來(lái)源地口碑對(duì)品牌形象影響的實(shí)證研究

(宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州234000)

早在上世紀(jì)60年代Schooler就開(kāi)始研究來(lái)源國(guó)效應(yīng)，之后又有很多學(xué)者的研究表明品牌來(lái)源國(guó)會(huì)影響品牌形象以及消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策。但目前的研究關(guān)注的大部分都是國(guó)與國(guó)之間的影響差異，有一定局限性。對(duì)于口碑的研究目前也很多，研究對(duì)象主要是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等，鮮有學(xué)者把地域作為口碑的研究對(duì)象。品牌形象的研究始于上世紀(jì)50年代，隨著商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌的重要性更加受到企業(yè)的重視，塑造品牌形象成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要方面。目前關(guān)于品牌來(lái)源國(guó)、口碑、品牌形象這三面的研究都比較成熟，但還未有學(xué)者把三者置于同一框架下進(jìn)行研究。

由于中國(guó)地域遼闊，歷史悠久，區(qū)域間經(jīng)濟(jì)、文化等可能存在較大差異，針對(duì)這種現(xiàn)象，本文把來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究擴(kuò)展至國(guó)內(nèi)地域范圍。中國(guó)人喜歡以口碑來(lái)評(píng)論事物，所以本文從口碑角度評(píng)價(jià)品牌來(lái)源地，并研究來(lái)源地口碑好壞對(duì)品牌形象的影響。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

來(lái)源國(guó)，起初被定義為生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家，消費(fèi)者由產(chǎn)品上的“Made in…”標(biāo)識(shí)來(lái)獲知。大量研究表示發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇會(huì)受到來(lái)源國(guó)的影響［1］。

口碑的概念在1967年最早被Arndt提出，他認(rèn)為口碑是指接受者所認(rèn)為的非商業(yè)化形式的溝通者與接受者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)基于口頭形式的人際溝通［2］。Christiansen等在2000年指出口碑交流長(zhǎng)期以來(lái)都是影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的重要信息資源［3］。

很多研究中已經(jīng)證明了來(lái)源地口碑的存在性，并且得出來(lái)源地口碑會(huì)隨著時(shí)間的變化發(fā)生變化，至于來(lái)源地口碑能不能成為品牌形象的一個(gè)影響因素還有待考證。來(lái)源地口碑有好壞之分，不同來(lái)源地口碑是不相同的，如果來(lái)源地口碑能夠?qū)ζ放菩蜗螽a(chǎn)生影響，那么不同的來(lái)源地口碑會(huì)對(duì)品牌形象中的各因素產(chǎn)生怎樣的影響。

對(duì)品牌形象的概念發(fā)展有著很長(zhǎng)的歷史，對(duì)品牌形象的研究最早始于上世紀(jì)50年代。雖然品牌形象的概念很早就被提出，但是關(guān)于品牌形象的測(cè)評(píng)卻很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有什么進(jìn)展，一直到上世紀(jì)90年代后期，1998年Keller等認(rèn)為品牌聯(lián)想可以反映品牌形象，可以從特點(diǎn)、益處、態(tài)度等層面來(lái)評(píng)價(jià)品牌聯(lián)想［4］。2000年黃勝兵在其論文中論證了品牌形象的陰陽(yáng)二重性，也就是“硬性”和“軟性”，“硬性”主要指的是品牌的功能屬性，“軟性”指的是品牌的情感屬性［5］。

在本文中采用的是品牌形象二重性模型，品牌的硬性屬性是指產(chǎn)品或服務(wù)的有形屬性，軟性屬性可以由品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想來(lái)表示，那么來(lái)源地口碑對(duì)產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想這四個(gè)維度的影響程度到底如何，也是本文要研究的內(nèi)容。基于此，提出如下假設(shè):

H1a:來(lái)源地口碑越好消費(fèi)者對(duì)品牌形象的產(chǎn)品特性評(píng)價(jià)越高;

H1b:來(lái)源地口碑越差消費(fèi)者對(duì)品牌形象的產(chǎn)品特性評(píng)價(jià)越差;

H2a:來(lái)源地口碑越好消費(fèi)者對(duì)品牌形象的企業(yè)特性評(píng)價(jià)越高;

H2b:來(lái)源地口碑越差消費(fèi)者對(duì)品牌形象的企業(yè)特性評(píng)價(jià)越差;

H3a:來(lái)源地口碑越好消費(fèi)者對(duì)品牌形象的品牌聯(lián)想越好;

H3b:來(lái)源地口碑越差消費(fèi)者對(duì)品牌形象的品牌聯(lián)想越差;

H4a:來(lái)源地口碑越好消費(fèi)者對(duì)品牌形象的品牌忠誠(chéng)度越高;

H4b:來(lái)源地口碑越差消費(fèi)者對(duì)品牌形象的品牌忠誠(chéng)度越低;

二、研究設(shè)計(jì)

(一)量表

本文對(duì)品牌形象的測(cè)量模型，結(jié)合范秀成的品牌形象綜合測(cè)量模型、羅子明對(duì)品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量以及貝爾模型，在貝爾模型的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌形象的軟硬屬性進(jìn)行了調(diào)整，提出了品牌形象二重性測(cè)量模型，其中硬性屬性包括產(chǎn)品特性和企業(yè)特性，軟性屬性包括品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)，共有四個(gè)維度。其中產(chǎn)品特性包含品質(zhì)屬性、檔次認(rèn)知、功能認(rèn)知、特色認(rèn)知四個(gè)指標(biāo);企業(yè)特性包含企業(yè)實(shí)力、企業(yè)品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對(duì)顧客的重視度四個(gè)指標(biāo);品牌聯(lián)想包含情感聯(lián)想、檔次聯(lián)想、美譽(yù)度聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想四個(gè)指標(biāo);品牌忠誠(chéng)包含重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、滿(mǎn)意度、推薦比率。

關(guān)于地方口碑的測(cè)量借鑒袁勝軍等的研究結(jié)論，其關(guān)于地方口碑的測(cè)量包含人文因素、環(huán)境因素和經(jīng)濟(jì)因素三個(gè)維度［6］。其中人文因素包含人口素質(zhì)、歷史文化、政府行為共有三個(gè)指標(biāo);環(huán)境因素包含地理位置、自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境三個(gè)指標(biāo);經(jīng)濟(jì)因素包含基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力三個(gè)指標(biāo)。本文所有的量表都采用Likert五點(diǎn)量表形式。

(二)數(shù)據(jù)收集

本次研究以A、B兩地的虛擬冰箱品牌甲、乙為例，研究A、B兩地口碑對(duì)來(lái)自該地方的品牌的品牌形象的影響，考慮到冰箱的消費(fèi)群體以及社會(huì)閱歷，本文選擇的研究對(duì)象為具有冰箱購(gòu)買(mǎi)能力或者有冰箱基本參數(shù)常識(shí)的有文化的中青年群體，具體為畢業(yè)兩年后的大學(xué)生和其他社會(huì)工作者。研究共回收問(wèn)卷196份。

三、研究結(jié)論

(一)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本文采用驗(yàn)證性因子分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)表1可以看出所有四個(gè)潛變量測(cè)量模型χ2/df的值都小于2，RMSEA的值都低于0.1且在0.5 附近，GFI、IFI、TLI和 CFI的值也都大于0.90，證明來(lái)源地口碑測(cè)量模型的擬合度相當(dāng)好。同時(shí)計(jì)算四個(gè)測(cè)量模型的平均方差提取量AVE的值都大于0.50，也就是說(shuō)潛在變量的聚斂能力十分理想，具有良好的操作化定義，表示來(lái)源地口碑測(cè)量模型具有較好的效度。

表1 驗(yàn)證性分析擬合度匯總

(二)數(shù)據(jù)分析結(jié)論

在來(lái)源地口碑對(duì)品牌形象的影響模型中，對(duì)A地和B地兩地的口碑通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了主觀加權(quán)之后得到口碑的加權(quán)和值，然后再導(dǎo)入AMOS17.0進(jìn)行處理，在對(duì)結(jié)構(gòu)方程的總體方程的擬合度上，A地和B地兩地的總體方程擬合度指標(biāo)，如表2所示。

從表2數(shù)據(jù)可以看出A地的總體結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)，χ2/df的值雖然大于了2，但是小于5，是可以接受的范圍之內(nèi)，TLI的值雖然小于了0.9，但是接近臨界值，其它擬合指數(shù)都是在可接受范圍內(nèi)，所以A地的總體結(jié)構(gòu)方程的擬合度比較好。對(duì)于B地的總體結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)，χ2/df的值大于了2，但是小于5，其它擬合指數(shù)的值都是好的，因此B地的總體結(jié)構(gòu)模型擬合度也是好的。

表2 口碑的結(jié)構(gòu)模型擬合度匯總

通過(guò)AMOS17.0進(jìn)行總體結(jié)構(gòu)模型的路徑分析，得出A地口碑對(duì)品牌形象四個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)和B地口碑對(duì)品牌形象四個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，以及各自的顯著性水平指標(biāo)，如表3所示。

表3 路徑分析結(jié)果

由表3可以看出A地口碑對(duì)該地品牌形象中的產(chǎn)品特性維度影響顯著，且是正相關(guān)關(guān)系;B地口碑對(duì)該地品牌形象中的產(chǎn)品特性維度影響顯著，且是正相關(guān)關(guān)系。由于假設(shè)H1a、H1b得到了驗(yàn)證。

由表3可以看出A地口碑對(duì)該地品牌形象中的企業(yè)特性維度有影響，并且是正相關(guān)關(guān)系;B地口碑對(duì)該地品牌形象中的企業(yè)維度影響顯著。假設(shè)H2a、H2b得到了驗(yàn)證。

由表3可以看出A地口碑對(duì)該地品牌形象的品牌聯(lián)想維度基本上沒(méi)有影響;B地口碑對(duì)該地品牌形象的品牌聯(lián)想維度基本上沒(méi)有影響。假設(shè)H3a、H3b沒(méi)有得到驗(yàn)證。

由表3可以A地口碑對(duì)該地品牌形象中的品牌忠誠(chéng)維度有影響，并且存在正相關(guān)關(guān)系;B地口碑對(duì)該地品牌形象中的品牌忠誠(chéng)維度有影響，并且存在正相關(guān)關(guān)系，但影響不是十分顯著。假設(shè)H4a、H4b得到了驗(yàn)證。

(三)研究結(jié)論

總結(jié)本文的研究結(jié)論主要有:

1.來(lái)源地口碑越好，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性評(píng)價(jià)越高，來(lái)源地口碑越差，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的評(píng)價(jià)越低。2.來(lái)源地口碑越好，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)特性評(píng)價(jià)越高，來(lái)源地口碑越差，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)特性評(píng)價(jià)越差。3.來(lái)源地口碑好壞對(duì)品牌聯(lián)想的好壞基本上沒(méi)有影響。品牌聯(lián)想往往是消費(fèi)者與品牌長(zhǎng)期的接觸過(guò)程中形成的，反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感、認(rèn)知和態(tài)度。4.來(lái)源地口碑越好，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高，來(lái)源地口碑越差，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越低。

四、管理建議

基于本文的研究結(jié)論，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)發(fā)展不平衡的特征，提出兩方面的營(yíng)銷(xiāo)建議。

(一)對(duì)企業(yè)管理者的啟示

因?yàn)閬?lái)源地口碑對(duì)產(chǎn)品特性、企業(yè)特性和品牌忠誠(chéng)度的影響很大，所以在企業(yè)推廣新產(chǎn)品和拓展市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該充分考慮來(lái)源地口碑效應(yīng)的存在。企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮來(lái)源地口碑對(duì)品牌形象的影響，來(lái)源地口碑好的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)所在，例如在廣告體現(xiàn)該品牌的來(lái)源地，或者在產(chǎn)品的包裝上凸顯來(lái)源地，使得消費(fèi)者能夠有良好的第一印象，有助于新產(chǎn)品或新品牌的后期市場(chǎng)推廣。對(duì)于來(lái)源地口碑不好的品牌，企業(yè)要設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案以規(guī)避來(lái)源地的負(fù)面影響。例如不要使產(chǎn)品來(lái)源地引起消費(fèi)者的注意，或者跟來(lái)源地口碑較好的企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商合作，以提升自己的品牌形象。

(二)對(duì)地方政府的啟示

由于來(lái)源地口碑對(duì)品牌形象有著重要的影響，而品牌形象會(huì)影響到地方企業(yè)的發(fā)展和對(duì)投資者的吸引力度。根據(jù)本文的研究可知來(lái)源地口碑并不是一成不變的，會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生改變，因此，地方政府要促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)、戰(zhàn)略的角度出發(fā)，采取各種措施以提升地方口碑，以促進(jìn)本地企業(yè)的發(fā)展和吸引外來(lái)投資者，這樣才能使地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成良性循環(huán)。對(duì)于口碑好的地區(qū)，要繼續(xù)保持既有的良好口碑，利用原有優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，進(jìn)一步口碑影響力，以促進(jìn)地方更好更快的發(fā)展。對(duì)于口碑較差的地區(qū)，要采取措施改變外地人對(duì)其的刻板印象。

［1］ 吳堅(jiān)，符國(guó)群.基于屬性水平的品牌來(lái)源國(guó)作用機(jī)制研究-信息處理的視角［J］.管理評(píng)論，2010，3(22):69-77.

［2］ Derbaix C，Vanhamme J.Inducing word-of-mouth by eliciting surprise-a pilot investigation［J］.Journal of economic psychology.2003，24(1):99-116.

［3］ Christiansen T.，Tax，S.S.Measuring word of mouth:the questions of who and when［J］.Journal of Marketing Communications.2000，6(3):185-189.

［4］ Gardner B.G.，Levy S.J.The Product and the Brand［J］.Harvard Business Review.1955，33(2):33-39.

［5］ 黃勝兵，盧泰宏.品牌的陰陽(yáng)二重性—品牌形象的市場(chǎng)研究方法［J］.南開(kāi)管理評(píng)論，2000(2):27-30.

［6］ 袁勝軍.地方口碑存在性與基于時(shí)間變化性研究［J］.企業(yè)活力，2012(10):16-24.