基于細分差別定價的物流服務定價方法

周 瑜，曹 俊

（1.重慶工程職業技術學院，重慶 400037；2.重慶科技學院，重慶 401331）

1 引言

近年來，我國物流市場發展迅速，呈現出自營物流方興未艾、第三方物流愈演愈烈、第四方物流正在抬頭的局面。面對紛繁復雜的競爭環境，一些物流企業為了爭客戶、搶貨源而相互壓價、競價經營，其中不乏扭曲競爭、價格陷阱、價格欺騙等違法行為，價格成為最直接的競爭手段。為了防止這樣低水平的競爭阻礙物流產業升級的步伐，制定合適的定價策略成為了物流行業共同面對的難題。現有價格理論研究了一系列的定價方法，但應用到物流服務定價中都有一定的局限性。如，需求導向定價法只能適用于部分現實物流服務的定價行為，不能滿足拓展物流業務與獲利空間的需要；成本導向定價法忽略了對需求方利益的關注，不符合實現互利雙贏的物流發展理念，同樣不利于物流業務的拓展；競爭導向定價法不適用于試圖尋求特色發展、提供特色物流服務的物流企業[1]。

2 細分差別定價原理

任何一種產品或服務都不可能讓所有目標客戶都成為它的實質消費客戶，競爭者對客戶的爭奪、消費者的偏好都會對其產生影響，物流行業亦是如此。如何在最大化地滿足物流服務需求者的不同偏好的前提下實現企業的最大利潤是物流企業面臨的共同難題。本文借鑒細分市場理論，提出一種新的基于細分消費者市場的物流服務差別定價方法，以便更好地指導物流企業的定價行為。

2.1 細分差別定價原理

細分差別定價是指物流企業根據消費者需求特點（如區域、時間、數量、客戶類型差異等）將物流市場分為若干不同的細分市場，并在各個細分市場上實行不同的價格，這些不同的價格并非因為成本的不同而造成的[2]。細分差別定價既是一門藝術也是一門科學。藝術性體現在沒有一個適用于所有可能市場的顧客細分方法，只能取決于市場的性質、競爭的環境和所售商品的特征采用不同細分方法以便差別定價；科學性體現在通過制定和更新價格，最大化所有細分市場的總收益。

假設將某一物流企業提供的服務作為一種商品，它的需求曲線是線性的，為Q=a-bP（a＞0，b＞0），單位可變成本為C，為服務的價格底線。若服務的定價為其單位可變成本C，此價格為企業所能承受的最低價格，即停業點。此時服務的銷量達到最大值a-bC；隨著價格的升高，服務銷售呈線性下滑趨勢，直至服務價格升到a/b，達到所有消費者的最高支付意愿，銷售量降為0。如圖1所示。

若物流企業不細分市場，而是實行統一的價格，現假設某物流服務的單一價格為P1，則該服務的利潤貢獻為：SB=（P1-C）（a-bP1）=-bP12+（a+bC）P1-aC，令ds/dP1=-2bP1+a+bC=0，即當P1=（a+bC）/2b，Q1=（a-bC）/2時，SB取得最大值，為圖1中B的面積。

若物流企業針對此項服務實施兩種價格組合：高價格PH與低價格PL，這樣凡是支付意愿高于PL的消費者的需求均能得以滿足，并且只要企業能夠建立良好的價格屏障，保證支付意愿高于PH的消費者不能以低價購買，企業的這種細分定價就可以實現。為了保證消費者支付的平均價格不變，PH與PL應該關于P1對稱。假設PH=-P1+△P=（a+bC）/2b+△P，PL=-P1-△P=（a+bC）/2b-△P，此時的服務利潤貢獻是圖1 中的A 和D的面積。

圖1 價格策略下的利潤貢獻

在差別價格組合策略下，因為凡是支付意愿高于PL的消費者，其消費需求均可得到滿足，所以最大銷量為Q2=QL=abPL=a-b（P1-△P）=a-bP1+b△P。而Q1=-a-bP1，顯然，Q2＞Q1，即實施差別價格組合后提高了銷售量。

同 時，SA=（PL-C）（QL-QH），SB=（P1-PL）（Q1-QH），SD=（PHC）QH

將P1=（a+bC）/2b，Q1=（a-bC）/2，PL=（a+bC）/2b-△P，QL=（a-bC）/2+b△P，PH=（a+bC）/2b+△P，QH=（a-bC）/2-b△P，分別帶入以上各式，得出SA+SD=a△P-bC△P-2b△P2

因此，只要SA+SD＞SB，即△P＜（a-bC）/3b，在實施差別價格組合時，只要保證低價與高價偏離單一價格的幅度不超過一定范圍（a-bC）/3b，同時實現銷量的增加和利潤的提高是完全可能的。

2.2 差別定價與單一定價在物流服務中的差異分析

單一定價是指一個物流服務不管在任何地方、任何環境、任何需求狀況、任何交易條件下，永遠保持一種價格[3]。單一定價忽視不同消費群體的認知差異，忽略潛在競爭對手，客觀上會造成物流企業利潤的減少和市場份額的丟失。

以A 物流企業為例，假設該物流企業將其服務的目標市場劃分為5個子市場區域，見表1。

表1 A物流企業3種定價機制下的利潤比較

在A物流企業的5個子市場中，支付意愿分別是20元、15元、10元、8元和6元，對應的市場容量分別為50萬、150萬、350萬、250萬和200萬。A企業考慮3種定價模式，一是單一價格10 元。在單一價格下，每一個子市場的單位產品貢獻都是一樣，但由于10元的價格高于子市場D和E的支付意愿，因而這兩個子市場的消費者不會購買該服務。二是兩種價格組合（15，8）。在兩種價格組合下，由于子市場A 和B 服務價格為15，子市場C 和D 服務價格為8 元，所以兩者的單位服務貢獻是不同的；而子市場E的消費者不會選擇購買此服務，因為兩種服務價格均高于支付意愿。在第三種價格組合下，由于針對每個子市場的支付意愿實施了不同的價格，盡管每個子市場的單位服務貢獻不一樣，但都會有購買行為產生，且比單一價格的利潤總額足足提高了80%。這說明針對細分后的物流市場實施差別定價能避免消費者獲得太多的消費者剩余，同時也能阻止競爭對手的進攻[4]。

2.3 細分差別定價的物流服務定價條件

首先，實行差別定價的物流企業必須能夠有效地分割市場，即競爭者沒有可能在物流服務生產廠商以較高價格銷售產品的市場上以低價競爭。

其次，物流企業應對價格有一定的控制能力。在市場經濟條件下完全競爭的市場是幾乎不存在的，很難同時滿足大量買者和賣者、產品同質性、資源流動性、信息完全這四個特征，因此大型物流企業在一定程度上對價格是具有一定控制能力的。

最后，市場可以細分，各細分市場具有不同的需求彈性[5]。根據不同市場的彈性不同制定不同定價，如彈性小的物流市場，服務價格可以高一些；彈性大的市場價格可以低一些。

3 細分差別定價法在物流行業中的應用

3.1 基于時間的差別定價

時間差別定價指高峰時段收取較高的費用、非高峰時段收取較低的費用。

（1）優先級定價。根據物流行業的服務性質可以在定價上采取優先級定價。如針對物流行業中的快件業務可采用按時效性來收費，用戶可以根據需求自行選擇，能很好地滿足各類人群的需求。如可先在部分地區試行推出時效服務，包括8小時同城區域當天件、12小時次晨達、24小時次日達、36小時隔日上午達、48 小時隔日達和72 小時件，用戶可根據需求選擇12小時至72小時的快遞服務，時間越短收費越高。

（2）高峰負荷定價。物流行業經常會被這樣的問題困擾，即顧客的需求會隨著時間的變化而發生顯著變化，但物流服務又不可能儲存以待消費高峰期銷售。我們可以在消費高峰期制定高價、消費低谷期制定低價，從而實現削峰填谷、合理分配稀缺資源、瓶頸資源的效果[6]。在基礎價格上，根據淡旺季情況進行價格浮動，如淡季價格可下浮10%-20%，給予顧客一定的價格折扣以刺激需求。如中遠集團集裝箱運輸實行淡季低運價、旺季高運價策略，使得公司在激烈的航運市場競爭中游刃有余。

3.2 基于數量的差別定價

物流企業應根據為客戶提供服務量的多少給予客戶不同的折扣優惠，數量差別主要體現在一次性數量和累計數量兩種形式。一次性數量定價是按一次提供物流服務量的多少給予折扣的一種定價，這種折價一般要確定一個折扣點，在折扣點之上給出折扣的檔位和對應的折扣率。累計數量折價是強調在一定時期內為客戶提供的服務量達到一定標準時，按總量給予折價。它有利于物流企業與客戶之間建立長期穩定的合作關系。

3.3 基于區域的差別定價

在我國，自然資源和各能源的分布極不均衡，大多數自然資源多分布在生產水平較低的東北、西北和西南地區，而人口眾多、生產水平較高的中部和沿海地區的資源卻十分貧乏，在地理位置上形成了原材料開采、粗加工等基礎工業遠離加工工業的產業布局，物流在空間上的跨度很大[7]。物流企業只有正確衡量出為各個區域提供服務所需的實際成本才能科學計算其價格底線。在確定物流服務價格底線的基礎上，還應考慮不同區域的實際情況，將不同競爭者與顧客因素也作為定價依據。區域的差異化往往會導致物流成本產生較大的差異，結合物流服務區域性的特點，根據區域物流中客戶需求、物流成本、競爭環境等的不同實施區域的差別化定價。例如DHL的快遞服務按區域定價，它將228個國家劃分為10個區，每個區內不同國家適用同樣的價格，既考慮了不同區域的物流成本操作又相對簡便。

3.4 基于客戶類型的差別定價

客戶按進入順序分為老客戶和新客戶。

針對老客戶定價的宗旨是適當的價格調整，謀求擴大或壟斷該客戶貨運渠道份額，實現客戶收入大幅度增長和客戶利潤穩定增長。物流企業對老客戶定價應逐漸改變直接降價的模式，尤其是對具體資費不敏感的企事業單位及全年固定貨運預算的外資企業。可以通過提升品牌形象，改善服務水平，加大客戶回報等多種方式增加物流企業的付出成本，從而進行變相降價來定價。

針對開發的新客戶，若在競爭激烈的地區可以以完全成本為最低限價進行定價，讓客戶感受到服務價值與所付費用相符合；若在競爭不太激烈的地區可使用跟隨定價，不主動引發價格戰，依靠服務品牌和提升客戶服務等級吸引客戶，確保企業利潤；若在競爭中占優勢的地區可按服務品質優于競爭對手的比例相應提高定價，并嚴格做好客戶篩選工作。

[1]姚海韻.物流服務產品定價策略[J].江蘇商論,2007,(11):21-23.

[2]趙博.價格歧視理論對我國電影消費市場的適用性[J].價格月刊,2003,(4).

[3]白燕華,張迎.第三方物流企業傳統定價機制綜述[J].中國證券期貨,2007,(4).

[4]吳群琪,陳文強,張圣忠.基于消費者剩余的物流服務定價方法研究[J].物流技術,2009,(4):50-52.

[5]陸松福.相關定價理論在物流服務定價中的應用[J].中國市場,2007,(11).

[6]李瑞華,潘斌.論我國中小物流企業避免惡性價格競爭的途徑—選擇合理的定價方法及定價技巧[J].物流科技,2010,(1).

[7]張修志,黃立平.基于競爭優勢的中小物流企業定價策略分析[J].價格理論與實踐,2008,(4):77-78.