市場營銷專業(yè)案例教學常見問題的教學論分析

師慧麗++王奕俊

摘要：案例教學法是市場營銷專業(yè)教學中最常用的教學方法之一。但在教學實踐中，卻存在對案例及案例教學法的內涵缺乏正確理解，案例重構忽視教學論理論，教學組織實施偏離案例教學法的軌道等問題，影響了案例教學法的應用效果。本文以專業(yè)教學論理論為依據，闡述了這些問題可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教師正確使用案例教學法，更好地達成市場營銷專業(yè)教學目標。

關鍵詞：市場營銷專業(yè)；案例教學法；學習任務；自主學習

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2014）01-0109-03

案例教學法以真實情境為依托，兼顧教學理論的要求，能激發(fā)學生的學習動機，且對外部教學條件要求較低，頗受市場營銷專業(yè)教師的青睞，在教學中被廣泛應用。但在案例教學法的應用實踐中，存在方方面面的問題和錯誤認識，影響了教學效果，難以達到教學目標的要求。鑒于此，筆者擬就市場營銷專業(yè)案例教學實踐中常見的問題進行一些梳理和分析，以期對致力于本專業(yè)教學改革的同行有所裨益。

案例教學法內涵

案例教學法是基于情景學習論和認知彈性論，以學生為主體，以教師為主導，借助蘊含專業(yè)主題內容的“案例”，通過設置適當的學習任務，引導學生學習的歸納教學方法。

案例教學法起源于對人類經驗知識形成過程的反思。經驗在人的知識結構中占很大比例，它是在具體情境中通過觀察、模仿、嘗試和反思形成的，以腳本或者劇本的形式存在于大腦認知圖式中。因為腳本除包含獨特情境下的事件列序和行動順序外，還包括人物、道具、開場和結尾等元素，所以我們可以將腳本理解為“典型行動和活動過程”的場景劇本。值得一提的是，盡管每個腳本都蘊含大量的信息，但在具體場景中被激活的僅僅是該場景下典型行動所需要的信息。

在日常生活中，人們對擬完成的每一個事件都會產生很多想法，諸如在什么情況下會發(fā)生什么事情，或者怎么做可以成功。從這個意義上講，腳本是要求較高的行動計劃。事實上，以習慣和常規(guī)形式存在的人類經驗，都是以腳本為基礎的。因此，在借鑒“人類經驗形成過程”提出的案例教學法中，案例相當于腳本，要蘊含按照時間順序展開的事件和行動序列，而且敘事與行動應達成一致。所以，案例教學法中的案例應具備較強的敘事性，可以腳本為基礎進行設計，甚至腳本本身就可以作為案例教學法的教學材料。

案例教學法的教學論思考

案例教學法的應用一般應包括案例源的選擇、案例的建構、學習任務設置、學生自主學習歸納總結和由具體結論過渡到一般理論等環(huán)節(jié)。

在專業(yè)教學論視角下，建構教學用案例時需要考慮：（1）尋找合適的、蘊含專業(yè)內容的案例源；（2）對案例源進行教學論簡化，即以專業(yè)教學論為依據對案例源進行重構。聚焦在市場營銷學科，重構教學用案例時應遵循以下原則：圍繞一個營銷主題展開；具體生動地描述事件產生與發(fā)展過程；事件的發(fā)展在一定的時空內；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；案例應是最近三年內的事件；案例應使讀者有身臨其境的感覺。專業(yè)教學論理論告訴我們：教學的目標、內容、材料、方法和學生五要素之間存在內在的邏輯關系，它們相輔相成，互為條件，相互制約。案例作為教學材料，應蘊含教學內容相關的主題、兼顧學生的認知水平和已有知識，支持所選擇的教學方法的使用，進而保證教學目標的實現。因此，在教學設計階段，教師一方面要分析案例蘊含的各種信息的內在關聯(lián)性，從縱向和橫向兩個維度入手，明確案例蘊含的不同主題、案例材料與教學內容的關聯(lián)度；另一方面，要分析案例材料與學生已有知識之間的聯(lián)系，在兼顧教學目標要求的前提下，通過構建合適的學習任務，搭建起專業(yè)內容與現實情境的橋梁，引導學生經歷資訊—計劃—決策—實施—檢查—評價的營銷方法能力的形成過程。

案例教學法強調以學生為主體，以教師為主導，旨在培養(yǎng)學生綜合職業(yè)能力，其課堂教學組織應遵循以下路徑：呈現案例，引導學生進入案例情境；布置學習任務，組織學生小組自主學習，并完成任務；各小組分享學習成果，師生對小組成果進行交流評價；教師引導，完成從具體結論到一般理論規(guī)則的轉化，呈現專家結論；對學習過程和學習結果進行反思和總結。

市場營銷專業(yè)案例教學實踐的常見問題及成因

在市場營銷專業(yè)教學中常用的案例有引導性案例、范例型案例和綜合分析型案例。基于三種不同形式的案例，教師通過設置合適的學習任務，可以引導學生分析、思考、總結歸納出相關的市場營銷理論；體會市場營銷策略在企業(yè)中的成功運用；嘗試診斷企業(yè)營銷中存在的問題，并提出建設性意見，進而達成教學目標的要求。但是由于部分教師對案例教學法的淵源、內涵、特點及組織實施過程缺乏系統(tǒng)的分析和透徹的了解，在目前的教學實踐中出現了方方面面的問題。

（一）對案例及案例教學法內涵的理解存在誤區(qū)

案例教學法應用在市場營銷專業(yè)的教學實踐中，通常存在兩種現象：一是對案例的內涵理解缺失。具體表現在部分教師要么很隨意地把一句話、一幅圖片或一個問題當作案例，要么直接截取連篇累牘的市場營銷片段當作案例。二是忽視案例教學法和舉例教學法的本質差異，將案例教學法混同于舉例教學法。

造成第一個問題的原因，是忽視了案例是基于腳本形成的，應具備場景和事件順序，蘊含人物及人物行動的目標等特征信息；而“真實企業(yè)營銷情境片段”往往包含多個主題，信息量大，情境復雜，其中與教學內容直接相關的典型行動所需要的信息與其他主題信息混雜在一起，造成學生從案例情境中獲取專業(yè)相關信息困難，難以將關注點聚焦在教學內容相關的主題上，最終必然導致教學目標無法達成。同時，直接截取過分冗余的“真實企業(yè)營銷情境片段”作為教學用案例，違背了案例信息應該是經濟的這一教學論原則。不難想象，基于這樣的“案例”展開的案例教學，將使教師的學習任務設計和教學組織變得困難；同時，也使學生完成任務的自主學習無從展開。endprint

將案例教學法與舉例教學法混為一談的根本原因在于模糊了兩種教學方法概念與內涵的差異。舉例教學法是從理論到實際，是一種驗證性教學方法，在講解理論時列舉一些典型例子來說明理論；而案例教學法是從實際到理論，是一種歸納的教學方法，是基于具體案例情境，教師引導、學生自主歸納的由具體到一般的學習活動。在案例教學中，案例占據中心地位，教學活動基于案例展開；而舉例在一般教學活動中則處于次要地位。案例教學法是學生自主學習專業(yè)知識、提高綜合能力的一種有效手段；而舉例只是說明問題的一種方法。案例教學法是師生的雙向活動，而舉例主要是教師向學生傳授知識的單向教學行為。

（二）案例重構忽視教學論理論

教師把經過刪減的“真實企業(yè)營銷實踐片段”當作教學用案例的原因在于教師忽視了案例須在教學論理論指導下進行重構，因而會在沒有分析“真實的企業(yè)營銷實踐片段”與專業(yè)內容關聯(lián)度、與學生已有知識關聯(lián)度以及所采用教學方法的支撐度的前提下，通過簡單的文字刪減，形成教學用案例。不難想象，以這樣的材料作為教學用案例，不僅給教師的教學設計和教學組織帶來困擾，對學生自主學習也會產生負面影響。因為案例教學法的實施步驟表明，案例確定后，教師需要基于案例設計相應的學習任務，以便引導學習的展開。這里學習任務起著橋梁作用，連接著學生已有知識和專業(yè)內容，應該由簡單到復雜，層層遞進。問題是，由于案例是“真實的企業(yè)營銷實踐片段”簡單刪減而成，極易造成與專業(yè)內容相關的主題信息丟失，為教師層層遞進的學習任務設計帶來困難。同時，簡單刪減的“真實的企業(yè)營銷實踐片段”往往不包含具體生動的事件描述，沒有嵌入人物，不包含故事情節(jié)，這樣便難以激活學生的原有知識，因而會降低學生的學習動機，造成分析處理案例時的困難，使得自主學習難以展開；再者，簡單刪減的“真實的企業(yè)營銷實踐片段”往往蘊含不同的主題，當學生沿不同的主題方向處理時，會產生不同的問題，歸納出不同的結論。所以，用這樣的材料作為教學案例，一則不利于學生對專業(yè)內容的學習歸納；二則如果教師事先教學準備不充分，其指導者的作用會大打折扣。最終，教學不得不回歸教師對案例進行闡釋的講授模式，就失去了案例教學的意義。

（三）濫用案例和案例教學法

在市場營銷學科，專業(yè)內容具有科學性、應用性、藝術性、共經驗性和權變性等特點，針對不同的教學內容又存在不同的教學目標要求。因此，教學可采用多種方法。但無論采用哪種方法，都要考慮教學方法與教學內容、教學目標和學生已有知識經驗的匹配度。比如，對于技能操作的程序性知識，使用案例教學法難以達到預期效果，最好采用角色扮演法；對于相對抽象的基本概念（如企業(yè)的組織架構）的學習，最好采用考察教學法；對于激發(fā)學生創(chuàng)意思維能力的專業(yè)內容，如廣告詞設計類內容，“頭腦風暴”法應是最好的選擇。對于基本概念和理論知識，則可通過典型性案例分析和歸納總結，并輔以相應的學習任務，引領學生學習掌握；而對于某些理論或者道德兩難問題，比如銷售中的虛假信息、價格欺詐等，為了促進學生形成自己的見解，案例教學法無疑是比較合適的選擇。

但部分教師認為，在教學中應該多用案例教學法，課堂上案例越多越好。這顯然是一種認識誤區(qū)。首先，案例呈現過多，會導致教學偏離案例教學法的實質內涵。案例教學法目的是使學生在教師的引導下，通過對典型性案例的深度處理，掌握專業(yè)內容，提升專業(yè)能力。而過多呈現不同主題的案例，會導致學生沒有足夠時間聚焦在一個案例上，難以進行深入的分析和討論，進而歸納出相應的結論。案例運用過多，還會導致課堂變成“故事會”，成了簡單的舉例說明。在這種情況下，學生能做的，只能是盡可能識記大量的案例信息，使教學回歸到“講授、灌輸”的傳統(tǒng)模式中。同時，案例太多也會導致在課堂上學生思維沿著不同的主題方向發(fā)散出去，很難再聚斂回來，致使教學內容的學習和掌握成為一句空話。最后，課堂教學的時間是有限的，如果案例運用過多，勢必造成時間的緊張，難以完成教學任務。沒有時間的保障，對案例的分析、討論、梳理、歸納、升華就不會充分，教學效果就會大打折扣。

（四）教學組織實施偏離案例教學法的軌道

調研發(fā)現，在案例教學的組織實施中，教師通常的做法是：呈現案例，講解案例中蘊含的營銷知識或技能，學生被動聽講，完全忽視了案例教學法組織實施的邏輯步驟。甚至有些教師在課堂上只把案例呈現給學生，不引導、不總結；還有些教師把案例教學當作講故事，招呼學生漫無邊際地議論一番，缺乏對學生討論結果的歸納總結，至于教學評價和對學習過程的反思兩環(huán)節(jié)，更是被嚴重疏忽。

造成上述現象的原因，是在市場營銷案例教學實踐中，忽視了教學實施環(huán)節(jié)應有的教學論的考慮。根據專業(yè)教學論理論：在案例教學中，在教師呈現案例，引導學生分析、討論后，應該給學生在課堂上展示自己的討論結果的機會，組織學生就其結論做進一步質疑和辨析，以便能及時糾正學生討論過程中的偏頗思想；同時，要提醒學生就其學習過程進行反思。針對教學環(huán)節(jié)的反思，是學生深化新內容、構建最佳方案的過程，也是學生營銷方法能力養(yǎng)成的必經之路。最后，針對學生的討論結果，教師應該給出點評，并在此基礎上呈現專家結論。教師的評價能架起專家知識與學生自主建構知識的橋梁，能幫助學生不斷完善自己的結論，奠定從具體結論到一般理論的基礎。如果對學生的結論不做評價，尤其是對他們處理案例的方法、學習的組織、實施等缺乏點評，而直接給出教科書中的理論知識，學生便難以在自己的結論與教科書中的理論知識間建立聯(lián)系，從而直接影響對理論知識的理解。

參考文獻：

[1]喻問瓊.案例教學法在實踐運用中的問題及對策[J].教育理論與實踐，2011（7）.

[2]鐘志賢.大學教學模式革新——教學設計視域[M].北京：教育科學出版社，2008.

[3]張俐俐，張文敏.旅游管理教學案例庫開發(fā)研究[J].中國大學教學，2004（4）.

[4]Martin Herold.SOL-Selbst organisiertes Lernen. Praxisbd. 2. Deutsch-Englisch-Mathematik-Volks-und Betriebswirtschaftslehre-Wirtschaft und Recht[M].Schneider-Verl. Hohengehren，2005.

[5]盛群力.現代教學原理、F策略與設計[M].馬蘭主，譯.杭州：浙江教育出版社，2006.

[6]孫永麗，李勤實. 解析我國教學論與教學設計的混同現象[J]. 電化教育研究，2009（4）：17-20.

（責任編輯：謝良才）endprint