創新突圍：春晚品牌節目延伸和創新的踐行策略:以《我要上春晚》為案例

丁 一 (華東師范大學傳播學院 上海 200000)

許多成功的電視綜藝節目在品牌穩固發展的基礎之上會進一步的進行品牌延伸，開創新的欄目。同樣也有不少品牌節目是一個成功品牌的延伸，這對于一檔新的欄目來說，節省了它宣傳的時間和資金投入，同時也將原欄目的固定受眾在短時間內吸引過來。《我要上春晚》就是品牌延伸的最大獲益者，開播短短兩年，便形成了自己的品牌，擁有了穩固的受眾群。這得益于央視春晚的品牌效應。2013年的《我要上春晚》開辦了一檔新的特別節目《直通春晚》。該節目在形式和內容上與《我要上春晚》截然不同。央視借助春晚獨有的優勢延伸出《我要上春晚》，待該節目成熟之后又開辦了《直通春晚》，并且確實有三位優秀的選手登上了2013年蛇年春晚的舞臺。

開創春晚品牌系列節目不僅要沿襲春晚的品牌文化，還要適度地融入新的文化屬性。當然還要在一些細節之中體現出一個大品牌的體系關系，從春晚系列節目的名稱以及主持人的主持風格中就不難發現。

一、凸顯節目特色，推廣品牌文化

春晚品牌的樹立也意味著春晚文化的形成。“春晚有一個非常典型的文化屬性，就是它的年俗文化屬性。它的第二個屬性就是文化兼容性。第三個屬性就是流行文化屬性。”1春晚的年俗文化屬性是春晚的主旋律，春晚的文化兼容性和流行文化屬性是迎合觀眾的需求，是電視節目發展的產物。這些不同民族、不同風格、不同種類的藝術表演形式豐富了春晚的節目內容，而這三個屬性是春晚品牌文化發展的重要內容。但是為了能夠制作出滿足觀眾需求的節目，春晚欄目組在這兩年再次進行了創新，新的文化屬性融入其中。通過2013的春晚系列節目，筆者認為草根文化和精英文化已經融入進春晚文化中。

1.草根文化融入春晚品牌

春晚可謂是我國最高水準的文藝晚會，在春晚的舞臺上凝聚著我國各項文藝領域里最高水平的演員。因此，通過將各大衛視已經選拔出的優秀選手進行最終的考核，才能選出評審眼中專業能力最強并且具有發展潛力的人才，這是春晚品牌文化對于節目精品的重視。《我要上春晚》給春晚帶來了非專業演員表演的“草根”精神，這給觀眾對精品節目逐步審美疲勞的今天以耳目一新的感受。

《我要上春晚》是春晚延伸出的一個節目，與春晚截然不同的是《我要上春晚》是一檔真人秀節目，他在內容和形式上對春晚進行了一定的延伸和創新，草根文化也在不知不覺中融入進春晚的品牌文化中。“草根文化生于民間，長于民間，沒有經過主流意識的疏導和規范，也沒有經過加工和改造,它蘊含著濃厚的鄉土氣息，是一種原生態的文化。”2正是因為這種原生態，把選手們淳樸的本性流露出來，這樣的表演更加受觀眾喜愛。無論是2009年的西單女孩還是2011年的水晶達人胡啟志，都是具有一定受眾基礎并且節目內容很打動人的選手。電視臺通過挖掘這些草根選手背后的心酸故事，從而得到觀眾的同情和喜愛。草根明星帶來的不僅是淳樸的表演，更多的是讓我們看到了那些不為人知的感人故事，從而使得這種“非主流”的文化慢慢地融入進春晚的品牌文化之中。

2.欄目名稱保持統一性

當一檔品牌欄目進行延伸和創新時，新欄目的名稱應當和原有欄目進行名稱上的統一。只有欄目名稱上的統一，才可以讓觀眾在第一時間知道彼此的關系，更好的去推廣系列欄目的品牌文化，實現共贏。

春晚系列節目將春晚品牌文化視為主旨，在新欄目的名稱上也有所體現。《我要上春晚》《直通春晚》在名字上就能很好地體現出該欄目的目的性，可以第一時間吸引對春晚感興趣的觀眾，所以作為春晚的系列節目，應當在節目中體現出該節目與春晚的直接關系。這兩檔節目的主要表演嘉賓都是來源于普通大眾，草根明星們能夠登上春晚的舞臺，對于春晚而言這是一種突破，所以《我要上春晚》《直通春晚》在名字上就體現出了老百姓登上春晚舞臺的可能性。

二、真人秀模式融入春晚系列節目

“電視節目創新的目標是突破與改造僵化、雷同的節目模式，確立有生命活力的新模式。”3目前，有許多電視綜藝品牌欄目只是在欄目的外包裝、制作技術、統籌規劃等方面有了明顯的進步，但是在節目的理念以及模式上卻仍然是具有滯后性，無法滿足觀眾的需求。這些電視節目并沒有真正的走進觀眾、服務觀眾，這樣就很難讓一檔傳統品牌節目進行新一輪地延伸和拓展。

2013春晚系列節目讓我們看到了一種新的電視節目發展趨勢，那就是真人秀節目和傳統品牌節目的相互交融。春晚和《我要上春晚》以及《直通春晚》有著本質區別，從節目性質來看，春晚是典型的傳統節目，而《我要上春晚》和《直通春晚》則是典型的本土化的真人秀節目。如果《我要上春晚》和《直通春晚》依舊是傳統節目的模式，這樣會無法吸引觀眾，不能帶給觀眾新鮮感和刺激感。與之相反，“真人秀節目迎合了普通人求知欲、獵奇心、八卦、偷窺他人隱私的心理。”4

真人秀節目在“比賽”過程中所體現出其特有的“游戲性”“真實性”“紀實性”的特點，這是傳統節目中所不具備的。在《我要上春晚》和《直通春晚》中我們可以通過投票、晉級、淘汰等環節感受到突如其來的緊張、興奮、喜悅，這就是真人秀節目帶給我們的刺激感。與此同時，這也將《我要上春晚》《直通春晚》“秀場”的理念更好地凸顯出來。

《我要上春晚》和《直通春晚》利用傳統節目的精華內容和春晚獨有的年俗文化以及其強大的品牌影響力讓這兩檔真人秀節目取得了較高的收視率，并且擁有了不同年齡層的受眾。三檔不同風格的節目不僅展現出了彼此的優勢，同時讓三者凝聚力量，更好地打造春晚品牌，從而進行品牌延伸和創新。2013年的央視春晚系列節目讓我們看到了春晚品牌強大的影響力，央視通過對春晚品牌的延伸和創新，讓春晚系列節目能夠吸引不同年齡層的受眾，不同風格的春晚系列節目讓春晚品牌得以更好地發展。

注釋：

1.郎昆.《春晚的文化屬性誰也改變不了》《名人傳記(上半月)》 2010年02期

2.劉洋.《淺議草根文化 ，《遼寧師專學報(社會科學版)》，2008(3)

3.楊乘虎.《電視節目創新的路徑與模式*— —中國電視節目創新問題研究之三》《現代傳播2012 年第6 期》.

4.http://baike.baidu.com/view/10317.htm.