企業營銷管理模式的創新

張瑋

隨著我國市場化經濟的深入發展，對企業營銷管理工作也提出了新的要求。在當今競爭激烈的市場環境下，企業如何做到在營銷理念、營銷策略、營銷模式這幾方面上進行科學的創新以適應社會經濟的發展就成了當下企業家們所共同探討的課題。

一、企業營銷管理面臨的新形勢

營銷戰略的轉變。營銷戰略是指在企業戰略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業模式、角色以及方法和程序。可見，市場是營銷戰略思考的出發點；營銷戰略則指導企業采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當前我們強調營銷戰略的重要性，是為了提高中國企業的戰略意識、戰略思考和戰略創新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩定、更持續地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導性就越強。為此，營銷戰略的形成要深入考慮以下幾方面因素：

預見性。預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發的格局變化，充分顯示營銷戰略的主導性。營銷戰略不僅要合乎市場環境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。

應變性。好戰略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的是，好戰略要有破壞力，也就是主動改變格局的結構性破壞能力。

可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是計劃實現的理論預算，可能性則強調行為主體的營銷戰略能力。營銷戰略能力是企業資源x企業意志。

創造性。營銷戰略的主導性主要體現在創造性。科特勒博士說：“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創新能力所構建的差異化才能持續不斷。

信息技術的發展和應用，幾乎無限制地擴大了企業的業務信息空間，使業務活動和業務信息得以分離。在訂單的驅動下，原本無法調和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術手段，如“協同設計”、“協同制造”和“客戶關系管理”等，該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第577期2014年第45期-----轉載須注名來源企業能夠跨越內部資源界限，實現對整個供應鏈資源的有效組織和管理。企業信息化是企業全方位的管理變革活動。目前，國內外企業都加緊了信息化建設。從國內、國外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰把握好利用好了信息技術，企業的效率和競爭力就提高。企業信息化通過對企業經濟和營銷管理活動的影響，就可以極大地提高企業的競爭力和利潤水平。

因此在信息時代，企業在全新的網絡市場上都處于同一起點，每個競爭者都有同等的機會，每一家企業都必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新，以適應信息時代的要求，才能獲得持續的生存和發展。

市場需要人性化的營銷模式。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營銷模式，企業只有通過“產品+人性=市場”的方式，將產品與消費者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯系起來，才能有效地獲得企業營銷競爭力，并占領市場。人性化營銷是人類社會發展的客觀要求人性化營銷是新時代的營銷理念，它是隨著消費市場的成熟和飽和，而出現的。人性化營銷就是依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。隨著社會環境的發展，個性化消費逐漸向高層次發展，它已不僅僅局限于自制和定制低技術含量的商品，而是突破性地向深層次產品拓展。

二.企業營銷模式的創新策略

創建科學的營銷戰略理念。理念是戰略發展與觀念創新的根本。所謂營銷理念是企業在市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態度和思維方式。從營銷環境的發展變化來看，企業營銷理念經歷了生產導向、產品導向、營銷導向和戰略營銷導向四個逐步演進與發展的過程，相應的經營理念就是產品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰略營銷觀念。戰略營銷最重要的創新就是要求企業真正要從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，關注如何為消費者創造更大價值，從請消費者注意轉變到請注意消費者上來。

盡管大多數企業也了解現代市場營銷戰略的理念，但他們的最終經營目標還是企業利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達到顧客滿意，提升品牌資產價值。因此在經濟全球化的時代，企業營銷理念變革最重要的一點就是企業所尋求的應當是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業交換的，或購買企業的產品或服務。如果有一天，消費者發現你的產品或服務的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業提高消費者價值這就需要對消費者價值細分進行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現關注消費者，企業必須遵循這樣一個經營理念：總資源限度內，企業必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進而提升品牌資產價值。

開放思想，建立符合信息時代的營銷管理環境 。信息時代具有鮮明的信息環境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷售面上；二是信息發布由簡單的廣播式大面積散播到可以方便地實現定點渠道的傳播上，一對一、一對多、多對多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時，有助于企業及時了解市場信息，及時改變營銷手段。在信息時代企業要在營銷機制、營銷方法上不斷變革與創新，才能提高市場營銷水平。在信息時代，消費者掌握選擇的主動權，他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網絡空間中任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運輸的快捷便利，必須樹立顧客第一的觀念。要做到這一點，要在企業生產和銷售的每一個環節都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業生產、管理、經營的每個環節，在企業內部的每一個部門都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創造顧客價值的基礎上實現企業的價值。

需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業資源規劃的工具，是為了給企業的領導者提供一個更好的管理企業的平臺，軟件是沒有思想的，所以真正的信息化實現還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業家們的智慧和高科技技術的結合來完成信息化時代企業營銷理念的創新。

服從市場導向，建立人性化的營銷模式。要實行人性化營銷戰略首先必須做到的就是對企業自身的員工進行人性化管理。人性化管理是現代管理繼行為管理、目標管理之后而出現的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。它對人的認識提升到主體的境界，強調人的個性、情感、自尊及自我發展等人性的需求，重視文化和環境的作用，注重人的潛能的發掘和人的創造性的發揮。同時，還要樹立人性化的品牌。當一個品牌的個性文化內涵，最大限度滿足了消費者某種人性化情感渴望的時候，這個品牌就會贏得一部分人群的持久忠誠。

（作者單位：黑龍江省煙草公司牡丹江市公司）