基于設計心理的移動富媒體廣告用戶體驗研究

韓雪琳 (江南大學設計學院 江蘇無錫 214000)

一、引言

富媒體廣告(Rich Media Advertisement)作為一種基于互聯網的新興廣告模式，日益成為承載廣告的重要載體。其在中國的發展源頭可以追溯到2002年新浪的 “iCast”彈出視頻廣告，隨著時代發展，富媒體廣告的含義和范圍也在逐漸豐富，近幾年隨著3G網絡的發展與智能手機的普及，富媒體廣告逐漸滲透到移動領域中。作為一種注重與消費者的互動性的廣告模式，運用設計心理學對其設計進行指導將具有一定的意義，本文從消費者情感維度探討基于設計心理的富媒體移動廣告設計。

二、富媒體移動廣告

富媒體廣告目前為止并沒有明確的定義，如今普遍認為的定義是以朱松林為代表把“富媒體”定義為：“具有動畫、聲音、視頻和交互性的信息傳播方式”，而“富媒體網絡廣告”則是“融視頻、音頻、文字及互動于一體”的新型網絡廣告。具有“創新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優點，作為網絡富媒體廣告的衍生物，移動富媒體廣告在具備了網絡的基本特征外又包含其特殊性，將其概括為以下四點：

1.手機移動所帶來的獲取信息隨時隨地性。

2.手機媒體的速度傳播性。

3.移動定位的精準性。

4.移動設備的互動性。

三、設計心理導向移動富媒體廣告設計

隨著時代和技術的迅猛發展，以技術為中心的移動廣告設計越來越不能滿足用戶的訴求。為了取得更好的廣告效果，這就需要我們從用戶心理出發導向移動廣告設計，讓廣告更具親和力，從而引起用戶感情共鳴，更好達到宣傳效果。

1.用戶的情緒與移動富媒體廣告設計

情緒是用戶情感發展的初級階段，情緒往往與環境聯系在一起。移動富媒體廣告將視頻、音頻、文字及互動融為一體，塑造多維度的環境特征，全方位調動用戶視覺，聽覺及觸覺感受，影響用戶情緒變化，從而達到高效的廣告傳播效果。

2.用戶情感與移動富媒體廣告設計

情感是人區別于動物的主要特征，進行有針對性的從用戶情感規律出發的廣告設計更能調動用戶對于廣告的感知度。以雕牌洗衣粉廣告為例，期間正是借助母女之間的情感表達“媽媽，我能幫你干活了”來喚起了消費者的感動心理，從而塑造了很好的品牌形象。

(1)移動富媒體廣告的情感表達

廣告的商業性質決定了富媒體移動廣告在表現傳達方面要做到：易于理解，感染力強，接受短時間，激發積極情緒或好奇心。移動富媒體廣告先天的技術特性極大的提升了用戶的感受度，動態的展示降低了理解難度、縮短了接受時間，場景聲效增強了感染力，新奇的操控方式激發了用戶的好奇心。

(2)畏懼心理在移動富媒體廣告中的運用

激發用戶的畏懼情感能夠取得增強的對比說服效果，以寶馬汽車電影廣告為例，通過驚險電影的模式將寶馬汽車安全，穩定，高速的特點展現出來，用戶在險境中的畏懼心理加深了對寶馬汽車安全可靠的印象。但是畏懼心理運用要適度，過度的激發消費者的畏懼心理，會引發用戶的消極情緒。畏懼心理同時也可以達到警示效果，如香煙包裝盒上令人恐懼的圖片就是為了警示吸煙的害處。

(3)富媒體移動廣告設計的感染力和人情味

要塑造有感染力的富媒體移動廣告就要深入了解投放人群的情感體驗從而確定語言表達方式及場景設定，如每個人都會喜歡闔家團聚的場景，使用這種場景就能感染大多數用戶。通過第三方如明星等對產品客觀介紹也是增強感染里的關鍵。基于手機的特性，分享等功能的產生使用戶在與朋友的聯絡中不自覺的充當廣告傳播者角色，借用朋友之間的信任增強廣告感染力。

廣告的人情味不僅體現在言語的親和度上還體現在畫面中，而富媒體移動廣告中人情味則可以體現在觸覺，聽覺乃至全方位的感覺中，如“切水果”游戲通過手指滑動來模擬實際切水果的動作，易于使用者產生情感上的親切感。

四、富媒體移動廣告與體驗創新

“體驗”是人們對所經歷的事、物及環境在生理、心理上的綜合感受和情感升華。良好的富媒體移動廣告設計應從用戶需求出發，創造感官體驗及思維認同，提供完美的行為體驗，觸動用戶內在意識、情緒和情感，從而實現產品差異化，使產品獲得新的生存空間。

諾曼教授在‘情感化設計’一書中從認知心理學的角度分析了人類認知物品的三個層次：本能水平、行為水平和反思水平。本能水平主要與產品的外觀效果相關，是表面性的。行為水平側重于關注用戶在使用產品時的操作體驗。反思水平是指產品所能產生的對人的情感影響。該理論也可移植到移動富媒體廣告設計中，我們可以遵循這三個層次逐步深入的探討富媒體移動廣告的體驗設計，加深用戶感受，產生良好的廣告效應。

針對這三個層次我們將體驗分為三個層次：本能層體驗，行為層體驗及反思層體驗。

1.本能層體驗

本能層體驗側重于感官體驗，富媒體移動廣告在該層面的設計主要應創造良好的視聽效果，引起消費者的積極情感或好奇心，從而進入下一體驗層次。

2.行為層體驗

關注用戶在操作使用產品時的體驗，可以從聽覺，觸覺出發進行進一步設計。

首先聽覺要能強化視覺感覺，語言要淺顯易懂且易于引起聯想。基于移動設備的移動富媒體廣告可以通過互動操作讓使用者更好的參與到廣告中從而增強感受。從操作角度出發歸納了以下幾點設計規則：

(1)廣告操控應與手機功能匹配，如觸屏手機可以進行轉盤的搖動或頁面的滑動。

(2)操作方式應符合用戶認知，易于理解。

(3)對于如何操作有明確指示，減少用戶使用障礙。

(2)及時對用戶行為進行反饋，讓互動體驗更為流暢。

(3)基于消費者的經驗進行設計，如將垃圾拖動到垃圾桶進行刪除操作。

(4)強調 “推”而不是“拉”。利用加載時間推送廣告而非讓用戶主動點擊廣告。

3.反思層體驗

反思層體驗更多的是關注消費者的情感，總結出以下幾點設計規則：

(1)使用易于接受和能夠產生情感共鳴的場景為消費者營造良好情感體驗。

(2)塑造故事情節，激發用戶好奇心，讓消費者參與其中。

(3)適當利用消費者的畏懼心理塑造產品形象

(4)塑造親和力和感染力。

結語

移動富媒體廣告可以帶給更愉悅的體驗及更大的商業價值。雖然這種模式仍在探索中，但隨著蘋果iAd的出現以及其與谷歌ADMOB的激烈交鋒，這種廣告形式正在逐漸成為未來的發展趨勢。對于用戶體驗的關注將會讓這種廣告模式在今后的路上越走越遠。

[1]李彬彬.《設計心理學》[M].北京：中國輕工業出版社，2005.

[2]冉鵬.李彬彬.基于設計心理的交互墻面用戶體驗探研[J].設計與藝術，2011(5).

[3](美)諾曼(Donald A.Norma) 著.付秋芳.程進三譯.《情感化設計》[M].北京，電子工業出版社，2005.