電子商務初創企業創業風險因素

王世良 馬姍

摘要：文章針對大學生創業在閱讀相關文獻的基礎上，構建了創業商機、團隊和資源三維度的大學生電子商務初創企業風險識別模型，通過對若干具有代表性大學生電子商務初創企業的案例研究，對模型進行了分析和實證，研究結論對大學生成功創業實踐有一定借鑒意義。

關鍵詞：大學生創業；創業風險；電子商務

一、 相關研究基礎

近年來，學界有關電子商務和創業的研究表明二者都對經濟增長和財富積累有積極的影響。Greenstein. M（2001）曾經把電子商務風險定義為：保密數據丟失的可能性，或者導致在物理上、運行機理上或財政上對另一方造成危害的數據或程序的毀壞、建立或使用，以及對硬件造成損壞的可能性。從這一定義可以看出，Greenstein. M是著重從數據保存和傳輸安全角度界定電子商務風險的，屬于技術類風險。曾小春（2007）從顧客可感知風險、電子交易的信任問題等角度研究了電子商務非技術風險。Steve G.Sutton（2008） 應用了Khazanchi 和 Sutton （2001）的關于B2B電子商務保證構架來識別電子商務關鍵風險因素，該框架的重點是三個風險組成部分：（1）技術風險，（2）應用程序—用戶風險，和（3）商業風險。但是國內外很少有研究者將電子商務和創業風險這兩個概念放在一起討論，更多的是探究傳統企業在應用電子商務進行流程改造的過程中會遇到哪些風險或是企業在創業過程中如果應用電子商務這個平臺會遇到怎樣的風險。本文試圖從二者的結合點入手，結合大學生創業這個背景，研究電子商務創業風險管理。

新創企業存續的決定因素或者說新創企業面臨的風險因素研究經歷了由外部到內部、由一般到特殊的發展過程：（1）20世紀70年代到九十年代初，一些學者建立了基本的模型，以識別決定新創企業存續的不同因素，他們認為很多因素可以解釋新創企業的生存機會，包括： 創業者的個人特質、新創企業的戰略和組織結構、新創企業所處的環境（Klandt，1984；Aldrich & Zimmer，1986；Schussler & Voss，1988；Bruderl，1992/1996）。（2）從20世紀90年代末開始，學者逐漸將目光聚焦在更為具體的風險因素研究上，新創企業初始規模和進入市場之后的規模（Cabral & Mata，2003）； 新創企業類型，新創高技術企業的平均存活率要低于一般新創企業（Bruderl，1992； Harald. S，2007）； 金融因素，較低的負債率或者較高數量的啟動資金有助于減少失敗的風險（Fotopoulos and Louri，2000）；創業企業創立時間，創業時間和生存機會之間是非線性的關系（Bruderl，1996；Caves，1998；Honjo，2000；Wagner，1994）；產業發展水平（Audretsch，1995；Gort & Klepper，1982）； 市場規模和市場動力（Mata & Portugal，1994）；技術狀況（Nelson & Winter，1982）、所處的地區環境（Keeble & Walker，1994）以及宏觀經濟狀況（Boeri & Bellmann，1995）等。

國內學者在近年來也對創業風險的定義及其內涵進行了一系列研究。林強（2001）認為創業是一種高風險活動。雖然市場效率在提高，信息可得性也在逐漸提高，然而創新的不確定性卻增大了，創業的風險也在相應的提高了。風險理論中十分強調創業的風險，認為它是創業者面對的最重要的問題，而創業的高利潤回報正是對風險和不確定性的補償。建立合理的評價指標體系是高技術企業創業風險評價模型建立的基礎，指標體系的科學性在于它能夠客觀地反映高技術創業企業風險評價因素的構成及其內在聯系。一批國內學者（毛薦其，2002；殷林森、胡文偉、李湛，2007；唐炎釗，2004）給出了高新技術項目創業風險評價的指標體系，盡管各種指標體系不完全相同，但從評價方法角度來講，主要是運用層次分析法。

此外，我們在探究創業風險來源的同時還需關注在創業管理理論研究中的創業核心驅動力研究成果。美國著名的創業學專家Timmons（1999）教授在《新企業創立：21世紀的創業學》一書中提出了一個影響深遠的創業過程理論模型。Timmons認為：創業的核心的過程是高潛力企業獲得極大成功的原因。盡管企業、創業者、地理和技術因素千差萬別，但都是核心問題或驅動力量主導了高度動態的創業過程。這些核心的驅動力是：（1）商機的驅動；（2）創業領袖和創業團隊的驅動；（3）節約和創造資源的驅動；（4）依賴與上述驅動因素的匹配與平衡。

從前述文獻我們得知，風險的不確定性來自于未來的后果和事件可能發生的概率，而在事件發生概率一定的情況下，創業者一旦不能準確把握Timmons提出的創業過程的三個核心驅動力（商機、團隊和資源），將對未來產生嚴重的后果，換言之，創業過程的核心驅動力將變為三個主要風險來源。

本研究借鑒Timmons對創業過程核心驅動力的商機、團隊、資源模型，在閱讀大量創業風險相關文獻的基礎上，將上文所討論的電子商務初創企業特點，大學生創業特點融入到基于Timmons模型建立的創業風險因素識別模型之中，同時考慮對杭州程途信息技術有限公司預研究的結果，勾勒出大學生電子商務初創企業風險的識別模型框架（表1）。

二、 研究設計

1. 研究方法。我們采取案例研究的方法。案例研究除了可以驗證理論、批判理論之外，也可以構建理論，具體回答“是什么”、“為什么”和“怎么樣”的問題（Lee，1999；Yin，2004；歐陽桃花，2004；周輝，2005；潘綿臻、毛基業，2009；王鳳彬，2009；謝芳，2009），因此我們從具體和深入分析大學生電子商務初創企業案例入手，在驗證相關理論的基礎上，嘗試構建大學生電子商務初創企業風險識別的理論框架模型。

由于我們對于案例研究方法還不是非常熟悉，本土高水平的案例研究在規范性方面還有需要進一步完善的地方（潘綿臻、毛基業，2009）， 因此本研究采取模仿國際高水平案例研究的方法，著力讓其符合規范性案例研究的特征

2. 案例選擇。為確定研究設計的可行性，也為多案例研究提供事實依據，本研究選取了程途公司作為預研個案。該公司成立于2011年1月18日。主要從事旅游電子商務。訪談對象是公司現任董事長李先生，23歲，浙江大學2011應屆畢業生，自從高中時期立志創業到大學選擇創業管理專業，李先生的創業夢已經延續了7年并且還將繼續下去。

通過訪談了解到，程途公司是一個典型的大學生電子商務創業企業：首先，創業團隊經驗不足，資源匱乏，但充滿創業理想，他們嘗試著借助外部力量去將產品實現，但也在慢慢變得獨立起來。其次，該公司旗下網站商業模式新穎但是充滿市場不確定性風險，他們嘗試著根據市場需求的變化調整商業模式，但是依舊沒有找到最佳的解決方案。第三，面對市場的變化，程途公司會表現的措手不及，行業環境稍微發生變化就可能導致公司業務嚴重下滑。因為資金不足等原因網站服務器是與其他網站共同租用的公共服務器，只要該服務器中一臺電腦出現問題，所有的網站就有可能癱瘓，他們在朝著擁有自己的專屬服務器這個目標努力著，相信在不久的未來一切都會好轉，但總體說來，抗風險能力較低。

我們的問題是，隨著創業活動的開展和進行，他們遇到這樣的風險的時候會怎樣反應，類似的風險對企業的發展影響究竟有多大，面對的風險和他們預計的風險之間會有多大的不同，最重要的是，上述問題的答案只對程途公司有效，還是一種普遍的規律？是否對其他創業企業也能產生一定作用？

在預研個案的基礎上，接下來我們又訪談了2家由本科在讀學生創辦的企業（浙大外賣網、樂起網），通過二手數據收集深入了解了另2家已經較為成功的創業企業（孔夫子舊書網、買賣寶），試圖尋找大學生電子商務創業企業遇到的普遍風險。

3. 訪談與二手數據資料采集。遵循中國式企業管理科學基礎研究項目的整體要求，我們選擇二手資料收集和一手資料采集兩種方法。

一手資料獲得方法有3種：（1） 研究者到案例企業進行實地調查，包括現場訪談和線上考察；（2）半結構式訪談案例企業董事長或網站總監；（3）開放式訪談網站使用者及供應商。二手資料的收集，包括：（1）從行業或專題雜志中選取的訪談式文章；（2）在企業整個歷史上，所有發表過的有關企業的主要文章；（3）直接從企業獲得的材料，特別是主觀撰寫的書籍和文章，他們發表的演說、內部刊物、年度報告和企業其他文件；（4）企業或外界觀察家出版的有關該行業、該企業和/或企業領導人的書籍；（5）行業分析及商業和行業參考資料；（6）年度報告、代理聲明、分析家報告和其他有關公司、特別是公司初創期的材料。

在案例訪談過程中，由于各種客觀與主觀因素，受訪企業代表的回答可能會帶有一定的主觀性，筆者努力嘗試采用多種措施來避免或彌補這一影響，如請受訪者盡量提供事實和數據，以使得所收集資料能最大程度地反映研究對象的真實情況。本案例研究遵循羅伯特·K·殷（2004）、Eisenhardt（1989）等學者的建議通過訪談記錄、企業內部報告、檔案記錄和文獻構成研究中的證據三角形，多樣化的研究信息可以使案例研究基礎更加堅實有效（Yin，1989）。在面對面的半結構化訪談中，我們每次都保證至少有3個人參加，一人為主訪談者，兩人為輔訪談者并負責筆錄，同時，我們還采取記錄與錄音同時進行的方式確保訪談信息盡量不遺漏、不失真，以強化證據之間的互相印證，保證訪談過程的信度和效度。我們堅持在訪談當日（一般訪談當日的記憶和理解最為深刻）進行訪談錄音的整理，填寫訪談提綱中各個問題的答案，就信息不清楚、理解不一致的問題進行討論，通過反復聽錄音或反饋給受訪者進行求證并最終達成共識，從而保證了資料整理分析過程的信度與效度。

4. 數據分析。首先對得到的一二手資料進行整理和歸類，然后運用前述的理論框架和界定的問題，抽取出與主題相關的部分，將質性數據謄抄或導入ATLAS.ti6.0 軟件。

被收集一手數據的三個樣本企業選取 1 份深度訪談材料，另外兩個收集二手數據的樣本企業選取3個以上數據來源的深度材料，由兩位研究助手閱讀，并參照前文所列示的大學生電子商務初創企業風險識別3個層面12個維度，抽取出的相關主題，尋找出現頻率高的詞條對其進行歸類和編碼，然后進行互換審查，并由本文的第二作者進行最后的審查確定。按照形成的編碼表，應用ATLAS.-ti6.0 軟件搜索相關編碼，并定位，形成引用，由研究助手核對，根據上下文判別搜索編碼的準確性，將錯誤分析結果予以剔除。

本研究中主要是以不同風險因素下出現的詞頻為參照，識別大學生電子商務創業的關鍵因素。根據不同關鍵因素下主題詞出現的頻次，對 5 家企業進行跨案例的比較分析，從而得到每個風險條目的影響力評價。由于對 5 家企業的訪談次數以及企業自身的差異，為了在同一基準下更好的比較不同企業間不同因素的差異，本研究采用“是”、“否”的形式對各關鍵因素的詞頻進行標度。結果如表2所示，其中，“否”代表詞頻比率小于 10% ，“是”代表詞頻比率大于 10% 的情況。

三、 討論和結論

如果說在雜志、報紙或者電視網絡媒體上人們看到的更多的是創業成功人士的風光無限，那么本研究的分析結果呈現在人們面前的則是創業背后的困難和一個個創業者們與風險斗智斗勇的故事。通過對五個企業在3個層面12個方面的逐一對比分析我們總結得到了分析結果。

因為商業模式不同、創業時間不同和程序開發難度不同等因素，五個企業在面臨不同創業情境的時候所遭遇的風險也不盡相同。可以從表中看出只有“（2）市場需求變化風險”和“（3）未能形成有效的商業模式”兩個方面的風險得到了五個企業的一致肯定，同時，沒有任何一個風險得到五個企業的一致否定，除“（7）愿景不一致與目標不明”、“（8）利益分配和團隊激勵”、“（10）技術發展危機”三個因素外，其他因素的統計結果都表現出顯著性。可以認為上文提出的大學生電子商務初創企業風險識別模型框架符合實際情況。

本文結合前人觀點，獨特性地提出電子商務初創企業三個特點：市場潛力無限但競爭激烈、網絡與交易安全、創業成本低。基于實際觀察與大學生創業實踐，提出大學生電子商務創業特點：“興趣驅動”與“利益驅動”、過度依賴社會資本、時間精力有限。然后，從文獻回顧中初步整理出適合于大學生電子商務初創企業風險識別的理論框架，選擇在大學生電子商務創業方面具有代表性的五個案例企業作為研究對象，運用規范的案例研究方法，對“大學生電子商務初創企業可能遇到哪些風險”這一問題進行了系統的分析和研究。最后，經過調整得出了包括商機風險、團隊風險和資源風險三個層面十二個維度的大學生電子商務初創企業風險因素識別模型。多案例比較分析的結果表明，本文先前提出的大學生電子商務初創企業風險因素識別模型的研究假設都在不同的證據水平上得到證實，所以商機風險、團隊風險和資源風險都是大學生創業風險因素。

由于本文屬于探索性的理論構建研究，目前國內相關研究較少，所以本研究所構建的框架模型只是初步的，僅通過多案例比較研究進行了說明，沒有進行更深層次的分析和探討。同時，對各風險因素本身也需要進一步的細化研究，如在企業實際的創業過程中，企業對于商機的把握能力不僅取決于業務能力和敏銳商業嗅覺，更是隨著創業者經驗的累積而增強；從組織行為的角度細化創業團隊結構對創業風險的影響也是非常有意義的研究方向。

參考文獻：

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基金項目：浙江省自然科學基金杰出青年團隊項目（項目號：R6090360）。

作者簡介：王世良，浙江大學管理學院副教授；馬姍，浙江大學管理學院碩士生。

收稿日期：2013-11-18。