寇馳公司的財務故事

談多嬌

一、寇馳的品牌故事

在2013福布斯全球品牌百強榜奢侈品行業(yè)排名中，寇馳（Coach）公司以105億美元的價值排名第四。在2013年由華通明略（Millward Brown）市場調查公司公布的全球奢侈品牌排行榜上，寇馳品牌第一次進入了奢侈品前十大品牌榜單。

1941年，六位來自皮革世家的皮匠師傅在美國曼克頓市的一個閣樓里共同成立了寇馳公司，最初主要生產(chǎn)皮革制品。歷久彌新的寇馳皮包最初的設計靈感來自于壘球手套越用越光滑柔軟的特性，為了達到這樣的目標，寇馳產(chǎn)品所有的材料均是以品牌一貫的標準進行嚴格挑選，以保證其完美的品質。每一件產(chǎn)品都完美體現(xiàn)了設計與功能的融合，精湛的手工、華美的外型和盡顯卓越的功能，締造著舒適非凡的感受。時至今日，寇馳品牌已經(jīng)成為與路易威登、古奇、芬迪、普拉達等齊名的世界級奢侈品品牌。在西方經(jīng)濟史上，有一個幾乎固定的角色分配：偉大的開創(chuàng)性的產(chǎn)品首先在歐洲誕生，然后由美國人將其帶入工業(yè)時代。但寇馳從產(chǎn)品設計、制造到品牌模式都充滿了美國味道，寇馳已成為美國時尚象征的代表之一。寇馳是一個成功打破奢侈品行業(yè)陳規(guī)的特例，書寫了近年來最值得關注的品牌升級的傳奇。

目前，寇馳公司的發(fā)展理念是向客戶提供“可以負擔的奢侈品”，并以大牌的質量和親民的價格挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品的地位和市場份額。寇馳公司在努力穩(wěn)定美國市場領導地位的同時，還積極拓展海外業(yè)務，已在美國以外的20多個國家開設門店，逐步實現(xiàn)全球的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，隨著中國奢侈品消費的逐年增長，寇馳公司也越來越關注中國市場。

從美國本土市場中一個暮氣沉沉、毫無特色的中間品牌，華麗地變身為全球一線奢侈品牌，寇馳的經(jīng)歷是每一個希望實現(xiàn)品牌升級的公司都不該錯過的故事。

二、寇馳公司的財務報表分析

（一）極強大的企業(yè)規(guī)模

2013年6月，著名的投資機構愛德華瓊斯（Edward Jones）的分析師Brian Yarbrough評價道：寇馳擁有一張偉大的資產(chǎn)負債表。從資產(chǎn)負債表上看，寇馳的企業(yè)規(guī)模極為龐大。截至2013年9月28日，寇馳公司賬面資產(chǎn)高達35億美元，此外，其品牌價值也已經(jīng)超過百億美元。巨量企業(yè)規(guī)模成了該公司反收購的堅強保護傘。近年來，奢侈品市場上跨國并購熱潮不斷，例如世界著名的LVMH（法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團）已經(jīng)將全世界50多個奢侈品牌收入囊中。然而，寇馳公司如此龐大的資產(chǎn)規(guī)模，讓任何潛在的收購交易變得不太可能，因為世界上極少有買家能執(zhí)行這樣大規(guī)模的交易。

從利潤表上看，寇馳公司2010年7月1日至2013年6月30日三個財年的收入分別為42、48和51億美元，營業(yè)收入增長率分別為15%、14%和6.5%，凈利潤分別為8.8、10.4和10.3億美元。需要指出的是，2008年開始的全球金融危機對世界經(jīng)濟造成嚴重的影響，也在人們心里投下陰影。這種心理上的波動尤其會對消費價格彈性極高的奢侈品行業(yè)造成沖擊。全球性經(jīng)濟危機導致世界奢侈品市場衰退。在這樣的歷史背景下，寇馳公司雖然營業(yè)收入增長速度放緩，但仍然呈增長態(tài)勢，這一點尤其難能可貴。其中，寇馳公司在中國市場的業(yè)績一路高歌猛進，2010財年完成銷售額1億美元，2011財年增至1.8億美元，2012財年達到3億美元，2013年在中國市場的增長仍然是一枝獨秀。

從現(xiàn)金流量表上看，寇馳公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物近三年來一直維持在8.6億美元的水平。其中，三年的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量分別為10、12和14億美元。由于公司負債水平極低、現(xiàn)金流充裕，且近年來沒有增發(fā)股票及其他的融資計劃，所以，該公司投資活動和籌資活動都產(chǎn)生了較高的現(xiàn)金凈流出量。經(jīng)營活動產(chǎn)生的充足的現(xiàn)金流入量不僅滿足了企業(yè)的投資活動，還優(yōu)化了公司的資本結構，維持了企業(yè)的可持續(xù)增長。

（二）極保守的財務安排

2010年7月1日至2013年6月30日三個財年，寇馳公司的流動比率分別為2.4、2.5和2.9，由于存貨在流動資產(chǎn)中所占的比重較大，扣除存貨后的速動比率分別為1.7、1.8和2.1，這一水平在奢侈品行業(yè)屬于極為保守的安排。同樣，2010年7月1日至2013年6月30日三個財年，寇馳公司的資產(chǎn)負債率也保持在30%～40%的較低水平。寇馳公司長期債務從2012年6月30日的2 300萬美元降至2013年6月30日的不足100萬美元，因此公司利潤表上沒有利息費用支出。財務穩(wěn)定保守、基本沒有負債、現(xiàn)金儲備龐大，這些都為寇馳提供了十足的抵御寒冬的底氣。這種極為保守的財務安排能幫助寇馳比同業(yè)者更快地規(guī)避風險，也能夠支持企業(yè)更瘋狂地擴張。這也正應了這樣一個企業(yè)發(fā)展的規(guī)律：企業(yè)要長久發(fā)展必須有保守的財務制度。

（三）極快速的資產(chǎn)周轉

價格高銷量低，從而導致“消費群過窄”，這是寇馳最為反感的歐洲奢侈品經(jīng)營之道。歐洲奢侈品品牌只鎖定處于頂端的3%的家庭，寇馳則鎖定20%的家庭。平價精品的營銷策略，配合多渠道分銷策略（如根據(jù)實地情況選擇新建零售店、旗艦店，或在百貨商場、大型Shopping Mall中開“店中店”），以及近年開始的網(wǎng)絡銷售通道，都大大加快了寇馳的存貨周轉率。2010年7月1日至2013年6月30日三個財年，寇馳公司的存貨周轉率均為2.5左右。2010年7月1日至2013年6月30日三個財年，寇馳公司應付賬款周轉率低于10，而應收賬款周轉率高過28，兩個數(shù)字的對比說明公司在與上下游企業(yè)群的關系中占有相對強勢的議價權，材料采購付款期明顯長于產(chǎn)品銷售收款期，銷售回款良好。同期，公司的流動資產(chǎn)周轉率分別為2.9、2.6和2.5，固定資產(chǎn)周轉率高達3.5左右，連總資產(chǎn)周轉率也能穩(wěn)定在1.5的高水平，這些傲人的業(yè)績都源于寇馳采用多渠道的分銷策略所帶來的巨量營收。

（四）極高的利潤率

從2000年開始，寇馳陸續(xù)將其生產(chǎn)工廠轉移到勞動力成本相對較低的亞洲國家，節(jié)省了大量人力成本。此外，公司內部還制定了一套嚴格的數(shù)據(jù)管理體系，對每一件產(chǎn)品進行定價。嚴謹?shù)某杀究刂坪涂茖W的定價策略為寇馳帶來極高的毛利率。從2003年開始，寇馳的毛利率就突破70%，位居全球奢侈品市場的首位。2010年7月1日至2013年6月30日三個財年，公司毛利率均為73%，遠高于奢侈品行業(yè)60%的平均毛利率。

2010年7月1日至2013年6月30日三個財年，寇馳公司的銷售凈利率均為21%，也遠遠高于同行業(yè)水平。同期，公司的總資產(chǎn)凈利率分別為33%、33%和29%，權益凈利率分別為54%、52%和43%。這個代表美國精神的奢侈品品牌做著低姿態(tài)的奢侈品生意，“觸手可及的奢侈（Accessible Luxury）”的市場定位，高舉“新奢侈品主義”旗幟，在親民路線上為企業(yè)和股東賺得盆盈缽滿。

三、結束語

綜上所述，寇馳公司的財務故事總結為龐大的企業(yè)規(guī)模、保守的財務杠桿、快速的資產(chǎn)周轉及高于同行業(yè)的獲利能力。但筆者認為，寇馳公司的未來發(fā)展有以下幾個需要考量的因素。其一，過分依賴中國市場。寇馳在中國市場銷售強勁增長，而歐美等核心市場表現(xiàn)不佳，加上匯率變動的沖擊也抵銷了其國際銷售額的增長。全球奢侈品市場雖然繼續(xù)高速發(fā)展，但是針對奢侈品牌和奢侈品行業(yè)來說，如果增長主要來源于新興消費勢力的增長，則會存在巨大危機和隱患。近年來很多一線奢侈品牌已經(jīng)被中國消費者拋棄。其二，假貨逼退高資產(chǎn)消費者。調研發(fā)現(xiàn)，很多奢侈品牌已經(jīng)被一些超高資產(chǎn)的奢侈品核心消費者拋棄，而且這種情況在未來將進一步加劇。奢侈品核心消費者的逃離將進一步影響邊緣消費者和潛在消費者的消費熱情，奢侈品牌將迎來大規(guī)模衰退。大量假貨已經(jīng)讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對消費者的吸引力大大降低。其三，奢侈品溢價空間進一步降低。奢侈品牌的大眾化和時尚化趨勢進一步加強，以及消費者的逐步成長，奢侈品溢價空間進一步降低，忌談性價比的奢侈品也將迎來“新性價比”時代，“重視性價比”將成為很多奢侈品牌的市場策略之一，并將出現(xiàn)在更多奢侈品牌的財報上。

當然，寇馳也在積極調整戰(zhàn)略，以順應時代的步伐和市場的走向。2011年，寇馳選擇在香港聯(lián)合交易所上市，成為第一家在香港上市的美國注冊公司。選擇香港上市，不為融資，只為營銷，以提高其在中國市場上的品牌知名度。此外，2012年年底，寇馳中國還推出了自己的官方網(wǎng)店，自建電商平臺。七十余歲的國際品牌寇馳一方面走電商的流行時髦路線，另一方面又將整個價值鏈的環(huán)節(jié)掌控手中。endprint