關于商業銀行不同類型營銷渠道及其特點的研究

于越　安爽　王振宇

摘要：目前，隨著世界經濟以及信息技術的快速發展，世界經濟全球一體化的進程逐步加快。我國商業銀行也不得不面對國外銀行的競爭，改變傳統商業銀行發展戰略。不得不從服務手段、經營模式、經營理念等方面進行全面的改革，不得不重視商業銀行的渠道建設。積極建設以渠道創新為根本的商業銀行營銷服務體系。本文主要針對商業銀行的營銷渠道類型以及各個類項營銷渠道的特點進行論述，希望能進一步加深大家對商業銀行營銷渠道的了解。

關鍵詞：商業銀行 營銷渠道 特點

渠道是商業銀行進行市場營銷和實現盈利的重要手段和方法。傳統意義上的商業銀行渠道主要是指銀行柜臺。銀行柜臺包括對私柜臺和對公柜臺，主要面對商業銀行的客戶辦理存取款業務，進而從中獲取利潤。美國學者羅伯斯（2001）在著作《商業銀行發展概論》一書中這樣說道：商業銀行的渠道主要有：柜臺渠道；自助渠道；網上銀行；電話銀行；手機銀行等五類。在本文中筆者把商業銀行的渠道歸納為電話等多種用戶終端、自助設備、物理網點以及網上銀行和手機等四種類型。并對各個類型營銷渠道的特點進行具體的論述。

一、商業銀行營銷渠道的類型

渠道是商業銀行實現利益的場所；是商業銀行挖掘客戶資源的場所；是商業銀行維系客戶關系的場所；是商業銀行進行銀行產品營銷的場所；是商業銀行為客戶進行服務的場所。由此可見，渠道是商業銀行的利益所在。基于此種情況，渠道對于商業銀行來說就顯得尤為重要了。商業銀行不僅包括很多個物理網點，還包括手機銀行、網上銀行、電話銀行、自助銀行以及POS、ATM等其它營銷和服務渠道。總的來說，商業銀行的渠道主要包括電話等多種用戶終端、自助設備、物理網點以及網上銀行和手機等四種類型。

（一）物理網點

所謂的物理網點也就是傳統意義上的各大商業銀行營業網點。是商業銀行的主渠道。大型存取款業務都是通過物理網點辦理的。

（二）自助服務渠道

自助服務渠道的發展是商業銀行早期開發的渠道之一。主要包括ATM、POS等。一些小額的存取款業務或轉賬客戶都可以自助進行處理。減輕了銀行工作人員的業務壓力，同時也給銀行客戶提供了方便。自助服務渠道是二十四小時服務的，客戶可以隨時辦理相關業務，即使是在凌晨也可以及時辦理相關的業務。

（三）網上銀行

網上銀行是近年來隨著互聯網和信息技術的發展而發展起來的一種商業銀行渠道。也有人將網上銀行稱之為電子銀行。網上銀行具有便捷性的特點，客戶在家里就可以辦理相關的銀行業務。網上銀行的出現為商業銀行進行渠道建設提供了很大的發展空間。

（四）電話銀行

電話銀行主要為銀行客戶提供二十四小時全天候服務，如果客戶需要咨詢什么問題都可以通過電話銀行來咨詢。同時，一些簡單的轉賬或賬戶余額查詢等都可以通過電話銀行來辦理。電話銀行是商業銀行為客戶服務的主渠道之一。

二、商業銀行不同類型渠道的特點

（一）商業銀行傳統服務渠道——物理網點的特點

商業銀行最開始創辦的時候采用的服務渠道就是物理網點，物理網點是早期商業銀行為銀行客戶服務的唯一渠道。它的最大優點就是可以與客戶面對面進行交流，在處理復雜問題的時候，客戶就需要在物理網點進行辦理。隨著網上銀行、自助銀行等諸多渠道的產生，物理網點為客戶服務的能力似乎是有所降低。不過在金融產品的交叉營銷能力上卻有大幅提升。到目前為止，物理網點仍然是商業銀行為銀行客戶服務的主渠道。商業銀行物理網點主要具有以下特點。

首先，目前，商業銀行的物理網點是實現與居民和企業之間實現借貸關系的唯一渠道。資金借貸一般都具有很大的風險，企業與居民想向銀行進行資金借貸的時候，通過網上銀行或手機銀行等是很難實現的。必須要與銀行當面洽談、核實。所以物理網點就成為商業銀行與借貸款人之間進行交易的主要場所。

其次，當前中國的商業支付手段還非常單一，客戶想使用各種票據進行支付的話很多條件還不夠完善。除此之外，很多企業、單位或居民還不習慣使用票據支付。大家普遍習慣進行現金支付。基于此種情況，商業銀行物理網點的出納服務還是很有需求的，物理網點的這種現金服務能力是其它渠道所無法取代的。

最后，商業銀行的物理網點可以實現與客戶的面對面交流，進行面對面的金融服務。這樣一來，就可以為商業銀行實現交叉銷售提供機會。對于大多數居民和家庭來說，銀行金融產品的購買和選擇，是一件非常重大的事情。因此，很多居民或家庭在購買銀行金融產品之前，都會進行詳盡的咨詢，最終才會決定是不是購買，該如何買。基于此種情況，很多商業銀行到目前為止都保留有咨詢人員及影響人員。商業銀行之所以會這樣做，是因為不是所有的客戶都具備專業的金融和理財知識，不是所有的客戶都對銀行的具體業務流程都非常了解。一些對于銀行工作人員來說非常簡單的問題，到了客戶那里往往會變得非常復雜。這就需要銀行的咨詢人員或營銷人員為客戶進行詳盡的介紹。這也是物理網點作為商業銀行主渠道的原因之一。

雖然商業銀行的物理網點具有上述如此多的優點，但是也不可避免的存在一些缺點。例如，商業銀行的物理網點具有固定性，客戶如果離物理網點較遠的話，辦理業務就相對麻煩；又如，商業銀行物理網點的上班時間是固定的，不像網上銀行和自助銀行那樣可以二十四小時為客戶服務；再如，如果當天在物理網點辦理業務的客戶比較多的話，客戶就會等待很長時間。最后，由于商業銀行物理網點需要很多的人力資源進行工作，也是商業銀行最浪費錢財的渠道。維持物理網點的成本相對較高。

（二）商業銀行自助服務渠道——自助設備和自助銀行的特點

商業銀行的自助服務渠道主要是商業銀行為了緩解物理網點的工作壓力，為客戶提供簡單的存取款業務而建設的一條渠道。隨著科學技術的快速發展，很多銀行自助服務設備不斷推陳出新，商業銀行的自助設備所提供的服務質量也日趨完善。走在城市的大街上，只要你留意，隨處可見各大商業銀行的自助服務設備。商業銀行的自助服務設備似乎已經成為一道靚麗的城市風景線。與商業銀行的物理網點渠道相比，自助服務渠道主要具備以下特點：endprint

（1）商業銀行的自助服務渠道可以提高中間業務收入，在一定程度上降低商業銀行的運營成本。目前，很多居民辦理匯款業務都喜歡在ATM機上進行，且人數越來越多。大量的匯款業務可以為商業銀行帶來可觀的手續費收入。具一項調查顯示：DZ中行每年在ATM機上所得的手續費收入就可以高達100多萬元。另外，商業銀行的自助服務設備是機器操作，不需要人來操控，這樣就可以在很大程度上降低商業銀行的運營成本。有人曾經算過這樣一筆賬：客戶在ATM機上辦理一筆簡單的銀行業務，其成本僅僅只有2毛錢。而在物理網點的柜臺上辦理這樣一筆業務，其成本卻高達10元。這樣巨大的成本差異，也是商業銀行選擇自助服務渠道的主要原因之一。

（2）商業銀行自助服務渠道對提高自身的服務質量有很大幫助。商業銀行的自助服務渠道可以二十四小時為客戶服務，極大的滿足了客戶的金融需求。可以在一定程度上提高商業銀行自身的服務質量。自助服務渠道的推出受到了廣大客戶的歡迎。

（3）商業銀行自助服務渠道的建設對商業銀行銀行卡業務的發展也有所促進。據調查，我國很多城市居民都喜歡通過商業銀行的自助服務渠道辦理業務，而使用商業銀行的自助服務渠道的必備條件就是要使用銀行卡。隨著商業銀行自助服務渠道的普及，越來越多的人開始使用銀行卡，促使商業銀行的銀行卡業務發展的越來越快。

（4）商業銀行自助服務渠道的建設可以有效提高商業銀行的營銷能力。商業銀行的自助服務渠道誕生以來，其扮演的重要角色就是分擔商業銀行物理網點的工作壓力。目前很多居民都采用自助服務渠道來辦理業務，這樣就可以減少物理網點的工作人員，讓更多的銀行工作人員投入到其他營銷崗位上，增強商業銀行的營銷能力。

（三）商業銀行電子服務渠道——網上銀行的特點

隨著互聯網技術的飛速發展，最近幾年我國各大商業銀行都開設了網上銀行。網上銀行渠道的建設對商業銀行服務質量的提升有很大幫助。總體來說，網上銀行主要具有如下特點：

（1）網上銀行打破了傳統物理網點的客戶流量瓶頸。網上銀行的發展為商業銀行的渠道建設開拓了一片全新的天地。網上銀行依托于互聯網，沒有流量的限制，無論有多少客戶同時辦理業務都可以及時進行處理。這與物理網點所能提供的服務極限是有很大區別的。網上銀行可以把觸角伸到世界的各個角落，這一點是物理網點和自助服務渠道所無法匹及的。

（2）網上銀行可以降低商業銀行的運營成本，為客戶提供及時全面的服務。網上銀行相對于傳統的物理網點來說，運營成本較低。只要安排部分開發人員進行系統的開發和升級就可以了，無需大量的人力資源。再加上網上銀行的客戶端基本都是公共瀏覽器軟件，不需要花費人力去維護，這樣管理起來就更簡單了。

（3）網上銀行不僅可以辦理簡單的存取款業務，還可以辦理一些較為復雜的銀行業務。例如，可以辦理保險業務，可以辦理證劵業務，可以辦理投資業務，可以辦理金融衍生品業務等。實現了商業銀行業務辦理的混搭。雖然趕不上物理網點所辦理的業務那么全面，但是隨著網上銀行渠道建設的不斷的加強和網上銀行功能的強化，總有一天網上銀行會成為商業銀行的主要渠道。

網上銀行雖然具備上述優點，但是也存在缺點。比如，不能實現與客戶的面對面交流，網上銀行金融產品的營銷能力較差等，都是目前網上銀行所不能克服的主要缺點。

（四）商業銀行其他服務渠道——電話銀行、手機銀行的特點

（1）手機銀行。手機銀行也被人們形象的稱之為移動銀行。手機銀行是近幾年各大商業銀行建設的主渠道之一。人們在各種場所都可以隨時隨地的使用手機銀行辦理業務。尤其是隨著3G技術的飛速發展，讓手機銀行的發展如虎添翼，可以為商業銀行的客戶提供更加便捷的銀行服務。雖然如此，但是人們目前對手機銀行的接納程度并不高，很多人更愿意使用網上銀行或自助銀行。

（2）電話銀行。電話銀行突破了物理網點空間和時間上的限制。客戶有需要可以呼入，銀行有需要可以呼出。但是，電話銀行卻存在一定程度上的不安全性，信息容易被別人竊取。因此，采用電話銀行辦理業務的客戶還是很少。

三、結束語

綜合商業銀行各渠道的特點我們可以明顯看出：銀行柜臺是商業銀行進行營銷的主渠道，但是國內很多商業銀行目前所擁有的金融產品同質化現象比較嚴重，再加上很多客戶經理或銀行員工的素質不高，這樣就造成很多營業網點的營銷能力較弱。而很多商業銀行的虛擬渠道往往具有很強的營銷功能，但是在虛擬渠道的整合和開發上卻存在很多的問題，致使虛擬渠道無法與營業網點的柜臺相比。對于商業銀行在渠道營銷功能方面所出現的不足以及具體如何解決，筆者在今后的研究中會進行進一步的論述。

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