從消費者角度分析家電零售商轉型OTO模式的便利性

○張 曉 俞以平

（青島理工大學商學院 山東 青島 266520）

一、OTO模式產生的背景

在科技的進步和發展中，互聯網技術得到了廣泛的應用，據中國互聯網信息中心（C NNI C）2014年1月份發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》，2013年下半年，我國網民繼續保持增長態勢。

網絡環境日趨完善，網絡購物用戶規模較快增長，我國電子商務市場顯示出強勁的發展勢頭。中小企業電子商務的應用趨向常態化，網絡零售業務趨向日常化，網絡購物市場主體日益強大，網絡購物市場涌現出一些新的模式和機遇。截至2013年12月底，我國網絡購物用戶規模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。具體數據如圖1（數據來源于2014年C NNI C報告）。2013年網絡購物用戶規模的增長得益于以下三個因素：首先，電商企業開始從“價格驅動”轉向“服務驅動”，企業從單純的價格戰轉向服務競爭，提升了網絡購物的消費體驗；其次，整體應用環境的優化，如網絡安全環境的改善，移動支付、比價搜索等應用發展，為網絡購物創造更為便利的條件；最后，網絡購物法規的逐步完善。

在網絡購物的大潮中，家電行業也不能置身事外，但是鑒于家電產品的特殊性，消費者大多數還是傾向于在實體店購買，看到摸到試過了才能放心，不過網絡購物確實又有實體店無法比擬的優勢，因此家電行業也在盡力推出符合消費主題的購物模式，OTO模式就是一種很好的方式。

圖1 2012—2013年中國網絡購物用戶數及網民使用率

二、OTO模式簡介

1、OTO模式定義

1、OTO 模式定義OTO 商業模式是一種新誕生的電子商務模式，是由Trial-Pay 創始人兼CEO Alex Rampell 提出的，“OTO”是指“OnlineTo Offline”，OTO（線上線下相結合）是電子商務領域的新興模式，將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交可以在線結算，很快實現銷售規模。

這僅僅是最初對OTO 的理解，就目前各行業的銷售情況來看，還應該指“Offline to Online”，不再只是線上到線下，也可以是線下到線上的業務結合。企業采取“線下到線上”，可以利用自身線下的優勢，把線下的顧客群體帶到線上來發展，對顧客進行合理規劃，還要保證線下活動與線上推廣相互映射，從而達到推廣與營銷的最大化，引導客戶體驗網上生活，優化用戶群體。

但是無論是哪一種商業模式的運用都要根據自己企業的特征、地域性的差別和生活化的程度等其他條件去合理的運用，可以單一的引用，也可以兩種相結合來運用，并不是一成不變的，最重要的是找到適合企業的方式。

2、OTO模式的優勢

由于網絡的互動性強大，消費者可以真正參與網絡購物的整個營銷過程，而且還加強了他們參與和選擇的主動性。于是市場營銷策略4P 組合逐漸轉變成4C 理論，不再只注重企業的利潤而不顧消費者的需求，該理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

簡單總結一下OTO模式的優勢主要就是：體驗、服務、便利。并不是所有的商品都能很好地適應電子商務，有些商品對網絡來說，就需要體驗，比如家電產品、家具建材等，它們和傳統商品不一樣，消費者不是只要通過物流就可以買到確切的東西，消費者還需要試用下商品的性能如何，這就要給予消費者體驗感。其次是服務，由于有些商品不僅僅是需要物流，還需要安裝、調試等技術性的工作，這個方面純電子商務也是無法完全滿足的。第三個就是便利，有些消費者上午在線下看好了商品，中午回家就可以下訂單，下午商品就可以送貨上門，免去了很多消費者因為外出不方便接收快遞的麻煩；另外，售后服務也是純電子商務不能比的。當然以上三點不是OTO模式的所有優勢，只是簡述了一下主要的優勢，不過充分符合4 C理論，以消費者為核心。

三、家電行業OTO模式的便利性

購物的便利性對消費者來說很重要的，尤其是忙碌的上班族，誰也不會舍近求遠，有方便的商品不去購買反而要去找麻煩去買其它的商品。網絡購物就很好地滿足了消費者的這一需求，足不出戶就能買東西，動一動鼠標需要的商品就會送來，無論是虛擬產品還是實實在在存在的東西，大到家電產品小到一枚紐扣，可以說衣食住行在網上都能辦到。所以網絡購物現在特別流行，尤其是在年輕人當中，不過現在有很多非網民有向網民轉變的趨勢，根據C NNI C報告對非網民未來上網意愿進行分析顯示：2013年非網民中表示半年內肯定上網或可能上網的比例為11.9%，與2012年底基本持平，說明非網民中原本就有上網意向的潛在網民已逐步完成向網民的轉變；非網民中未來不一定/說不清是否上網的比例為13.7%，相比2012年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例則有所下降，說明非網民中傾向不上網的用戶開始逐漸改變其上網意向，這部分人也將成為下一階段互聯網網民規模增長的重要來源。

對于零售商來說“方便創造財富”不是句簡單的空話，麥當勞（北京店）就很好地驗證了這句話，麥當勞在對北京發售月票網點進行調查后發現，北京有600多萬人使用公交月票乘公交車，而發售月票的網點只有88處，乘客深感不便。于是麥當勞“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，此舉一推出就吸引了大批食客。麥當勞做的不止這件事情，他們還在高考前夕為廣大考生提供良好的復習環境，考生只需要點一杯飲料就可以在寬敞明亮的餐廳里待上好幾個小時，面對此情景，麥當勞非但不趕走他們，反而特意為這些學子延長了營業時間。就這樣，麥當勞在為顧客提供方便的同時也提高了營業額。

不只餐飲行業的消費者希望在消費過程中獲得方便，家電行業也不例外。從行業結構上看，全球家電行業主要呈現以下幾個特點：首先，家電行業是一個高度競爭和高資本投入的行業，家電廠商一般追求規模經濟，努力通過擴大規模降低生產成本；其次，家電行業是一個產品同質化現象嚴重的行業，同質化就意味著很薄的利潤，同時還代表著顧客的消費選擇更少，消費體驗更單調；再次，隨著全球經濟一體化進程的加快，家電行業的競爭逐步打破國與國之間的界限，大型家電廠商在全球范圍內進行生產以及市場的戰略部署，家電企業之間的競爭已由過去的國內企業之間的競爭演變為跨國集團之間的較量；最后，國際范圍內家電行業的資產重組步伐日益加快。

對于家電產品來說，家電零售商應該采用一個既能提高業績又能吸引顧客的銷售模式，線上線下相結合的模式，就是OTO模式。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現短板，家電零售業未來的銷售必將采用線上、線下復合模式。在復合模式中，企業可以在線上提供產品信息，線下提供體驗，而客戶則結合自己的消費特點，在線上或線下完成消費。

家電行業OTO模式的便利性有如下幾點。

第一，信息獲取更加便捷。互聯網的信息非常精準，線上線下打通以后，消費者獲取信息更便捷。可以從網上直接獲得產品的相關信息，不用到實體店里就可以充分了解。在消費者對家電產品產生需要的時候，他們可以現在網上搜索相關產品，在實體店，相比網絡購物，顧客尋找和比較商品是個體力活，線上線下一致，二元并進，O2O提供了豐富、全面、及時的商家折扣信息，家電零售企業利用網絡平臺對商品進行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快購買的決策過程，消費者就可以直接在線上挑選出中意的產品，以作備選之用。

第二，線下可以隨時體驗。畢竟家電產品不同于其他日常生活用品，購買時還是應該慎重，所以大部分消費者還是會想到實體店里去試用一下，才會放心，這就要求線上線下做到統一，消費者從網上了解了之后，可以隨時到店里體驗，進行選擇和比較。

第三，隨時隨地下訂單。在做出購買決策后，消費者也不用再次到店里購買，只需要動動鼠標在線上下訂單，隨時隨地，也可以看完直接在店里下單，相當的方便，即便是異地購買，或者是送給異地的親朋好友。

第四，靈活的支付方式。對于付款這一塊，支付方式也是相當靈活，除網銀方式外，用戶還可通過線下門店支付，當然還可以貨到付款。

第五，方便高效的物流。現在有很多的物流公司的業務已經做得非常好，不過，對于家電產品來說還是具有一定的特殊性的，所以為了方便消費者不用等待接貨，也為了消費者的合法權益，很多網上下的訂單都是由實體店直接送貨上門的，消費者也可以親在到店里提貨，這樣時間由消費者來決定，不會帶來不便，也不會給物流方面帶來“隨后一公里”的問題，買賣雙方都方便，異地配送也不用擔心，現在有很多的自己物流體系，在物流配送方面基本沒有問題。

第六，及時的上門安裝。商品到了顧客手上，還有一個安裝的問題，家電產片不同于其他產品買了就能用，需要進行專業的組合、安裝，在OTO模式下，門店的技術人員會及時上門安裝、調試，不會讓消費者因為安裝問題耽誤使用，這一點是單純線上商城做不到的。

第七，周到便利的售后服務。當倉庫、密集實體網點、線上平臺形成網絡后，距離用戶近，效率高、成本低，對用戶有更強的吸引力，等同于建立一個高效渠道，在此渠道銷售任何商品，實現很多服務。當然少不了售后服務，這也是家電產品不同于其他產品的一點，售后服務是區域家電零售企業的強項，電商在售后服務方面顯然無法與區域家電零售企業相比。當線上線下一致后，在線上購買產品的顧客就完全不用擔心售后服務的問題，線上線下可以共享售后資源，這樣就解決了售后服務的問題，為消費者提供了很大的便利性。

在現今快節奏的工作和生活中，OTO模式在家電零售行業會帶給消費者意想不到的方便，也會充分的滿足消費者的心理需求，所以，從此消費者的角度來講，家電零售行業轉型OTO模式是必要的，未來的發展也是美好的。

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