基于MLP模型的消費者乳制品風險溝通實證研究

張文勝，何子昱，梁丹，賈凡

（天津科技大學食品安全戰略與管理研究中心，經濟管理學院，天津300222）

基于MLP模型的消費者乳制品風險溝通實證研究

張文勝，何子昱，梁丹，賈凡

（天津科技大學食品安全戰略與管理研究中心，經濟管理學院，天津300222）

消費者安全認知偏差是導致乳制品安全風險頻頻被放大的主要原因。研究結果顯示，乳制品安全信息公開及風險溝通對消費者風險認知具有重要影響。為此，明確風險管理責任，積極推動風險攸關者參與，加強信息公開、增加決策透明度等良好的風險溝通策略，將有利于提高乳制品安全風險的治理效率，保障乳制品產業健康發展。

神經網絡模型；乳制品安全；風險溝通策略

1 問題的提出

近年來層出不窮的食品安全事件，大大提高了消費者對食品安全的風險感知，“三聚氰胺事件”更是讓我國消費者對乳制品企業的信任瀕臨崩潰。乳制品安全欺詐事件起因于乳制品企業的非法經營，理應受到法律應有的制裁[1]。但“三聚氰胺事件”的影響至今還沒有消除，除乳制品企業經營努力沒有得到消費者的認可之外，乳制品市場的信息不對稱還導致的消費者風險認知偏差，從而使得安全風險放大也是十分重要的原因[2]。所以，通過公開食品安全事件相關信息和構建風險溝通相關渠道來消除市場的信息不對稱，是食品安全治理的有效策略。

2 分析思路及問卷設計

本文的邏輯思路是，從風險認知理論出發，通過消費者主要的信息渠道實施有針對性的風險溝通策略，將對減輕公眾恐慌、引導公眾理性消費、規避風險的擴散。調查問卷設計為4部分，內容包括：乳制品安全認知狀況8項，消費者信任渠道14項，消費者風險溝通策略9項，消費者個人信息4項。經初步分析，消費者對風險認知渠道具有一定的傾向性，對當前乳制品安全總體現狀不信任或存在擔心的消費者占調查總數的69%。

3 神經網絡模型的構建及模型仿真

構建模型的主要目的是明確不同的信任渠道和風險溝通策略對消費者購買決策的影響程度。關于變量的賦值采取以下辦法：每個輸入變量的A、B、C、D 4個選項對應整數1-4，選項A、D（完全沒影響，十分有影響）說明消費者對此調查項存在確定性，選項B、C（有點影響，有影響）則說明缺乏確定性。為了減小了Y賦值過程中的主觀性，規定確定性選項數為n1，不確定性選項數為n2。當n1大于50%N時Y值為1，反之為0。在這里信息渠道模型和風險溝通模型的自變量個數N都被限定為奇數，原因在于如果N為偶數則會出現n1、n2相等（各為N的50%）的情況而無法賦予其合理的Y值。此外，消費者個人信息作為消費者信任渠道模型和風險溝通模型的協變量[3]。

基于多層感知器模型，保持樣本分區并進行模型擬合，檢驗后的信任渠道模型的正確率最終為72.8%，風險溝通模型為78.6%。從模型分類率實際上有超過70%是正確的意義上來說，對輸入、出變量的處理是比較成功的。通過使用多層感知器，并結合擬合生成的ROC曲線，累積增益和增益圖，分別構建了用于篩選消費者乳制品安全信息信任渠道及甄別風險溝通策略有效性的2個神經網絡仿真模型[4]。

4 模型結果的闡釋

4.1 信任渠道模型的因素重要性分析

表1中A給出了信任渠道模型的自變量重要性排序，第三列由上至下的列出了消費者風險信息信任渠道的標準化重要性得分。綜合考察信任渠道模型，自變量與協變量的總數為15，各變量的重要性值相加和為1。根據MLP神經網絡的特點，當某個信任渠道變量的標準化重要性得分大于50%時，可以認為該渠道與消費者信息來源的確定性之間存在著明顯的相關關系。重要性越強，表明該渠道對消費者信任的影響就越大。

獲得消費者信任最主要的兩條渠道是社會輿論和專家建議，重要性得分為0.113和0.102。可見，普通消費者并不具備食品安全專業性信息，消費者的信息來源主要來自親戚、朋友的介紹以及相關專家的建議。乳制品廠商的生產規模重要性得分為0.101，表現了企業規模是僅次于親戚、朋友的介紹以及相關專家建議的又一個重要的信任來源。乳品企業的品牌影響得分為0.091，說明企業品牌是消費者食品安全認知的重要的渠道。而政府監管的市場監管得分0.087，消費者乳制品市場安全狀況的總體感覺得分為0.083，可見食品安全監管與市場總體的安全環境也是消費者信任的重要前提。

乳制品的原產地得分為0.80，表明乳制品信任與原產地的關系并不是非常密切。其主要原因是隨著大型乳制品企業規模擴張，乳制品原產地的概念正變得越來越模糊，但總體說來，乳制品原產地仍是消費者乳制品信任重要參考要素。此外，其他信任渠道和消費者個人特征得分較低，對乳制品信任影響不顯著。

表1 信任渠道模型和風險溝通模型自變量的重要性排序Table1 Sort trustmodeland the iMportanceof risk communication channelmodel independent variables

4.2 風險溝通模型的因素影響力分析

消協對乳制品安全事件的妥善處理重要性排序第一，得分為0.133。這充分說明了消費者對消協的認可，也側面反映了作為消費者維權機構的消協在風險溝通中的重要地位。生產企業向消費者提供安全保證的得分為0.127，說明食品安全風險發生后，生產企業的承諾對恢復消費者的信任至關重要。構建食品安全可追溯制度得分0.118，雖然我國食品安全可追溯制度的建設剛剛起步，但消費者對這一制度明顯期待。表明通過制度手段追溯食品安全問題是消除信息不對稱，提高風險溝通效率有效手段之一。政府對乳制品安全事件的公開處理同樣重要得分0.115，政府公開透明處理社會影響較大的食品安全事件，可以提高政府的公信力，從而改善消費者對乳制品市場的信心。

另一個有效的風險溝通渠道是新聞媒體得分為0.108。表明通過新聞媒體傳播食品安全知識是加強消費者理性認知的有效手段。食品企業在出現安全問題后能夠主動承認過失，并且及時改正的得分為0.092。說明食品安全風險發生期，消費者的購買信心會大大降低，如果企業這時能夠及時改善存在的問題是提升消費者信心有效手段。非政府第三方認證，重要性得分0.090。表明建立獨立于政府和企業的第三方認證機構，可以比較客觀的評價食品安全風險，提升消費者消費信心。及時向社會公布專業機構不能夠判斷信息得分為0.088，雖然乳制品安全事件發生時，公布一些專業機構都不能判定的風險信息會在一定程度上動搖消費者信心，但及時的公開風險信息有助于消除信息不對稱，有效的緩解消費者因風險信息缺乏而引起的高度焦慮。

5 結論及政策建議

綜上所述，消費者安全認知偏差是加劇乳制品市場恐慌的重要原因。為此，采取有效的風險溝通策略是引導消費者理性認知及保障乳制品產業健康發展的必然選擇。這些風險溝通策略包括：為生產者和消費者的溝通提供一個良好的交流平臺，發揮現代互聯網及電視媒體的作用；加強消費者協會及非政府第三方機構對乳制品市場的監督作用等。其中建立高效的企業和消費者的風險溝通平臺是乳制品市場的良性發展的關鍵所在。為此，政府不僅要成為這些渠道的建設主體，更要隨時確保這些渠道中信息的健康和安全，及時剔除不良信息，作風險溝通平臺的建設者和維護者。此外，政府還應鼓勵非政府第三方機構參與食品安全的監督，提升消費者信心，激勵企業的誠信行為，保障食品安全供給及食品產業的健康發展。

[1]胡為中,齊羽,華淑芳.國外食品安全風險認知研究與進展[J].安徽農業大學學報：社科版,2008(3)：53-56

[2]謝曉菲,鄭蕊.風險溝通與公眾理性[J].心理科學進展2003,11(4)：375-381

[3]Covello V T,PetersRG,Wojtecki JG,etal.Risk Communication,the West Nile Virus Epidemic,and Bioterrorism：Responding to the Communication Challenges Posed by the Intentional or UnintentionalReleaseofa Pathogen in an Urban Setting[J].JournalofUrban Health：Bulletin of the New York Academy of Medicine,2001, 78(2)：382-391

[4]王維,潘凝,張建勛,等.基于人工神經網絡與Petri網的宏觀經濟調控分析[J].系統工程理論與實踐,2002(8)：41-48

EMpirical Research on ConsuMer Dairy Products to Communicate the Risk of MLPModel

ZHANGWen-sheng，HEZi-yu，LIANGDan，JIA Fan
（Key Research Instituteof food Safety Strategy and Management，Tianjin University of Scienceand Technology，Tianjin 300222，China）

The deviation of customers'safety cognition is a primary element which leads to the frequently enlargementofsafety risk onmilk products.As research indicates，both opening the security information onmilk productsand risk communication are have crucial influences on consumer's risk perception.Therefore，severalexcellent risk communication strategies，like clear and definite the responsibility of risk management，boosting the participation of risk bearer energetically，strengthen the opening degree of information and increasing the translucentofgovernmentdecision etc，willhelp to improve themanagementefficiency ofmilk productssecurity risks，protect the healthy developmentofmilk products.

modelofnaturenetwork；safetymilk products；strategy of risk communication

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.082

2014-09-18

2012年度天津市教委社會科學重大項目（2012ZD045）；天津發展綠色生態休閑觀光農業研究；2010年度天津市高校人文社科基金（20102108）：消費者食品安全風險認知與風險善治研究

張文勝（1972—），男（蒙古），教授，博士，主要研究方向：食品安全經濟管理。