對于電視而言，主持人就是電視臺的代言人，個人的影響力會直接作用電視的收視。名人微博的成功經營，是提升主持人的知名度和美譽度，拉近與觀眾距離，從而擴大其明星效應的良好渠道。其次，意見領袖的作用也是不容忽視的。專業的、出色的意見領袖對節目所做的評價、意見及建議，會在相當程度影響其他人對節目的認識。

5、微博的及時互動，完成電視的雙向傳播

微博參與電視節目制作，提供了一個電視媒體與觀眾及時有效溝通的重要渠道，它比傳統的熱線、短信參與更快速和便捷。許多直播的電視節目，在話題討論的同時，把微博上的觀眾觀點引入節目，極大地激發了觀眾的參與熱情。觀眾所發布的信息，電視媒體也應該做到個性化及時地回復，才能保證微博互動平臺的良性發展。

6、微博受眾成為節目制作的又一個參照標準。

傳統的電視媒體傳播效果評估主要依據的標準是收視率。然而，收視率往往很難定位到受眾個人，反映個人的情況。但是，在微博時代，有專業團隊對受眾的數據進行分析，就可以使這個需要完善但是很難完善的部分變得清晰起來。微博的受眾特征加上收視率的評估，將更利于節目效果評估，從而幫助電視從業者完善節目策劃，提高節目質量。

7、打造以微博為主的電視節目

電視媒體借助微博傳播，只是傳統媒體的“微博化” 呈現，要想真正讓社會化媒體在電視屏幕上凸顯主角地位，就需要打造一些微博專屬節目形式。比如，陜西都市青春頻道打造的全新的網絡資訊節目《天天曬網》，其中的“微言聳聽”板塊，將一些特色鮮明的微博語錄，與觀眾一同分享、討論。真正實現了電視、手機、網絡的三方實時互動，徹底顛覆了以往電視節目單向、強制傳播的概念。

結語

電視和社會化媒體既是競爭關系，又可以是合作關系。隨著微博和其他社交網絡用戶日益增多，并且作為規范的日?；悠脚_，已經獲得了網民的認可，因此，電視媒體和節目制作人開始更多地將社會化媒體上融入到電視節目內容和形式的策劃中。只有節目內容與社會化媒體平臺真正完成互動，應用方式真正契合受眾需求，才能真正使得傳統媒體借新媒體之力在提高節目質量的同時，保證并發展更廣泛的受眾群體。

注釋：

[1]http：//baike.so.com/doc/638316.html百度百科

[2]弱聯系：通過那些更為廣泛和淺層的社會關系，我們可能更容易獲得此前陌生的信息。這些關系被社會學家稱之為“弱關系”。有研究表明，“弱關系”是不同社交人群之間分享信息的重要渠道，其數量與質量也是衡量一個社會信息開放和活躍程度的重要標志。

參考文獻：

[1]孫明海.微博——電視新聞回轉的快速通道.視聽界

[2]周寧.twitter模式，下一個web2.0創業熱點.廣告大觀綜合版.2009，7.

[3]喬江平.微博——電視營銷的溫柔殺器.廣告人

[4]趙煜.電視媒體的發展機遇和營銷空間.新聞戰線

[5]唐興通.社會化媒體營銷大趨勢.2011.5