商業(yè)廣告中模糊語的語用分析

王小娜，謝 剛

（1.吉林農(nóng)業(yè)科技學院，吉林吉林132000；2.吉林大學，吉林長春130062）

商業(yè)廣告中模糊語的語用分析

王小娜1，謝 剛2

（1.吉林農(nóng)業(yè)科技學院，吉林吉林132000；2.吉林大學，吉林長春130062）

商業(yè)廣告在我們的生活中無處不在，廣告語言作為一種社會性、實用性極強的語言，通過采用不同的語言策略最大限度地增強其對廣告受眾的影響力，從而實現(xiàn)廣告的根本目的。模糊語在廣告創(chuàng)作中的運用就極大增強了廣告的渲染力和影響力。模糊現(xiàn)象和模糊語的使用存在于人類語言使用的各個方面，對于模糊語的研究也就得到越來越多的關(guān)注。本文旨在通過對商業(yè)廣告中模糊語使用情況的分析，總結(jié)出模糊語的在商業(yè)廣告中的語用功能。

商業(yè)廣告；模糊語；語用功能

世上并不是所有的事物都非常精確。模糊普遍存在于這世界之中，尤其存在于人們的日常生活之中。模糊常被用于描述模糊、不確定的事實或概念。直到1965年美國科學家L.A.Zadeh介紹了“模糊集”理論。此后的幾十年間掀起了研究模糊的熱潮。既然模糊在社交中扮演著重要角色，G.Lakoff于1970年對模糊語言的語義研究開始了語言領(lǐng)域的模糊研究。1981年D.Lewis進行了模糊語言的語用研究。1994年英國語言學家Joanna Channel出版了Vague Language一書。此書從教學法角度研究模糊語言。1979年伍鐵平教授將“模糊集”引入中國，并進一步研究了模糊語言。此后，越來越多的中國學者探究模糊語言。

廣告語言是一種特殊的語言應用方式。它的特點有商業(yè)性、藝術(shù)性、簡潔性、模糊性、大眾性、媒體適應性、社會性。廣告語言必須足夠唯美以打動受眾者且說服受眾者。在廣告語中，經(jīng)常使用修辭手段來增強廣告的美感和直觀性。商業(yè)廣告是為了效益。這就要求廣告語言要達到這一目標。更確切地說，為了使受眾者印象深刻，品牌的廣告語言在商標和理念上更加簡練與醒目；而促銷的廣告語言在價格、功能、特性上更加詳細。

一、商業(yè)廣告中模糊語的實現(xiàn)方式

模糊語言是為了實現(xiàn)商業(yè)廣告特定的目的而在廣告設(shè)計中采用的一種特殊的語言策略，是為了實現(xiàn)廣告和受眾之間特殊的交流而刻意選擇的，并非對語言的誤用或濫用。商業(yè)廣告中模糊語的使用能夠使廣告語生動、形象、靈活，使廣告受眾對其印象深刻，并產(chǎn)生共鳴，從而刺激廣告受眾采取購買行動，成為產(chǎn)品的消費者，實現(xiàn)廣告商的銷售目的。商業(yè)廣告中的模糊語主要通過以下手段來實現(xiàn)：

1.詞匯手段

模糊語言沒有明確的界限。因此，語言中模糊性就為模糊語言。換句話說，其邊界模糊或外延意義模糊的詞、詞組、表達就是模糊語言。拿顏色來說，紅色和橙色是兩個模糊詞。因為有許多顏色介于紅色與橙色之間，所以紅色與橙色的界限不明顯。比如晚上、靚麗、潔凈等詞匯其外延意義就不十分確切。模糊詞匯的模糊性還指語言現(xiàn)象中類屬邊界的不確定。很多詞類都存在模糊性，比如形容詞、動詞、數(shù)量詞等。下面將舉例說明：

（1）形容詞

形容詞是模糊性最強的一類詞，其表達的概念外延通常是模糊的，幾乎沒有明確的界限，因此是廣告設(shè)計者比較青睞的一個詞類。商業(yè)廣告中通常使用大量的形容詞來描述商品的功能和特征，從而能夠使廣告語更形象、生動，使廣告受眾能夠展開想象力，并能激起其購買的欲望。例如：

People Friendly

Kyocera printers and copies are simple and easytouse.

Myteamjust love them.

(Kyocera printers)

在這則廣告中，用了friendly、simple和easy等形容詞，廣告中沒有說明這種打印機的設(shè)計是如何為消費者著想的，也沒有具體說明其應用簡單和容易到什么程度，但卻對產(chǎn)品的性能做了很好的詮釋，使廣告受眾對這種打印機產(chǎn)生了簡單方便的這種印象，實現(xiàn)了廣告宣傳的目的。

另外，形容詞的比較級和最高級在廣告語中被廣泛使用，其表達的意義比形容詞本身更加模糊、不確定。廣告商可以借此美化自己的產(chǎn)品，并沒有具體的比較對象，使得廣告受眾能夠最大限度地發(fā)揮自己的想象力，達到廣告宣傳的目的。

Newshampooleaves your hair smoother-easier tomanage.

這則廣告迎合了大眾心理,尤其是頭發(fā)干枯打結(jié)分叉的女孩。但這則廣告卻禁不起推敲。它好像缺少了一些成分。不錯，“smoother”和“easier”在這是模糊語言?！皊moother”和“easier”是比較級。廣告中沒有體現(xiàn)比較對象和比較范圍。這就容易理解為新的洗發(fā)水比這牌子的其他洗發(fā)水更能讓頭發(fā)順滑——比這個牌子的其他洗發(fā)水更容易打理。

（2）動詞

廣告語中也經(jīng)常利用某些動詞的模糊性來實現(xiàn)其既定的廣告宣傳目的。比如說，“help”“improve”等詞在廣告語中出現(xiàn)的頻率就很高。

“Nowthat everyone is makinga bigdeal about calcium, we're makingit smaller

IntroducingNature Made Calcium

The up to30%smaller supplement that mayhelp

you prevent osteoporosis…The good news is that you’re nevertoooldortooyoungtostarttoimproveyourbonehealth…”

此處，“help”和“improve”是模糊語言。廣告沒有說明怎么幫助和如何改善以及改善的程度。因此，這則廣告中所用的動詞在意義上是模糊的，容易讓廣告受眾和潛在消費者產(chǎn)生聯(lián)想。

（3）數(shù)量詞

數(shù)量詞因為其直觀、確切的特點經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)，其模糊意義更加明顯，也更能引起廣告受眾的注意和興趣。

“This does save you eighty or so pence.(Vichy cosmetics)”

受眾者容易認為能省80美分。其實，模糊語言“or so”的意思是“about”或“around”。也就是說,有可能節(jié)省70美分而非80美分。

2.模糊修辭的使用

在廣告語的設(shè)計中，經(jīng)常會借助一些修辭手段表達模糊意義來實現(xiàn)其廣告宣傳的目的。如雙關(guān)、明喻、夸張和暗喻等修辭手段經(jīng)常在廣告語中被應用。例如：

“人類沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？”（聯(lián)想集團廣告語）

“聯(lián)想”一詞一語雙關(guān)，既指聯(lián)想品牌和聯(lián)想集團的產(chǎn)品，又指人的思維活動，借以說明人類的社會發(fā)展離不開聯(lián)想，人們的生活中不能沒有聯(lián)想集團的產(chǎn)品。

溫暖像陽光，輕柔如浮云。(床上用品廣告語)

讓您的神經(jīng)像樹一樣強壯。(安神片廣告語)。

這兩則廣告都運用明喻的修辭方式，“像陽光，如浮云”給人溫暖、輕柔、舒服的感受，“神經(jīng)像樹一樣強壯”對于失眠、神經(jīng)衰弱的人來講是一種極大的誘惑。明喻修辭的使用形象、生動地烘托出廣告商品的特點和優(yōu)勢，是一種有效的語言策略。

二、商業(yè)廣告中模糊語的語用功能

商業(yè)廣告語言屬于宣傳性、富于鼓動性的語言。這就要求廣告語要簡潔明快，同時又要用非常有限的篇幅最大程度地傳達信息，使商品信息能夠有效地傳達給廣告受眾，使廣告受眾能夠理解廣告內(nèi)容，并對其印象深刻。其具體語用功能體現(xiàn)在下面幾個方面：

1.節(jié)約性和靈活性

商業(yè)廣告中的模糊語極具誘惑性。對于廣告者來說，節(jié)約成本的作用是很重要的，其中一項廣告費就是廣告中字數(shù)的費用，即一則廣告中字數(shù)越多，廣告費就越多。一些模糊語言簡單卻模糊，為了節(jié)約成本，同時也為了促銷，廣告商偏愛使用模糊語言。

模糊語言的靈活性作用也非常突出。模糊語言的邊界是模糊的，而目標客戶有不同的年齡、性別、社會地位、文化背景和其他方面的差異。如果一個產(chǎn)品的所有細節(jié)都描述的話，這個廣告的篇幅會很大。所有信息都呈現(xiàn)在廣告中的話，這廣告就沒有神秘感，沒有美感，也沒有誘惑力了。因此，模糊語言常在廣告中使用。

2.信息傳遞的有效性

著名廣告人E.S劉易斯提出了具有代表性的消費心理模式——AIDMA法則，認為一則廣告要想實現(xiàn)既定的廣告效應，首先必須吸引潛在消費者的注意和興趣，并使其產(chǎn)生購買需求，隨之采取購買行動。廣告實踐表明，形象生動的語言表達有助于引起消費者的注意和興趣。而廣告中模糊語的使用恰恰是通過有意的運用飽含情感的或形象生動的模糊語對復雜的事物或現(xiàn)象進行重新塑造，或創(chuàng)造相應的意境，使廣告表達生動、形象，使信息能夠獲得最大程度、最有效的傳遞。

3.廣告商的自我保護功能

自我保護作用對廣告商來說相當重要。廣告商在廣告中使用模糊語言，以起到保護自己和逃避責任的作用?！癟his does save you eightypence”與“This does save you eighty or so pence”(Vichy cosmetics)是非常不同的?！癟his does save you eightypence”的意思是“This does save you exact eighty pence.”而加上“or so”使得整個句子都很模糊。它可以表示79美分或76美分或70美分，廣告商的解釋是廣告只是講“大約80美分”而非“80美分整”。廣告商的解釋顯然是個借口，這借口卻是有一定道理的。這時，模糊語言的自我保護作用就十分重要了。

商業(yè)廣告中的模糊語言容易誤導受眾者。由于模糊語言的特點，一些廣告商就在廣告中使用模糊語言以欺騙消費者，有些消費者就投訴廣告商的這種欺騙行為。然而，由于模糊語言的特殊性，廣告商可以逃避責任。

商業(yè)廣告中模糊語的使用是不可避免的。在商業(yè)廣告中，如果恰當?shù)剡\用模糊語，能夠產(chǎn)生積極的語用作用，使廣告信息能夠有效地傳達，引起潛在消費者的興趣并激發(fā)其購買欲望，最終實現(xiàn)廣告的既定目的。不過，如果模糊語在商業(yè)廣告中使用不當，就會帶來一些消極的影響。無論是廣告創(chuàng)作者還是廣告受眾，都應該充分認識到模糊語這種語言策略的價值。應在遵循廣告創(chuàng)作的基本原則和要求的基礎(chǔ)上，適度運用模糊語，以免誤導消費者，這樣才能真正實現(xiàn)商業(yè)廣告的宣傳作用。

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[5]胡鶴晴，董天.廣告中模糊語的語用分析研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2010（8）.

H315.9

A

1673-0046（2014）4-0193-02

本論文得到吉林農(nóng)業(yè)科技學院青年基金項目“商業(yè)廣告中模糊語言的語用分析”支持，項目編號為吉農(nóng)院第101號