2014：中國營銷圖景

2013年營銷舞臺精彩紛呈：微信營銷、自媒體營銷、大數據營銷讓營銷走入精準化和強關系時代；內容營銷、多屏互動使營銷走入“講故事”的天地；社會網絡發展讓企業公關越來越透明、即時、互動……走入2014年，企業營銷將有哪些新的期望、動向？營銷將走向何方？

《新營銷》雜志聯合全球領先的市場研究集團益普索（Ipsos）進行2014營銷管理展望，希望通過調查，測量2013年的商業績效，了解2014年中國企業營銷人員對商業績效和營銷投資展望，并且評價目前的營銷行動和戰略趨勢。

在這份2013年年終完成的調查中，33%的被訪者具有10年以上營銷經驗，36%的被訪者2014年的營銷預算高于1000萬美元，55%的被訪者所在的機構在中國聘用的員工人數多于1500人，31%的被訪者在員工人數多于31人的營銷部門工作……可以說，此次2014年營銷管理展望調查代表了中國營銷界主流和權威的聲音。

中國營銷人對2014年充滿樂觀情緒，但行業壓力大

雖然大多數（近八成）營銷人員仍有信心2014年他們的品牌表現更好，但是對于行業卻不那么樂觀。事實上，只有近五成營銷人員相信2014年他們的行業前景會改善。

調查發現，總體來說，中國營銷管理人員認為2013年好于預期，而不是更差。近四成（37%）的被訪者認為2013年銷售業績好于預期，亦有近四成（39%）的營銷人員認為與預期持平。此外，24%被訪營銷人員認為比預期差。

不過中國營銷人員同時認為2014年要強于2013年。

中國營銷人員對于2014年充滿樂觀情緒。近八成（78%）營銷人員認為其所在的品牌將好于2013年，其中20%的營銷人員預期2014年其品牌將遠遠好于2013年，僅有4%認為差于2013年。

相比之下，行業壓力重。營銷人員對于行業的樂觀情緒明顯顯得乏力，但總體上仍持保持樂觀。五成左右（52%）的營銷人員預期2014年行業狀況好于2013年，有15%認為差于2013年。

2014年將成為大媒體時代

移動互聯網飛速發展，顛覆了傳統媒介和營銷環境。步入大媒體時代的新營銷環境，中國營銷人員更加重視開發數字媒體平臺。

57%的中國營銷被訪人員表示，2014年營銷最大的挑戰是進一步開發數字媒體平臺的潛力（數字媒體平臺包括社交網絡站點、移動終端等）。根據益普索2012年進行的調查顯示，63%的中國被訪者認為最大的挑戰是創建更多的整合營銷傳播策略，而2013年這一數據下降到55%。數字媒體平臺的進一步開發取代其成為最大的營銷課題。

在不斷演變的媒介和營銷環境中，同樣有57%的被訪者認為改善整理營銷有效性/提升投資回報測量結果是最大的挑戰；55%的中國營銷人員看重創建更具整合性的營銷策略，其次是在品牌的消費者和非消費者群體中創造更高的品牌忠誠度（54%），以及更具創造力（47%）。分別有29%、24%的被訪者將降低成本、吸引留住人才當作主要挑戰。

為了迅速適應新的媒體環境，并從競爭中脫穎而出，營銷人員將跟上營銷和媒體行業的最新發展視為2014年首要任務之一，46%的被訪者將優先關注營銷和媒體行業發展。

數字媒介依舊是營銷人員希望加大利用力度的一個領域。而且，似乎一些更傳統的媒介形式，主要包括報紙和電臺，可能因受眾對數字媒介的關注增多而出現下滑。手機APP和微信為代表的移動終端成為營銷人員最常規的媒介接觸形式。

益普索的調研顯示，微信（78%）和手機APP（71%）成為中國營銷人員最經常接觸的媒介，高于微博（58%），遠遠高于綜合門戶網站（38%）、電視、財經類頻道節目（34%）、SNS社交網絡（31%）等媒介形式。

社交、移動和在線營銷成為營銷人員2014年營銷計劃的三個主要關鍵詞。社會化媒介（包括病毒性活動）、在線廣告和移動營銷均被視為將在2014年營銷組合中起到更大作用的渠道。

大數據分析第一次進入前5名。傳統渠道（電視、印刷、廣播和戶外）繼續受苦而SEO成為營銷的主流工具。

在中國營銷人員眼中對不同代理類型有著更為詳細的要求，即使是針對數字媒介，分別有15%、19%和 9%的被訪者認為媒介代理公司、數字代理公司和公關公司最要加強對數字媒介的理解。

雖然并非所有廣告商都有可能成為創新者，但可以肯定的是，人們普遍覺得，這些渠道需要仔細考慮并給予投入；否則，品牌就會敗給更精通數字媒介、更具冒險精神的競爭對手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造，因為數字媒介為品牌提供機會，與目標消費者發展有意義的持久關系。

意料之中的是，社會化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動消費者，尤其是考慮到手機/智能手機在亞太地區的高滲透率。

50%的中國營銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年營銷傳播計劃中的作用。此外有高達46%的營銷人員將增強移動營銷的作用。

加大數字營銷的力度并不只是營銷人員口頭上，談到營銷預算時，86%的營銷人員表示將加大可供數字媒介支配的支出。其中36%的營銷人員將增加11%-30%的數字媒介投入， 12%的營銷人員將增加30%-50%的投入，超過3%的人愿意加大超過50%的投入。

目前對付費媒介、自有媒介和贏得數字營銷傾注的重視顯然已成事實。

展望未來，營銷人員預測移動營銷（39%）和社會化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來3年最有效的媒介形式。

盡管這可能會對傳統的渠道帶來負面影響，但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并且強勁，盡管數字媒介的地位得到提升。或許，正如一些西方國家一樣，數字媒介和電視將成為盟友，因為各個品牌使用電視促使在線消費者參與其中，同時隨著社交電視增長，兩種媒介彼此互補。endprint

2014年大數據變得更為重要

若論2013年全球包括中國營銷界最熱門的營銷話題，大數據（Big Data）毫無疑問榮登話題榜首。盡管或許許多營銷人員已經對大數據有些審美疲勞，但2013年，營銷界似乎人人都在談論大數據。調查發現，83%的營銷人員正在或將開始使用大數據分析。37%的中國營銷人員表示對于大數據分析在其2014年營銷傳媒計劃中的作用將高于2013年。14%的受訪者表示將開始使用大數據。

大數據激發營銷人員，他們似乎愿意用它解決未來所有遇到的問題。其中，細分客戶，加強現有客戶的顧客忠誠度，是營銷人員進行大數據分析的主要目的。

盡管信息呈現爆炸式的增長，但仍有17%的營銷人員主要因為沒有足夠的數據（58%）放棄將大數據分析納入其2014年營銷轉播計劃中，而內部專業知識不足（32%）也是導致部分營銷人員對大數據分析望而卻步的重要原因之一。太多的公司理解大數據分析的作用和必要性，但卻不知道如何利用這個數據潮。

ROI在2014年仍然是營銷人員的頭等大事

如何證明宣傳活動的價值和效果，仍是營銷人員的一個重要目標。提高總體營銷成效和增強ROI，與進一步開發數字媒體被列為2014年的首要營銷挑戰。57%的被訪者表示，提高總體營銷成效和增強ROI是首要任務，這與上一年益普索進行的同類型調查結果一致，表明ROI仍是頭等大事。

在亞太地區，營銷人員普遍認為其所在的部門是唯一勝任這個領域的部門（有40%的人認為他們在這方面表現良好），這從某種程度上解釋了對這一領域的持續重視。

對ROI和業績的關注，正在影響品牌與代理伙伴的關系，平均67%的營銷人員打算在2014年對代理伙伴進行審核。面臨最大審核威脅的是廣告代理，58%的營銷人員表示將對其廣告代理商進行審核，似乎一旦宣傳失敗，責任就得由其工作背后的創意人員承擔。特別值得一提的是，由于新的媒介環境對營銷帶來的沖擊和變革，56%的營銷人員表示將對其媒介代理進行審查。

趨勢預測：

2014年營銷人員具體的營銷策略有哪些重要變化

全媒體整合。企業營銷將調整、優化數字媒介的組合形式，進一步向新媒體、新方式、新技術等方面滲透，全方位、多角度、多渠道發展，重點加強數字化營銷，更多、更廣地利用社交平臺做傳播，包括媒體、員工等利益相關者。

市場細分。營銷人員在基于客戶細分之后，再進行廣告、媒體投放。有受訪者提到，終端營銷方式將變革，折扣促銷轉變為特供品促銷。企業將在2014年加強目標人群的尋找和定位，覆蓋不同的群體，基于2013年細分市場重點推動產品鏈裂變。企業希望通過人群細分，落地到與特定的消費者溝通。

渠道方式。2014年，線上線下營銷渠道將進一步整合，企業更注重各渠道整合，多渠道根據客戶感知到達點確定投放，強化效果評估。媒體渠道將下沉，企業對不同區域（比如一、二線和三、四線城市）進行不同形式的渠道組合使用，以便效率最大化。其中不乏營銷人員表示，線上線下結合轉向純線上推廣。

營銷創意。2014年將有更多、更貼近營銷人員需求的創意整合案例。企業更積極地探索創新方式，使營銷預算使用更趨于高效。除了傳統媒體投入，企業趨向于更精準地營銷溝通。

品牌連接。企業更多投入到品牌產品開發中，加大新品牌及新業務的營銷及傳播力度，強化市場競爭力。企業重點關注的問題將轉變為如何將品牌戰略做精做透，而對常規項目有所取舍，爭取做成精品。營銷人員更加注重企業社會責任感的宣傳，以及開展公益類活動。

2014年，很多品牌會重新定義，加強對起源、品質的溝通，與競爭對手區分。特別是為了防止品牌老化，在抓住既有消費者的基礎上，與80后一代溝通，同時在產品包裝等方面改進。此外，在媒體選擇方面，開始使用病毒視頻、社交網站等新媒體。

客戶體驗。企業基于品牌本身的影響力，通過改進客戶體驗的方式進行針對性營銷。2013年，很多企業加強了與顧客的情感溝通，2014年會繼續加強情感鏈接，增加更多體驗式服務。

專注于客戶互動和忠誠度建立。企業進一步提升品牌忠誠度，提高用戶回報率。54%的被訪營銷人員表示，在品牌消費者和消費者群體中創造更高的品牌忠誠度是2014年主要的營銷挑戰。

互動營銷方式加強與消費者溝通。企業將加強數字化，使consumer engagement更強。更多使用貼近終端的移動網絡方式，比如加強手機微信、網絡電商營銷，加大互聯網溝通。企業將進一步加強線下產品曝光和產品體驗，提供更多直接交流的途徑。將更多采用新媒體接觸消費者，關注年輕人群的媒體接觸。2014年，企業將更加注重消費者的使用體驗并在此基礎上逐步改進營銷策略，以及通過更多的消費者滿意度調查與消費者溝通。

本文數字來源：益普索（Ipsos）endprint