中文汽車廣告宣傳語的批評性話語分析

周佳萍

(湛江師范學院 外國語學院，廣東 湛江 524048)

中文汽車廣告宣傳語的批評性話語分析

周佳萍

(湛江師范學院 外國語學院，廣東 湛江 524048)

運用Fairclough提出的三維思維觀和功能語法中的及物性概念，本文對三則中文汽車廣告語進行批評性話語分析，試圖揭露隱藏在廣告語篇背后的意識形態。結果說明，汽車廣告不僅推銷自己的產品，同時通過迎合廣告語篇受眾的心理和情感訴求，在很大程度上影響人們的購買行為和生活價值觀。

汽車廣告；意識形態；及物性；批評性話語分析

批評性話語分析起源于20世紀70年代末，代表人物主要有幾位歐洲反主流社會語言學家，如M.Fourcault、N. Fairclough、R. Fowler等。作為語言學的一個分支或一種語篇分析方法，批判性話語分析的語言分析基礎主要建立在現代語言學的各種理論之上，尤其是韓禮德為首的系統功能語言學。批判性話語分析主要用來分析廣告語篇和新聞語篇等大眾語篇，研究的目標為“分析語言、意識形態和權力之間的關系，特別是分析語言和語篇的意識形態功能以及意識形態如何通過語言發揮作用。”[1]

廣告語篇表面上看是廣告商在向消費者宣傳自己的產品，實際上在一定程度上影響著人們的思想意識，體現了廣告商所代理的產品商的意志。本文以在平面媒體和汽車網站上的廣告語為分析語料，以Fairclough提出的語篇三維觀和韓禮德的系統功能語法為理論框架，應用批評性語言學理論，試圖解釋汽車廣告如何通過語言來建構廣告主的意識形態，從而打動消費者的購車欲望。我們在通過廣告了解產品性能的同時，也需要對廣告進行思辨性的分析。

一、理論框架

Fairclough提出了對語篇進行批評性分析的三個步驟，即語篇的三維觀。第一步——描述，即描述語篇的語言特征。第二步——闡釋，根據第一步描述的情況，闡釋文本的形成和接受。第三步——解釋，分析語篇與語篇所處的社會結構之間的相互作用，從而揭示語篇所隱含的意識形態。

在理論應用上，批評性話語分析通常通過功能語言學家韓禮德提出的功能語法來分析語篇的語言特征。根據韓禮德的觀點，概念功能、人際功能和語篇功能這三類純理功能是語言需要完成的功能。概念功能通過及物性來表現。及物性表示參與某種交際的人之間的關系，以及參與者的活動、狀態或環境之間的關系。基于參與者活動和時間狀態的不同，及物性的過程共分為六種類型：物質過程、心理過程、關系過程、行為過程、言語過程和存在過程。“選擇哪類過程來表達一個真正的過程會具有重要的文化、政治或意識形態意義”[1]。物質過程一般都含有動態動詞，表示做一件事的過程。心理過程則是關于情感、認知和感覺等心理活動的過程。關系過程表示事物之間存在的某種關系。行為過程則表示人的生理活動過程，比如嘆息、做夢、哭笑等。言語過程表示使用話語來交換信息的過程。存在過程指的是某物(人)的存在狀態。此外，每種過程有時還包含環境因素，比如時間、地點、原因、方式等。

二、汽車宣傳語的意識形態

基于Fairclough提出的語篇三維模式，本文對三則中文汽車廣告語進行及物性分析，以揭示深藏在廣告語篇背后的意識形態。

案例1 別克：(1)登頂的那一刻，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。(2)成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。(3)正如您沉穩而不失激情，成功而不忘超越。(4)別克，也在不斷賦予成功以新的內涵，與您一起，開辟一個又一個里程碑。

這是一則別克汽車的經典廣告文案，正文共四句話，包含九個過程，其中兩個物質過程、四個關系過程、兩個心理過程、一個存在過程。廣告正文的第一句先將表示時間和地點的兩種環境成分前置，運用一個“感覺型”心理過程，為廣告語篇受眾者描繪了一副“站在頂峰，一覽眾山小”的畫面。廣告作者使用這樣一個心理過程，目的在于描繪出汽車消費者(潛在消費者)即使達到了事業的頂峰，內心卻依然保持冷靜且不驕躁的心理狀態。第二句使用了一個關系過程和一個存在關系，旨在表達別克汽車的擁有者追求成功的腳步永不停駐，不斷為心目中的最高理想努力奮斗。第三句“正如您沉穩而不失激情”是一個“認同型”心理過程，試圖將廣告語篇受眾者(即潛在消費者)沉穩且富有激情的正面品質與廣告宣傳的產品所呈現出來的特質相吻合，引起消費者心理共鳴，從而使其產生對產品的信任和認同感。第四句中的“動作者”(別克)構成了一個物質關系。最后一個小句是由一個關系過程和一個物質過程(開辟一個又一個里程碑)構成，意在表達如果消費者擁有一輛別克汽車，它就會與汽車擁有者齊心協力，并肩戰斗，去創造一個又一個的成功。

由上述分析可見，廣告作者在推銷別克系列汽車的同時，也在努力迎合產品潛在消費群體的心理訴求，即對成功和實現理想的渴求。因此，廣告商將別克汽車這一商品概念置換成成功路上的好幫手的代名詞。從這個意義上來說，這則廣告力圖迎合渴望事業成功并具有沉穩激情品質的都市人的心理訴求。

案例2 Jeep 2500：(1)站出來，方顯男兒本色。(2)沖上去，才是Jeep的作風。(3)全新Jeep2500，和你一樣硬朗，和你一樣血性，和你一樣義膽俠腸。(4)“天下多有不平路，世上難遇有心人”，在這隱忍和不安的世界，和你一樣，盡情盡性。

這是一則Jeep車的廣告語，共四句話，包含十個過程，其中一個物質過程、兩個行為過程、一個心理過程、五個關系過程、一個言語過程。廣告正文中的第一句和第二句包含了兩個行為過程，即“站出來”、“沖上去”，表達了Jeep2500的強勁動力和冒險精神。廣告作者旨在用簡短的兩個行為過程給消費者留下一個有沖勁的畫面。廣告正文中的五個關系過程，其中有四個為“認同型”關系過程，如“和你一樣硬朗”，“和你一樣血性”，“和你一樣義膽俠腸”，“和你一樣，盡情盡性”。這四個認同型關系過程描述了廣告商的意愿表達，說明Jeep2500和它的擁有者具備相同的品質，連用這些關系過程旨在拉近產品和消費者之間的距離，使產品的潛在消費者對產品產生親近感，從而認同產品的性能和特質。

由上述分析可見，廣告作者在文中巧妙地連用關系過程使廣告語篇受眾者與Jeep2500這一汽車產品有較高的認同感。廣告商在推銷汽車產品的同時，也向人們宣揚了一種充滿沖勁和冒險精神的生活追求。廣告商所宣傳的產品超越了單純的產品范疇，被廣告商賦予了“站出來”和“沖上去”的充滿冒險精神的生活態度。

案例3 榮威W5：有些時候，絕不退讓已經是我的寬容大量，什么都可以跨越，除了底線。

該則廣告共一句話，包含兩個過程，其中一個關系過程、一個物質過程。這則廣告是在2012年國內保釣情緒高漲的情況下推出的宣傳語，只有一個關系過程——“絕不退讓是我的寬容大量”和一個物質過程——“……跨越，除了底線”。廣告作者把“絕不退讓”的鐵血豪情發揮得淋漓盡致，不但銜接了產品的定位，更迎合了廣告受眾者的愛國熱情，加深了人們對這款產品的認同和接受度，在一定程度上影響著消費者的價值觀。

三、結語

廣告語篇具有強大的說服力和引導力，能影響人們的價值觀念，甚至左右人們的生活方式。本文通過對三則汽車廣告的批評性話語分析，揭示廣告宣傳語并非單純地推銷自己的產品和宣揚產品品質，而試圖在意識形態的層面上對廣告語篇的受眾者產生影響。這三則廣告的作者通過運用大量的關系過程來拉近消費者和產品之間的距離，使消費者對產品產生認同感。廣告商偏向運用大量的物質過程、關系過程和環境成分，強調汽車產品的賣點，在意識形態層面上影響著消費者對產品的選擇。因此，消費者在閱讀廣告話語時應具有批評性意識，培養批判性思維能力。

[1]辛斌.批評語言學: 理論與應用[M].上海:上海外語教育出版社,2005.

[2]Fairclough, N. Discourse and Social Change[M].Cambridge:Policy Press,1992.

2014-02-12

周佳萍(1979-)，女，浙江上虞人，湛江師范學院外國語學院助教，碩士，從事英語語言學研究。

H05

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2095-7602(2014)04-0054-02