來伊份想象未來零售

楊志杰

在來伊份的想象中，門店與客戶之間會有更多的價值交互；零售企業也會變得越來越扁平化、智能化。

“未來的零售門店怎樣做才能更加令人尊敬?！边@是王戈鈞時常思考并掛在嘴邊的一個話題，他相信憑借技術創新，零售業的未來一定會被重新定義。

在他的想象中，門店與客戶之間，將不再是簡單的買賣關系，而會有更多的價值交互；零售企業也會變得越來越扁平化、智能化。

傳統的購物場景比較簡單，顧客進入門店后，選擇貨品，付款離開。王戈鈞認為，未來的發展方向是，在這個場景中，還會出現近場支付，與會員卡關聯的各種促銷交易，以及提供各種生活服務的自助設備等等業務模式，門店里會有各種各樣的服務和盈利點，等待顧客到來?！耙远鄻I務多價值的技術平臺為支撐，門店會想盡一切辦法對消費者好。”他描述說，這也是來伊份的發展方向。

一般而言，零售連鎖企業，10多個店需要設立1個區域經理，10多個區域經理由1個大區經理管理，5個大區經理設立1個營運總監，兩到三個營運總監負責的區域會組成一個地區市場，全國市場則由數十個地區市場構成。

王戈鈞在做來伊份全國銷售總負責人時也構建了類似的零售管理組織體系。現在他為來伊份描繪的藍圖是：在一個營運中心內，每一位綜合管理人員的面前都有數塊屏幕，實時展現各個門店的運營狀況，包括銷售、貨品、配送等各種數據以及門店陳列和實時銷售等視頻圖像，依靠強大的IT系統，這些人員能夠綜合管理門店的訂貨、物流、促銷乃至人事等各種業務，每個人管理的門店數量都會達數十到上百家。

王戈鈞是上海來伊份股份有限公司的首席信息官，來伊份是中國休閑食品零售領域的領頭羊，所銷售的干果、蜜餞等產品，全部來自于上游供貨商，是一家純粹的零售型公司。2009年來伊份確立了發展10000家門店的長遠目標，信息化被看作是能否實現這一目標的關鍵。

在2005年到2009年之間，作為銷售負責人，王戈鈞幫助來伊份將門店數量從105家發展到了1600家左右。2009年他告別了從事多年的銷售崗位，轉而負責來伊份的信息化建設。他說，自己的核心職責是把握企業的方向，將IT與企業的戰略緊密結合。

在過去的幾年里，王戈鈞和他的團隊從服務消費者和企業愿景實現兩個角度出發，為來伊份建立了龐大的IT系統集群，核心系統達33套，涵蓋了企業從供應到銷售的所有業務鏈條。不論是在零售側，還是在管理端，王戈鈞心目中的未來零售都正在變成現實。

創造盈利點

目前，來伊份在全國有2700多家門店，其中2500多家為自營店，90%以上為街邊店，其余為商超店。街邊店雖然在品牌形象的展示，經營的靈活性更具優勢，但經營成本大多高于商超店，如何讓每個門店盡可能的在單位面積上獲得更多收益呢？王戈鈞善于推演各種零售場景，想象顧客到店時會出現怎樣的交易過程。他說，對此必須要有前瞻性、完整性、體系化的思考，技術創新的遵旨是，要為所有可能出現的銷售和服務套路提供支持。

豐富多彩、靈活多變的促銷系統被王戈鈞看作是來伊份的核心競爭力之一。來伊份的系統可支持的促銷方式有15個大類86種。據來伊份會員系統的負責人測算，如果將會員體系的促銷結構也納入到傳統促銷中的話，來伊份系統支持的促銷方式將達到960多種。

到目前為止，來伊份有700多萬會員，其中43%為活躍會員。會員購物時，來伊份除了基于海量數據分析，向會員推薦購買搭配，引導其進入某種促銷模式外，也會盡可能的為會員提供購物便利。來伊份的會員卡能夠儲值，也與手機號進行了綁定。系統已實現了對無卡購物的支持，會員進店后即使沒有帶錢包和卡，只需要報出手機號，就可以通過短信驗證等方式購買和支付。如果會員的APP設置容許的話，來伊份甚至能夠識別出會員在哪家門店，更好地為其提供精準服務。

“創新零售場景的關鍵在于，要無時無刻的去打破那些可能會阻礙交易的藩籬?！蓖醺赈x舉例道，傳統的購物代金券大多必須單次使用，來伊份的電子券可以多次用，顧客每次只花費1元都可以。

在傳統的零售主業之外，來伊份正在門店中拓展新服務和新業務，目標是未來收入的75%來自于正常銷售，25%來自于增值業務。

在王戈鈞看來，物流是一種服務，銷售電影票是一種服務，門店中設置的可交水、電、煤等費用以及具有銀行轉賬、會員卡充值等功能的自助終端還是一種服務。這幾者之間不是孤立的，而可以互惠互利，例如，購買電影票可以贈送來伊份的優惠券等。

在多樣化的服務中，來伊份也引入了游戲和金融的概念。來伊份的APP與一些小游戲設有接口，其消費者群體年輕女性較多，她們熱衷于此類游戲，一旦游戲分數達到了某一個數值，來伊份就會向其贈送優惠券，用戶在APP上即可于第一時間完成購物。來伊份也獲得了金融方面的一個牌照，店面可以成為一些金融機構面向用戶的最末端的服務接口，如幫助他們開展預約、售賣及小額貸款等業務，來伊份賺取二者交互過程中的手續費。

王戈鈞認為，未來零售，應當是將一個消費者從出生到死亡的整個過程的所有結點全部羅列出來，去做關聯和互動，在消費者整個生命周期內建立全渠道的完整銷售體系。例如分析和思考不同年齡的人喜歡的不同食物，需要的不同服務等。

更聰明的買賣

在零售行業，前端門店的任何銷售活動，其實都能反映企業后端的供應鏈能力。來伊份的IT建設已經延伸到了供貨商領域，其為供貨商建立了強大的協同平臺，他們可以在平臺上獨有的賬號中查詢自己供應的貨品的銷售情況、庫存、周轉和來伊份的訂單等信息。

來伊份與供貨商的合作采用的是買斷的交易模式，在一定的賬期完結后向其支付貨款。

來伊份希望依靠協同平臺的支持，供貨商能夠更為認真的對待自己的產品。例如，當它們看到某個產品的銷量不好時，主動向來伊份提出促銷申請，當它們自己公司的庫存過大時，也可以申請促銷。

在來伊份排名前10的供貨商中，有6家是來伊份的戰略級合作伙伴，它們只向來伊份供貨，來伊份銷售狀況的好壞，也關系著供貨商的生存和發展。

貨品從供貨商手中發出并進入門店的過程是一門大學問——不同的門店需要陳列什么樣的貨品，庫存是多少，要依循怎樣的補貨節奏，如何補貨才能即保證滿足的銷售，又不至于形成庫存積壓。智能預測補貨系統是來伊份的另一個核心競爭力。

早在2009年，來伊份就建立了預測補貨系統，最初的補貨準確率約為72%。王戈鈞對此并不滿意，來伊份的商品銷售具有一定的季節特征，在銷售旺季，在季節交互的時候，補貨的準確率會更低，這是因為預測模型不夠強大。為此，來伊份邀請了曾為7-11打造了補貨系統的公司，幫助自己梳理補貨模型，重構補貨公式。

根據王戈鈞的介紹，通過將天氣、商品、歷史銷售情況、毛利等30多個變量因素引入模型，來伊份構建了10幾個算法公式，涉及門店庫存、在途、門店品類規劃、訂單結構等數個方面，依靠對海量數據的分析，來伊份較好的預測了每家門店的銷售，并為之制定出了有針對性的補貨和陳列計劃。

對于零售企業而言，合理的門店陳列和庫存，往往意味著銷售已經成功了一半。來伊份的補貨準確率目前達到了90%左右。當然，在實際運營過程中，補貨并不完全是由系統自動完成，也會有人為的干預，例如在臨時促銷的時候。“無論是系統自動計算，還是人為干預，目的都是以最快的速度將所補貨品銷售出去?！蓖醺赈x表示，預測補貨系統的成功，有賴于豐富的零售經驗，大量的數據匯總以及有針對性的、正確的算法，其實，系統的算法和公式一直在隨著日常零售調整，不斷將人的經驗和數據分析結果沉淀進來。

預測補貨系統的順利運轉，必然會對供貨商的供應能力提出更高的要求，所謂“巧婦難為無米之炊”，再成功的補貨模型也都建立在貨品充足的基礎之上的。來伊份正在做的事情是，打通與供貨商生產單位系統的接口，直接去影響供應鏈最上游的產能。

變身移動型

如果說預測補貨系統讓企業的貨品快速的流轉了起來，那么面向日常銷售、運營和管理的各種應用，則提升的是來伊份員工的能力和效率。

對于一線區域經理和門店營業員而言，他們對技術創新的更多感受是，對門店內所有商品的銷售、庫存、有效期、補貨需求等信息都實現了一目了然，系統甚至會實時指導營業員銷售，例如系統分析發現，購買小核桃的用戶一般都會再購買一包果仁，那么營業員在銷售時就可以做有針對性的引導。營業員不需要了解這其中的關系，只需要按照系統分析的結果模型銷售即可。

來伊份的高管們也能夠隨時隨地了解到全國以及各區域的銷售情況，不同商品在不同區域的銷售流速，乃至每家門店的經營狀況，變化趨勢，甚至是一家門店的獎懲、房租金，水、電、煤及人工成本多少等信息，并在移動設備上完成自己所有的工作。

王戈鈞認為自己近兩三年最大的IT成就是推動了來伊份向移動型公司的轉型，幾乎所有的系統與移動應用都打通了接口。來伊份的高管們在巡店系統中，可以實時看到門店的音視頻，了解門店的陳列情況和服務狀況，能夠查看到每家門店的區域經理是誰，有沒有來過門店，什么時間來的，什么時間走的，給門店打了多少分等信息，并可以直接在系統做出批示。

每個來伊份的區域經理手中都有一個Pad，他們在巡店的時候，通過Pad就可以完成所有的工作，包括查詢自己所轄的各店員工的基本情況，如誰要過生日，如何激勵；了解各店的會員積累和活躍度等狀況；掌握門店的各種銷售經營信息；制定巡店計劃、設定巡店路線等。到店后，區域經理對門店拍照，系統會自動考勤，隨后，他們即按照系統設定的要求，逐條核查門店的商品和陳列等狀況，糾正問題及為門店打分。

管理者最擔心的事情是，公司放在外面員工沒有去跑客戶，沒有去巡店，王戈鈞主導引入的新應用，將會定位到區域經理的時時位置。來伊份已經實現了公司員工之間的視頻通話，公司本部每個員工座位上的電話都有相應功能，區域經理的pad上也都預裝這個應用，管理層可以和他們隨手視頻溝通。

“在來伊份，IT技術正引領企業邁向新的高度，已成為企業商業的重要組成部分?！蓖醺赈x描述道，他心目中的運營中心建成之后，綜合管理人員坐在公司就能管理大量的門店，而現在區域經理的工作，將更多的轉向面向一線的溝通和服務。