品牌價值就是企業價值

謝 翊

企業核心價值由企業核心理念和客戶價值組成，需要一定的載體來表達，這個載體就是企業品牌。品牌的最高境界是體現企業個性，將核心價值注入品牌，最終形成品牌價值。所以，在一定程度上，評估品牌價值就是評估企業價值。品牌必須有個性，品牌個性必須體現企業個性。企業核心價值、客戶價值決定品牌價值。在消費者眼里，品牌不僅僅代表了某種產品，也是其心理需求的折射。

從價值角度看企業品牌個性

從個性的角度看，個性品牌是單一的，品牌個性則是多樣的，品牌個性只要突出其中一個方面就可成為個性品牌。

從價值的角度看，品牌個性主要表現在以下幾方面：

品牌個性的人性化。從某種意義上講，品牌一方面在引導社會消費，創造物質文明；另一方面又能帶動社會文明，倡導健康向上的社會風尚。產品或服務是提供給人使用的，品牌個性使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，接受企業的產品或服務。

品牌個性的動因化。品牌個性凸顯的一些元素常常超越產品的物理性能，使得消費者試著接受一種產品，下意識地把自己與一個品牌聯系起來，不再選擇其他品牌。品牌個性是消費者購買的動機觸動器。企業針對不同購買動機的消費者，在產品中突出能滿足他們購買動機的特征或特性，并設計不同的市場營銷組合策略，往往能取得良好的經營效果。

品牌個性的差異化。產品的差異性是基于技術的，一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優勢。獨特的品牌個性是無法仿制的。

品牌個性的情感化。品牌個性能夠深深感染消費者，這種品牌的感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌動員力，使消費者成為該品牌的忠實顧客，這是品牌個性的重要價值所在。實際上，品牌的塑造就是一個通過對產品感性精神的塑造、讓消費者內心產生共鳴的過程，讓客戶說服自己的過程。

企業品牌個性的塑造

品牌個性是區分品牌的重要依據。品牌個性作為品牌的核心價值，是構成品牌力的重要組成部分。品牌個性的形成是長期有意識培育的結果，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。

產品個性是品牌個性的基礎。產品是品牌行為的最重要載體，企業產品隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個性。因此，品牌的個性首先要以企業的產品或服務特征為基礎。如果品牌個性創新，那么其產品與服務就必須具有創新性。

客戶個性是品牌個性的表達。由于一群具有相似背景的消費者經常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩定的個性。

企業家個性是品牌個性的升華。一家企業由于不斷的發展，其創始人漸漸廣為人知，創始人的品質就會成為該品牌的個性。

形象個性是品牌個性的外表。產品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產品，同時也是品牌個性的體現。品牌形象個性的表達是品牌形象特征。品牌形象個性特征系統結構分為三個層次，第一是印象性特征，第二是功能性特征，第三是持續性特征。形象個性強調在短時間內產生一種對心理情感的直接刺激，用不著更多的思維、解釋和邏輯推理。形象個性還必須具有極強的現實情感心理需求滿足功能，能夠有效產生思想共鳴。