論我國師范類高校公共關(guān)系的管理問題及改進措施

摘 要：公共關(guān)系管理是高校公共關(guān)系的對象之一。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展與教育體制改革的前行，我國高校對公共關(guān)系管理越來越重視。在師范類高校，由于其辦學(xué)特色和主旨的影響，公共關(guān)系管理的特點和問題也十分突出。所以，分析師范類高校公共關(guān)系管理的問題并依此提出改進措施，對于提高師范類高校辦學(xué)質(zhì)量、社會知名度有著十分重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：師范類高校 ；公共關(guān)系 ；管理； 問題； 改進措施

作者簡介：黃伊琳（1992-），西南大學(xué)教育學(xué)部本科10級學(xué)生，研究方向為教育學(xué)。

[中圖分類號]： G657 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-29--02

一、師范類高校公共關(guān)系管理的內(nèi)容和特點

居延安在第四版《公共關(guān)系學(xué)》定義到：“公共關(guān)系是一個社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。”[1]我國高校作為特別的社會組織，是由政府提供資金、技術(shù)、設(shè)施的事業(yè)性的非營利組織。高校的公共關(guān)系管理分為內(nèi)部和外部兩種管理范圍。師范類高校的公共關(guān)系具有一般高校公共關(guān)系的特征，也有不同之處。師范類高校的公共關(guān)系是高校組織與其目標公眾結(jié)成的社會關(guān)系，對內(nèi)包括學(xué)校管理團隊、學(xué)生、教師及職工等之間的相互關(guān)系，對外包括學(xué)校與社區(qū)、用人單位、媒體、政府、國際的關(guān)系等。

師范類高校承擔(dān)著為我國培養(yǎng)優(yōu)秀教師的重要使命，在高校內(nèi)部的教學(xué)與管理工作與對外合作交流中，它的公共關(guān)系管理的特點都十分顯著。第一，樹立良好而獨特的高校形象。在公關(guān)管理中既要體現(xiàn)高水準的知識文化水平，又要體現(xiàn)服務(wù)社會、造福國家、提升自我的辦學(xué)主旨。第二，發(fā)揚正面的社會輿論作用。高校聚集了高級知識分子，對社會輿論具有較大的導(dǎo)向作用。因此，高校要妥善處理公共關(guān)系，針砭時弊、追求真理。第三，積極參與社會事務(wù)。高校應(yīng)在民主、自愿的基礎(chǔ)上積極參加社會公益事務(wù)，運用自身獨具優(yōu)勢的設(shè)備、人才資源參與到教育中。

二、師范類高校公共關(guān)系的管理原則

（一）滿足師生需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷

師范類高校公共關(guān)系管理的目的是有效謀取目標公眾的理解和合作，滿足師生需求。在當代，滿足師生需求并不局限于師生的食宿需求。第一，高校將學(xué)校內(nèi)外的事務(wù)向師生公布，既有利于滿足師生的知曉心理，又有利于增強師生與學(xué)校之間的凝聚力，營造和諧的校園氛圍。比如，高校通過召開教職工大會可以了解教職工對學(xué)校近期事務(wù)的意見和看法，輔導(dǎo)員通過學(xué)生干部大會能夠知道學(xué)生群眾在學(xué)習(xí)生活中的困難，以此增加溝通交流的機會。第二，高校應(yīng)尊重師生。比如尊重教師的學(xué)術(shù)自主權(quán)利，尊重學(xué)生的風(fēng)俗習(xí)慣（如為少數(shù)民族學(xué)生開設(shè)清真餐廳等）。

（二）注重社會效益，發(fā)揚高校作用

高校與社會之間的利益是相互聯(lián)系與影響的。高校作為社會的子系統(tǒng)，在實現(xiàn)自身利益的同時，更要綜合考慮社會利益。師范院校是國家重點培養(yǎng)中小學(xué)校師資的高校，并且它在學(xué)校教育之外的教學(xué)支教、心理輔導(dǎo)等活動中師范生所表現(xiàn)出的力量是源源不斷的，他們體現(xiàn)出了師范類高校的正面作用。加之新聞媒體的報道、政府社區(qū)的宣傳，這樣“可以促使學(xué)校內(nèi)外部協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，使學(xué)校在社會中享有良好的聲譽與形象，促進學(xué)校的綜合發(fā)展。”[2]

（三）堅持實事求是，兼顧靈活創(chuàng)新

“盡管公共關(guān)系十分講究傳播藝術(shù)、溝通技巧，但他的開展只能以事實為基礎(chǔ)，只能以科學(xué)的調(diào)查研究、以對事實的掌握為基本條件。”[3]公共關(guān)系工作人員必須對事實的深度和廣度都有客觀的準確把握，并且實事求是地公布事件真相。在公布真相之時，也要注重方式靈活。比方說師范類高校會面臨學(xué)科工作的評估，同類學(xué)校之間的學(xué)科排名也會有所浮動。學(xué)校既要向外界公布最新的學(xué)科排名情況，又要積極征求師生對于學(xué)科建設(shè)的意見，靈活運用多方意見、發(fā)動各界力量，從而共同推進研究的發(fā)展。

三、師范類高校公共關(guān)系管理的問題與不足

（一）內(nèi)部公共關(guān)系的管理問題

第一，公關(guān)部門活動分散、職責(zé)不明。在我國高校，公共關(guān)系活動是分散的。各個職能部門，如學(xué)生處、學(xué)校辦公室、教務(wù)處等承擔(dān)不同的公關(guān)活動。由于沒有單獨的公關(guān)部門，因此高校缺乏專門的公共關(guān)系管理人才，設(shè)置與踐行管理目標也沒有科學(xué)的指導(dǎo)。工會或黨委宣傳部承擔(dān)了大部分的公關(guān)活動，致使學(xué)校內(nèi)部師生員工認為公共關(guān)系的管理只是某些部門的職責(zé)，不利于高校內(nèi)部向心力的形成。

第二，師范類高校對內(nèi)部公共關(guān)系的管理重視度不夠。筆者認為原因有兩點：一是受“師道尊嚴”的傳統(tǒng)觀念影響，高校認為公共關(guān)系管理只是政府或企業(yè)的事情。二是高校認為培養(yǎng)學(xué)生，教書育人才是高校工作的重點。在這樣的思想影響下，一些師范類高校雖然具有雄厚的辦學(xué)實力，但是由于從管理層面到普通師生都缺乏對公關(guān)的重視，因此也無法形成對外擴大影響力的集體力量。要提高高校的社會知名度，師生員工都應(yīng)有公關(guān)意識，要時刻意識到自己言行舉止的重要性，維護高校的形象。

（二） 外部公共關(guān)系的管理問題

最明顯的一個問題是：資源整合能力欠缺。師范類高校通常與政府和中小學(xué)校擁有密切的聯(lián)系，但是在其他公共關(guān)系資源的整合上還欠缺深度、廣度和聚焦度。比如，高校并未成立專門的對外公共關(guān)系管理團隊，對高校外部公關(guān)資源缺乏深度了解。再來，高校與學(xué)生家長的聯(lián)系相當薄弱。家長作為大部分大學(xué)生學(xué)費、生活費的承擔(dān)者，他們往往也很關(guān)心高校的發(fā)展，對高校的形象宣傳起著不可小覷的作用。但不少高校只有在新生入學(xué)的時候才會與家長進行短暫的、表層的交流，無法給家長帶來深刻的印象。第三，高校對社區(qū)、媒體的公共關(guān)系管理不成熟。在與社區(qū)的交流上，高校往往停留在號召學(xué)生打掃衛(wèi)生之類的形式化活動上；在與媒體的交流上，高校也往往只在校慶之類的大型活動時才與新聞媒體進行短暫地溝通。

四、師范類高校公共關(guān)系管理的改進措施

（一）改進高校內(nèi)部公共關(guān)系管理

1.高校要引導(dǎo)內(nèi)部群體對組織的認同

首先，高校要重視給組織成員留下深刻的“第一印象”。在新生入學(xué)、新教師報到的時候，高校都要注重維護好自身的形象，營造溫馨、和諧的學(xué)習(xí)、就業(yè)氛圍，提高師生對高校的好感度。第二，高校要有自己的辦學(xué)特色。師范類高校不能再像過去那樣打造片面的“學(xué)高為師”的嚴肅形象，要與時俱進、靈活創(chuàng)新，凸顯出當代師范生的青春與活力，表現(xiàn)出在同類師范院校中的獨特魅力。第三，高校要通過校園網(wǎng)主頁、宣傳櫥窗、廣播臺等媒體中介，增加校園內(nèi)部事務(wù)的透明度，保障師生員工的發(fā)言權(quán)、參與權(quán)，提高群眾的凝聚力。第四，通過了解師生員工的需求以后，高校的管理團隊應(yīng)該運用不同的方式（如目標激勵、機會激勵、物質(zhì)激勵等方法）滿足不同人員不同階段的需求，提高他們工作和學(xué)習(xí)的積極性、主動性，發(fā)揮校園中每個人的才能和潛力，更有效率地為高校發(fā)展作出努力。第五，除了正式的學(xué)院組織、班級組織、部門組織等，高校內(nèi)還存在很多非正式的組織。高校管理團隊要通過積極的校園輿論積極引導(dǎo)內(nèi)部群眾的行為、言論，把關(guān)師范生的思想道德發(fā)展情況，營造健康向上的校園文化。

2.教師要促進師生關(guān)系的和諧發(fā)展

教師要時刻注意自己的言行舉止，注意規(guī)范、積極、向上。“符號互動論”告訴我們，人與人之間的互動是以對對方的行為作出自己的解釋和定義為基礎(chǔ)的。因此，教師要意識到自己的言行可能會給學(xué)生帶來深遠的影響。在平時的教學(xué)中，教師要注意衣著整潔，言辭健康，行為規(guī)范。授課過程中，教師要注意肢體語言的表達方式，耐心傾聽每一位同學(xué)的發(fā)言等如此種種。

在平時的人際交往中，教師要注意師生關(guān)系的平等、和諧。在師范類高校，教師所培養(yǎng)的學(xué)生也很有可能是未來的教師，教師對學(xué)生的影響也會被他們帶到未來就職的中小學(xué)中去。因此，教師在與學(xué)生的私下交往中要以一種彼此平等的姿態(tài)開展溝通交流活動，促進學(xué)生心理健康成長，并適時教導(dǎo)文明禮儀、道德規(guī)范，在潛移默化中對學(xué)生進行積極的人生導(dǎo)向。

（二）促進高校外部公共關(guān)系管理

在我國，師范類高校的資金來源主要是政府支出，政府對高校的管理是不可避免的。因此，師范類高校首先要協(xié)調(diào)好于政府機關(guān)的公共關(guān)系。“要自覺服從政府和教育行政機關(guān)的行政管理，完成國家下達的各項教育和科研任務(wù)，主動積極與政府和教育行政機關(guān)交流，爭取支持與合作，創(chuàng)造條件，促使政府和教育行政機關(guān)增加教育經(jīng)費。”[4]

第二，師范類高校要處理好于周邊社區(qū)的關(guān)系。這并不是指簡單重復(fù)的“掃地活動”。師范類院校應(yīng)發(fā)揮自己的師范專業(yè)特色，以教育為導(dǎo)向，服務(wù)社區(qū)、造福社區(qū)。可以在社區(qū)開展公益的講課活動，或是與社區(qū)合作對口幫助偏遠山區(qū)的入學(xué)兒童。

第三，師范類高校要整合好周邊的教育資源，發(fā)揮自己的優(yōu)勢作用。以西南大學(xué)為例。西南大學(xué)位于重慶市北碚區(qū)，通過整合自身的辦學(xué)資源與當?shù)氐挠欣Y源，為當?shù)氐慕逃⒔?jīng)濟帶來了不斷發(fā)展的能量。但是這樣的整合也并非是完美的。作為一所教育部直屬的高校，它的師范類專業(yè)是全國聞名的。如何在同類師范類高校中保持優(yōu)勢與特點，這就需要結(jié)合當?shù)氐娜宋奶厣恕８咝？梢哉弦云矫窠逃谊剃柍趺年剃柍踔袑W(xué)和教育家陶行知開辦的育才學(xué)校，定期進行教學(xué)實踐、開展教育研究，這樣既可以提高學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量，又擴大了高校的影響力。

第四，師范類高校要加強與媒體、企業(yè)等用人單位的公共關(guān)系。師范類高校要避免“閉門造車”的誤區(qū)，加強與新聞媒體的聯(lián)系。比如，高校可以與當?shù)匦侣劽襟w合作，將師范生講課比賽的優(yōu)秀視頻推廣到網(wǎng)絡(luò)、電視上，增加外界對師范生教育的了解。只有得到大眾媒體的支持，高校的知名度才能打響，優(yōu)質(zhì)生源才會注入高校，高校才能贏得更廣泛的社會關(guān)注與認可。另外，要更好地實現(xiàn)“產(chǎn)-學(xué)-研”的結(jié)合，將教學(xué)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)，師范類高校也需要得到企業(yè)支持。憑借師范類院校的良好口碑，聯(lián)系教育產(chǎn)業(yè)鏈，有機會爭取到企業(yè)在物質(zhì)上、精神上的大力支持，豐富自己科研經(jīng)費來源，保證自己的辦學(xué)活力。

注釋：

[1]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：10

[2]鐘慶，趙瀅.公共關(guān)系學(xué)理論在學(xué)校教育管理工作中的實際應(yīng)用[J].重慶電力高等專科學(xué)校學(xué)報，2006（11），3：61

[3]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：151

[4]薛沖.論公共關(guān)系在高校發(fā)展中的應(yīng)用[J].江蘇高教，2007（2）：59

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999

[2]鐘慶，趙瀅.公共關(guān)系學(xué)理論在學(xué)校教育管理工作中的實際應(yīng)用[J].重慶電力高等專科學(xué)校學(xué)報，2006（11）

[3]薛沖.論公共關(guān)系在高校發(fā)展中的應(yīng)用[J].江蘇高教，2007（2）

[4]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008