雙向議程設置：“議程設置功能”在網絡時代的嬗變

龐紅衛

(醫藥衛生報社,河南 鄭州 450003)

1 傳統議程設置理論的由來及發展

最早對“議程設置功能”進行實證研究的是美國傳播學者M·E·麥庫姆斯和D·L·肖，他們仔細研究了1968年美國總統選舉期間，大眾媒體選舉報道對選民的影響.調查結果證明，選民對當前社會議題重要性的判斷，和大眾媒體反復報道的議題，存在著高度一致的關系.這就是說，大眾媒體具有為社會各界群眾設置“議事日程”的功能，媒體的新聞報道和傳達出的信息，影響著公眾對身邊世界“大事”以及重要性的判斷.

根據麥庫姆斯和肖的研究，媒介的議程設置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當時人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響.通常情況下，過多的議程會削弱媒體“議程設置”對公眾的影響力.這兩位學者的一項研究發現，媒體針對大眾的“議程設置”的議題不能超過5～7個，否則公眾就會忽略很多媒介認為重要的議題[1].

2 網絡的崛起與“議程設置功能”的表現

1998年5月，聯合國新聞委員會年會上，正式把互聯網定為繼報紙、廣播、電視之后的“第4媒體”.隨著互聯網技術的發展，Web1.0、Web2.0等互聯網技術引起人們的廣泛關注.如表1所示[2]70.

表1 Web1.0、Web2.0的主要特征

從表1可以看出，網絡技術朝著個性化不斷發展，以個人為中心越來越凸顯，2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，其中，手機網民規模達5億.手機網民規模的持續增長促進了手機端各類應用的發展，成為2013年中國互聯網發展的一大亮點[3].在全民記者、24小時記者時代，“議程設置功能”如何嬗變？

中國人民大學新聞學院教授彭蘭有這樣一個觀點：網絡的以下特點決定了它會具有議程設置功能：1)議程設置理論有這樣一個假設，人們對某些議題的關注程度，與這些議題被報道的頻率與強度呈正相關.而網絡信息能夠快速傳播與繁殖的特性，使網絡可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度；2)在網絡媒體時代，大眾傳播與人際傳播相互交織，而在議程設置方面，網民之間的人際傳播對媒體傳播是一個非常有價值的補充；3)根據網絡的交互特性，被媒體報道的對象與受眾能夠建立直接聯系，因此，當事人的所思所想，會直接地傳遞給受眾，這對于非常有利于提高一個事件的受矚目程度[4]341.

3 雙向議程設置

美國新聞學者沃爾特·李普曼曾把現實分為3類：1)實際存在的“客觀現實”；2)傳播媒介有選擇提示的“象征性現實”，即擬態環境；3)人們在自己頭腦中描繪的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現實”.受眾的“主觀現實”在大眾傳播時期，主要受報紙、廣播、電視等媒介影響.隨著網絡技術的發展，網民借助BBS、論壇、社區、QQ、博客、播客等傳播工具開始在網絡上自主傳播、交流意見.微博更是成為各種熱點新聞或人物的來源.許多熱點話題誕生于受眾之中的新聞或是話題，更貼近社會生活、富于趣味性，就更能吸引網民的關注，從而容易產生網上輿論環境，并遵循這樣的邏輯：“網民議程設置”→“小群體議程設置”→“大眾議程設置”→“主流媒體議程設置”[5]54，從而為大眾媒體“設置議程”，與傳統“議程設置功能”相比，網絡社會下“雙向議程設置”已成為現實.

在網絡時代，廣大網民成為社會議程的設置者和傳播者，并為傳統媒體設置議程，兩者相互影響，共同營造媒介環境.這是“議程設置功能”面對網絡媒體和自媒體等新媒介的沖擊所發生的新改變.這樣的例子很多，例如,2011年，鬧得沸沸揚揚的“郭美美”事件，源于郭美美的一條微博引發網友們的熱議，隨后全國各地媒體紛紛報道.第一財經電視更是播出學者郎咸平專訪“主角”母女，“郭美美”事件的影響從網絡熱炒到現實社會，中國紅十字會和中國慈善事業整體遭遇嚴重的信任危機.

4 “網絡議程設置”存在的問題

在互聯網出現早期，樂觀派還一度認為，網絡將實現真正的平等和“意見自由市場”.但是，在新媒體、自媒體高度發展的今天，“網絡議程設置”引發的問題正在顯現，由于“匿名性”使得網民責任制約束大大降低，這就引發各種“炒作新聞”甚囂塵上.廣大網民的多元價值觀在網絡上激烈地碰撞，一個熱議事件如果被別有用心的人操作，造成的后果也會相當嚴重.“媒介審判”和“富人效應”案例都證明網民的不理性言論會影響正常的社會系統運轉，從而影響社會和諧.

所有問題的解決不外乎需要政府和當事人的共同努力，營造好的媒介環境更是需要政府、媒體和受眾的通力合作.政府引導需要制定一個好的體制來規范；媒體要變通思想更要負起原有責任，堅守職業道德；受眾需要增強媒介素養來應、鑒別對各種信息洪流.

5 結語

隨著移動互聯網技術及伴隨的移動終端的迅速更新，“網絡議程”的影響會越來越大，傳統媒體也要與時俱進利用新技術才能走的更長.“網絡議程”與“媒體議程”的互動，即“雙向議程設置”將是“議程設置功能”的新趨勢.

[1] 謝新洲，王秀麗.“議程設置”理論在互聯網環境下的實證研究 [EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-08/19/content_1033625.htm.(2003-08-19).[2014-07-17].

[2] 孫 茜. Web2.0的含義、特征與應用研究[J]. 現代情報，2006(2).

[3] 第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm. (2014-03-05).[2014-07-17].

[4] 彭 蘭. 網絡傳播概論 [M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[5] 劉 暢.Web2.0時代的“網民議程設置”[J]. 天津師范大學學報(社會科學版)，2008(3).