第三方物流服務的顧客滿意度研究
——基于電子商務情景

韓超群

（上海電機學院商學院，上海 201306）

第三方物流服務的顧客滿意度研究
——基于電子商務情景

韓超群

（上海電機學院商學院，上海 201306）

在中國電子商務情景下，基于國內外物流服務質量與顧客滿意的相關文獻和顧客的訪談，從第三方物流服務的實體配送服務質量和顧客營銷服務質量兩個方面出發，結合信息系統和營銷學領域的信息化水平和品牌形象變量構建了我國電子商務情景下第三方物流的顧客滿意度模型。采用結構方程模型對收集的423份國內電子商務第三方物流服務顧客數據進行分析。結果表明，電子商務情景下，除實體配送服務質量外，顧客營銷服務質量是第三方物流服務質量的關鍵維度。研究還發現，第三方物流服務質量顯著正向影響顧客對物流服務的滿意度；物流信息化水平和品牌形象對第三方物流服務質量存在顯著正向影響，且還通過第三方物流服務質量對顧客滿意存在重要的間接影響。

電子商務；第三方物流；物流服務；顧客滿意

一、引言

隨著互聯網在全球范圍內的快速普及，電子商務作為網絡化的新型經濟形式，正以前所未有的速度迅猛發展，網絡購物逐漸成為網民生活中一項重要的組成部分。根據艾瑞咨詢最近統計數據顯示，2010年中國網絡購物市場交易規模達4980.0億元，較2009年增長89.4%[1]。電子商務的交易流程主要由信息流、資金流和物流三大支撐平臺構成。物流的配送作為電子商務交易最后的商品所有權轉移環節，是電子商務成功發展的重要因素[2]。當前，在與電子商務的信息流，資金流相關的技術都獲得較快發展的情況下，物流卻成為阻礙我國電子商務發展的最大瓶頸。基于中國電子商務情景，研究影響網購顧客對第三方物流服務滿意的關鍵因素對學界與業界都具有極其重要的意義。

近年來，隨著電子商務中物流問題的日益突出，物流顧客滿意度問題成為國內外學者研究的熱點。雖然國外學者對物流顧客滿意度問題進行了大量研究，但由于文化背景與產業發展的差異，相關研究結論是否適用我國的物流企業還有待檢驗。另一方面，現有的相關研究多從物流企業的視角研究供應鏈成員對物流服務的滿意水平，而基于顧客視角的研究還較少，尤其在電子商務情景下，面向第三方物流企業的物流服務滿意度研究仍然非常匱乏。這為我國第三方物流企業提升顧客滿意度的實踐帶來了困難。因此，在中國電子商務情景下，基于網購顧客的視角，文章考察了影響網購顧客對第三方物流服務滿意度的關鍵因素，并實證檢驗第三方物流服務顧客滿意度的結構方程模型。文章的研究結論有助于我國第三方物流企業從全面視角了解顧客相關需求，并有針對性的采取改進措施。

二、相關研究評述

學術界對物流服務的研究最早始于上世紀60年代。當時最具代表性的的7Rs理論認為，物流服務是指物流企業能在恰當的時間、正確的地點、以適當的價格和方式為顧客提供正確的產品或服務，滿足顧客的個性化需求，并為顧客帶來附加價值的過程。這個時期對物流服務的研究尚處于概念形成階段，對物流服務的測量主要體現在對庫存、交付時間和產品完好性等方面。20世紀80年代后，學術界對物流服務的研究開始深入到實證測量階段。不少學者將Zeithaml、Parasurama&Berry在1988年開發的經典的Servqual量表引入物流服務業，并試圖通過導入物流特征在Servqual量表基礎上作必要的修正。但一些學者認為將 Servqual量表運用于物流行業中存在缺陷。Servqual量表適合從功能或過程維度來測量服務質量，而物流服務更多是由技術或結果維度組成，因此使用Servqual量表測量物流服務質量并不適用。鑒于物流服務特征對Servqual量表測度的局限性，Bienstock、Mentzer&Bird在前人基礎上開發出了新的量表(Physical Distribution Service Quality，PDSQ)，該量表包含三個維度：即時性、可得性和完好性。其后，學者Mentzer、Flint&Kent從物流企業的實體配送服務和顧客營銷服務兩方面實證研究了物流服務質量的構成要素，開發了LSQ (Logistics Service Quality)量表。這個時期的研究主要從物流企業的視角來分析物流服務質量，較少發現從顧客視角進行的研究。

90年代以來，隨著電子商務在全球范圍內的迅猛發展，國內外學者對電子商務情景下的物流服務進行了大量研究。相關的研究成果主要集中在電子商務的物流配送模式、電子商務的物流服務質量和企業績效等方面[2，3，4]。到目前為止，第三方物流顧客滿意度的研究還較少。學者Cho、Ozment&Sink[4]研究了電子商務情景下企業的物流能力和物流外包對企業績效的影響。研究發現電子商務企業的物流能力顯著影響企業績效，而物流外包對企業績效的影響不顯著。不少學者研究物流績效或服務質量時考慮到了信息技術的影響作用。如 Devaraj、Krajewski&Wei[5]實證研究了電子商務技術對物流企業績效的影響，研究發現電子商務技術對物流企業績效并沒有直接影響，但電子商務技術通過提高物流供應商之間的整合度和顧客之間的整合度進而間接影響企業績效。Bienstock等人[6]將技術采納模型與物流服務質量模型進行整合，構建了擴展的物流服務質量模型，研究發現信息技術的易用性與有用性對用戶使用物流信息技術意愿具有大致相同的影響。國內學者對電子商務情景下的物流服務研究多為基于經驗總結和感性判斷的定性研究，實證研究比較缺乏。朱俊和劉任葵構建了我國第三方物流服務客戶滿意度的指標體系，并給出了該指標體系的分析方法和改進措施，但該指標體系沒有進行實證檢驗。鄭兵、董大海和金玉芳研究了我國第三方物流顧客滿意的影響因素，并在服裝行業對模型進行了實證研究。研究發現誤差處理質量對滿意度的影響最大，接下來依次為時間質量、訂單完成質量、人員溝通質量和貨品運送質量，便利性和靈活性對滿意度的影響作用最小。但作者沒有考慮電子商務情景下物流企業的特征對物流服務的顧客滿意度的影響。因此，基于中國電子商務情景，本文從物流服務的實體配送服務質量和顧客營銷服務質量兩個維度出發，結合電子商務物流服務的信息化水平和企業品牌構建了我國第三方物流的顧客滿意度模型，并實證檢驗了模型，以期對我國物流管理理論和實踐有所裨益。

三、研究模型

顧客滿意是企業保持競爭優勢，維持長期顧客關系的基礎。在電子商務情景下，第三方物流企業不僅需要從自身出發去理解和提升顧客對物流服務的滿意度，更為重要的是要從顧客角度明確影響物流服務顧客滿意的關鍵因素。當前，在物流服務質量與顧客滿意研究方面，雖然不同的學者提出多種的歸類方法，但被后繼學者采用較多的還是的Mentzer、Flint&Hult[7]]在2001年的研究成果。Mentzer、Flint&Hult在他們1999年的研究基礎上，提出一個基于顧客導向的九維度物流服務顧客滿意度模型，這九個維度分別為：信息質量、訂貨過程、訂單數量、即時性、準確性、貨物質量、完好性、誤差處理、人員溝通[7]。該模型是目前物流服務滿意研究領域最為完整的成果。但該研究基于美國特定情景中的特定產業，并沒有考慮其它國家或地區的不同因素對物流服務顧客滿意度的影響。更為重要的是，該研究沒有涉及電子商務情景下物流服務的特征。因此，基于中國電子商務情景，通過對十二位C2C電子商務下的第三方物流服務顧客的訪談，參考現有物流服務質量與滿意的相關文獻，從物流服務的實體配送服務質量和顧客營銷服務質量兩方面出發，結合電子商務物流服務的信息化水平和企業品牌構建了我國第三方物流的顧客滿意度模型。研究模型如圖1。

圖1 研究模型

1.物流服務質量

學者Mentzer、Gomes&Krapfel認為物流服務質量包含實體配送服務質量與顧客營銷服務質量兩個方面，該觀點得到學者的廣泛認同，并成為整合營銷服務與物流活動的理論基礎。基于已有文獻和定性訪談，本研究從實體配送服務和顧客營銷服務兩個方面，提煉出七個影響第三方物流服務質量的因素，具體包括：

（1）實體配送服務質量

時效性：是指物流企業在貨物下單到貨物投遞完成的時間是否在規定的時間之內。在電子商務情景下，顧客在評價物流服務時，通常會綜合考慮物流企業在定單處理速度、投遞速度、交貨及時性等方面的表現。時效性是影響物流服務質量的關鍵指標之一。

可靠性：該指標用于測度貨物在配送過程中的完好程度。貨物運送過程的可靠性是顧客對物流服務的基本要求，不少研究也發現物流配送過程中的可靠性是影響顧客對物流服務質量評價的重要因素。

準確性：該指標用于測度物流配送的貨物與訂單描述的貨物是否一致。在電子商務情景下，配送貨物的類型、數量和型號與訂單描述的貨物的一致性是影響顧客對物流服務質量評價的關鍵指標之一。

靈活性：是指物流企業在貨物運輸方式，付費方式，和運費定價方面的靈活程度。靈活性體現了物流企業對顧客的個性化需求的滿足程度。在電子商務情景下，物流企業可以選擇不同的方式滿足顧客需求。如提供公路、鐵路、航空多種運輸方式；提供電子支付、第三方支付、到付等多種支付方式；采用靈活的運費定價方式。

便利性：該指標用于測度物流企業投遞貨物的方便程度。在電子商務情景下，由于顧客多為分散的單一個體，物流企業提供便利包裝和送貨上門服務是提高顧客對物流服務質量評價的重要因素之一。

（2）顧客營銷服務質量

人員溝通：該指標測量了物流企業員工在與顧客溝通過程中的態度與專業知識。物流企業的服務人員是顧客與企業聯系的橋梁，物流服務人員幫助顧客解決問題過程中體現的專業素質和能力以及在服務過程中對顧客需求的理解和服務態度都是影響顧客對物流服務質量的評價的關鍵因素。

誤差處理：該指標用于測度物流企業員工在處理訂單過程中出現錯誤后的處理質量。電子商務情景下，在貨物訂單、運輸和投遞過程中難免會出現差錯，如顧客收到錯誤的貨物，貨物質量存在問題等。物流企業員工在解決貨物差錯問題、提交貨物差錯流程以及回應貨物差錯問題等方面的服務質量影響了顧客對物流服務質量的評價。

2.顧客滿意

在物流產業界普遍認為物流服務質量和顧客滿意是物流企業保持顧客關系，獲取成功的關鍵因素。其中，服務質量是手段，而顧客滿意是目的。在物流服務研究領域，物流服務質量和顧客滿意一直是學者關注的熱點問題，許多研究已經證明服務質量是決定顧客滿意的最主要因素之一。如Stank等研究了物流服務提供商的服務質量對顧客滿意、忠誠和市場份額的影響，研究結果表明物流服務質量對顧客滿意有顯著正向影響。同樣的，Juga、Juntunen&Grant對第三方物流的服務質量對顧客滿意與忠誠的影響進行了研究，實證結果表明物流服務質量對顧客滿意和顧客忠誠都存在顯著正向影響。基于已有文獻，文章假設：

H1：顧客對物流服務質量的評價越高，其對物流企業的滿意程度也越高。

表1 問卷問題

不少學者在研究物流服務質量和滿意時，同時考慮了信息技術水平的影響作用。Saura等研究了不同信息技術水平下，物流服務質量與顧客滿意的關系，實證研究發現物流服務質量顯著正向影響顧客滿意，且企業的信息化水平越高，物流服務質量對顧客滿意的影響更強。Devaraj、Krajewski&Wei[5]研究了信息技術對物流服務質量的影響，實證結果表明信息技術通過支撐物流企業與顧客之間的信息交流，從而間接影響顧客對物流服務質量的評價。Bienstock等[6]構建了一個結合物流服務質量與技術接受模型的整合模型，用于探察信息技術的使用對物流服務質量和顧客滿意的影響。研究發現感知物流信息技術的易用性對物流服務質量和顧客滿意均存在顯著影響，而感知物流信息技術的有用性對物流服務質量和顧客滿意的影響都不顯著。基于已有文獻，文章假設：

H2：物流企業的信息化水平正向影響顧客對物流服務質量的評價。

H3：物流企業的信息化水平正向影響物流服務的顧客滿意。

表2 樣本特征(N=423)

電子商務的快速發展為第三方物流企業帶來了大量的訂單，同時也使物流企業之間的競爭更加激烈。物流企業必須設法從眾多的競爭對手中脫穎而出提高自己被顧客選擇的概率，而其中最有效的方法是建立良好的品牌形象[8]。品牌形象由與某一品牌相聯系的相關屬性和利益所組成，是企業區別競爭對手，提供差異化價值的一種手段[9]。物流企業通過長期的顧客交互經歷建立起來的及時，可靠、高效和便利的企業品牌形象能有效減少顧客的風險感知和成本感知，提高企業的盈利水平和競爭能力。Davis、Golicic&Marquardt[8]研究了物流企業的品牌形象對顧客的品牌資產的影響，研究發現那些具有良好的品牌形象的物流企業可以獲得更多的顧客收益。在電子商務情景下，相對品牌形象較差的第三方物流企業，顧客對具有良好品牌形象企業的物流服務質量評價和顧客滿意度相應會較高。因此，文章假設：

H4：物流企業的品牌形象正向影響顧客對物流服務質量的評價。

H5：物流企業的品牌形象正向影響物流服務的顧客滿意。

基于以上分析，本研究從物流服務質量的實體配送和顧客營銷兩個方面測度了影響電子商務情景下第三方物流服務質量的七個基本因素，并結合信息系統和營銷學領域的信息化水平和品牌形象兩個變量，實證分析了電子商務情景下第三方物流服務顧客滿意度的影響因素。

四、研究方法

1.問卷設計和變量測量

本研究依據Churchill Jr G.[8]研究中的一般原則和步驟對問卷進行設計。第一，基于大量文獻研究提取了各變量的測量指標；第二，通過與一位物流企業的本地負責人以及十二位物流顧客進行訪談，結合已有文獻和定性訪談形成初始量表；第三，通過專家意見方法對初始量表進行初步的測試，針對專家的反饋意見對量表進行了修正和完善；第四，將修改后的問卷在二十位具有電子商務第三方物流服務經歷的在校大學生中進行小規模測試，并根據小樣本分析結果重新修訂了部分題項。第五，經過反復提煉形成正式研究問卷。問卷采用里克特七分量表進行設計，填答者選擇1（非常不同意）到7（非常同意）對問題進行打分。各變量采用多指標進行測度，這些指標均改編自已有研究的成熟量表，并根據中國電子商務情景進行適當的調整，以保證問卷的內容效度。具體量表內容見表1。

表3 旋轉后的因子負載矩陣

2.數據收集方法

本研究旨在探察影響電子商務情景下第三方物流服務的顧客滿意度的關鍵因素。最終數據的收集采用網上調查問卷方式進行，調查對象為具有電子商務第三方物流服務經歷的顧客。網上調查問卷主要通過網上購物社區和論壇進行發布，為鼓勵參與，問卷采用參與有獎的方式進行。對收集的問卷進行甄別，剔除那些所有題項都填寫相同的樣本后，本次調查最終獲得有效問卷423份。在這些受調查者中，男性比例為53%，女性比例為47%；83.4%的顧客年齡介于18～30歲；大部分的顧客具有專科及以上學歷；學生和企業職員的比例分別占到29.8%和33.3%；具有1年以上網上購物經歷的顧客占到63.1%；本次調查研究的總體樣本特征如表2所示。

表4 信度與收斂效度分析

五、研究結果

根據Anderson J.&Gerbing D[9]推薦的檢驗結構方程模型的兩步法：文章首先檢驗測量模型，考察量表的信度與效度；然后分析結構模型，檢驗模型假設。

1.信度與效度

首先采用SPSS 13.0軟件對數據進行最大方差旋轉法的主成分分析。樣本數據的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)統計值為0.946，高于Kaiser的推薦值，表明數據適合進行主成分分析。表3顯示了經過方差最大法旋轉后的因子負載矩陣。按特征值大于1的標準抽取出的10個因子共解釋了83.727%的方差，且各指標在對應因子的負載遠大于在其他因子上的交叉負載，顯示各指標均能有效地反映其對應因子，保證了較好的量表效度。

表5 因子AVE值平方根與因子間相關系數矩陣

本研究采用驗證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)對變量的信度、區別效度和收斂效度進行檢驗。結果如表4所示，樣本中各因子的Cronbach's alpha值均高于0.80，表明了量表較好的信度[19]。各指標在對應因子上的標準負載均大于0.8，各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted，AVE)均高于0.70，表明了量表較好的收斂效度[20]。

同時，采用因子AVE值平方根與因子間相關系數矩陣檢驗量表的區別效度。若各因子的AVE值的平方根大于其與其他因子的相關系數，則表明測量模型具有較好的區別效度[21]。如表5所示，表中對角線上黑體數字顯示的各個因子AVE平方根均大于相應的相關系數，說明量表具有較好的區別效度。

2.假設檢驗

本研究采用PLS Graph 3.0軟件來對結構方程模型進行數據分析，并使用自助法(Bootstrapping)來估計各路徑系統的顯著水平。模型的假設檢驗結果分別如圖2所示。除了假設3和假設5外，其余假設均通過了檢驗，得到證實。

圖2 模型假設檢驗結果

物流服務質量的影響因素中，顧客營銷服務的人員溝通質量的影響最大，接下來依次為實體配送服務的可靠性、誤差處理、及時性、準確性、靈活性和便利性。這一結果與鄭兵等的研究具有一致性。物流服務質量顯著正向影響顧客滿意，驗證了假設1；物流信息化水平和品牌形象均顯著正向影響物流服務質量，支持了假設2和假設4；物流信息化水平和品牌形象對顧客滿意的直接影響在統計上均不顯著。為進一步探察物流信息化水平和品牌形象對顧客滿意的間接影響，本研究對物流服務質量的中介作用進行了分析。如表6所示，物流服務質量完全中介了物流信息化水平和品牌形象對顧客滿意的影響。

六、討論

1.基本結論

基于中國電子商務情景，本研究從物流服務的實體配送服務質量和顧客營銷服務質量兩個方面出發，結合電子商務物流服務的信息化水平和品牌形象構建了我國電子商務第三方物流的顧客滿意度模型，并實證檢驗了模型。研究結論如下：

首先，鑒于現有研究多從實體配送服務質量來測量物流服務質量，本研究進一步驗證了電子商務情景下第三方物流的顧客營銷服務質量和實體配送服務質量的兩方面影響作用。在電子商務情景下，本研究結果表明除了實體配送服務質量外，顧客營銷服務質量在顧客對第三方物流服務質量的評價上發揮了極其重要的影響。基于此，第三方物流企業不僅需要提高實體配送服務質量，更重要的是要從顧客營銷服務質量方面著手，提高物流服務的人員溝通和誤差處理質量。

其次，物流信息化水平和品牌形象對電子商務情景下第三方物流服務質量存在顯著正向影響。本研究針對電子商務情景下的第三方物流服務特征，將物流信息化水平和品牌形象兩個變量引入研究模型，進一步拓展了物流服務質量和滿意研究的邊界，驗證了信息技術和企業品牌對物流服務質量的影響作用。基于以上研究結論，第三方物流企業可以從提高物流服務信息化水平和企業的品牌形象著手，進一步提升顧客對物流服務質量的評價。

最后，電子商務情景下第三方物流服務質量顯著正向影響顧客對物流服務的滿意度，這一結果與Stank T.P.，Goldsby T. J.，et al.的研究是一致的，即物流服務質量是決定顧客滿意度的關鍵因素。雖然物流信息化水平和品牌形象對顧客滿意的直接影響沒有得到證實，但物流信息化水平和品牌形象通過提高第三方物流服務質量間接影響顧客的滿意度。該結論進一步增強了物流信息化水平和品牌形象用于提高第三方物流服務質量和顧客滿意的作用。因此，電子商務情景下第三方物流企業可以重點加強物流信息化水平和品牌形象的建設用于提高服務質量和顧客滿意。

表6 中介影響分析

2.研究局限與展望

本研究從物流服務的實體配送服務質量和顧客營銷服務質量兩個方面出發，結合電子商務物流服務的信息化水平和品牌形象構建了電子商務情景下第三方物流服務顧客滿意模型，實證檢驗了模型的合理性。研究結論為我國第三方物流企業提高顧客對物流服務的滿意水平提供了策略性的啟示。

但由于調研條件和時間的限制，本研究并沒有從物流企業和顧客的多視角研究電子商務第三方物流服務的顧客滿意。雖然不少研究認為從顧客角度對物流服務滿意的研究更客觀、更重要，但從物流企業與顧客相結合的多視角研究有助于更全面地明晰電子商務第三方物流服務質量和顧客滿意的影響因素。后續研究可以從物流企業與顧客相結合的多視角對模型進行進一步的驗證和比較。

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（責任編輯：WD）

Reasearch on Customer Satisfaction to Third-party Logistics Services——In an E-commerce Context

HAN Chao-qun
（Business School，Shanghai Dianji University，Shanghai 201306，China）

In the context of Chinese e-commerce，based on prior studies of logistic service quality and interviews of logistics customers，this paper developed the model of third-party logistics services customers'satisfaction by focusing on the two aspects of physical distribution and customer services of third-party logistics services and also information systems level and brand image. Structural equation model technology was used for analyzing 423 customers of third-party logistics services.The results indicate that physical distribution and customer services of third-party logistics services are both important aspects of third-party logistics services quality.The third-party logistics services quality has positive influence on customers'satisfaction.Information systems level and brand image not only have direct and positive impacts on third-party logistics services quality，but also have important indirect and positive impacts on customers'satisfaction.

E-commerce；Third-party logistics service；Logistics services；Consumer satisfaction

F274

A

1004-292X（2014）07-0062-06

2014-01-08

襄陽市研究與開發計劃項目；上海電機學院科研專項項目（14QD11）；上海電機學院資產管理學科項目（13XKZC02）。

韓超群（1979-），女，湖北襄樊人，博士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理。