新媒體環境下“輿論滾雪球”效應對新聞信息傳播的影響

顧佳寧

(東北師范大學傳媒科學學院，吉林長春130117)

在新媒體環境下，以網絡媒體為代表的新媒體以其信息海量、視頻圖片文字兼具、傳播迅速、參與性及交互性強等特點，贏得了廣大網民的熱烈追捧。在數字化時代的今天，網絡儼然已成為信息傳播過程中不可或缺的重要途徑。雖然網絡等新媒體為輿論的傳播提供了迅速快捷的通道，但是也帶來了很多問題。在此，我們要重點探討新媒體平臺上“輿論滾雪球”效應的特征，目的是更好地對網絡輿論進行管理，實現有效的、積極的輿論傳播。

一、新媒體發展及其特點

1.新媒體及其發展

新媒體(new media)一詞最先由美國哥倫比亞廣播電視網(CBS)技術研究所所長P·戈爾德馬克(P.Goldmark)于1967年在一份開發電子錄像(electronic video recording，EVR)的商品計劃書中提出。在這份計劃書中，戈爾德馬克將電子錄像稱為新媒體。此后不久，“新媒體”一詞從美國擴展至全世界。

目前，國內外學術界對“新媒體”的準確定義還沒有達成共識。通常情況下認為，新媒體是一個相對的概念，泛指那些在廣播、電視、報刊、戶外等傳統媒體之后新興起的媒體，如網絡、移動電視、數字廣播、數字雜志、數字報紙、手機短信、數字電視等。

專家學者、媒體行業從業者以及一些專業機構通過學術研究或親身實踐，對“新媒體”予以不同的定義。清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新傳媒是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和，它不僅具有報紙、電視、廣播等傳統媒體的功能，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。在新媒體環境下，網絡用戶既是信息的接收者，又是信息的提供和發布者。他認為，新媒體包括互聯網、發布平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等元素，它已經不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統媒體的功能影響我們的社會生活。[1]楊繼紅認為，新媒體是基于數字基礎的非線性傳播的能夠實現交互具有互聯網傳播特性的傳播方式和交互傳播的組織機構。[2]而互聯網實驗室(chinalabs.com)在《中國新媒體發展研究報告》中指出:新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、個人數字助理(PDA)、視頻音樂播放器(MP4)等設備為終端的媒體。能夠實現個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠實現精準投放、點對點的傳播，如新媒體博客、電子雜志等。[3]

2.新媒體環境下新聞信息傳播特點

在以網絡媒體為代表的新媒體出現之前，傳統媒體是公眾獲取新聞信息的主要途徑。傳統媒體可以通過控制信息源頭來控制公眾的視野內容，從而引導公眾對事件的輿論態度。而隨著數字技術的發展和網絡技術的普及，新媒體以其驚人的發展速度成為新聞傳播的重要載體。在21世紀，互聯網、手機報等新媒體逐漸成為公眾獲取新聞信息的主要途徑，傳統社會逐步完成向信息社會的轉型。新媒體相對于傳統媒體，主要有以下三大優勢。

(1)傳播與更新速度快，時效性強

21世紀是更加重視信息速度的時代，受眾希望能夠在第一時間獲得最新消息，了解事情的發展情況。新媒體不受印刷、發行、運輸等條件的限制，通過網絡傳播可以達到對新聞事件的實時更新。在報道戰爭、自然災害、體育賽況等新聞時，新媒體的優勢更加明顯。

(2)內容豐富，資源易得

通過互聯網，用戶可以根據自身的需要共享全球信息資源，主動獲取新聞信息。這一優勢使公眾獲得的信息更客觀，輿論自由得到空前的解放。與此同時，新媒體借助聲音、圖像、視頻等多種形式，更真實、更生動地反應報道對象。網絡媒體更是突破了時空觀念和媒介限制，擺脫了報紙雜志隨身攜帶不便、廣播電視不能反復收聽的束縛，在世界任何地方，只要用計算機與互聯網接通，就可以獲取及時發生在世界任何一個地方的信息。

(3)高度互動，參與度提高

新媒體的傳輸不是線性的和單方的，而是可以雙向互動，具有開放的交互性、傳播的互動性，傳播者和接受傳播者可以彼此進行交流。網民可以通過論壇、博客、電子郵件等工具實現溝通和互動，隨時對新聞事件展開討論、分享消息、發表意見，公眾對公共事務關注和參與程度得到快速發展。

二、“輿論滾雪球”效應的雙刃性

所謂的“滾雪球效應”，就是一旦獲得了起始的優勢，雪球就會越滾越大，優勢會越來越明顯。“輿論滾雪球”效應也是如此，其顯著特點之一就是當一個事件和議題產生后，輿論會如同滾雪球般不斷衍生、聚合、裂變、擴散，其傳播的速度、廣度及影響度幾乎呈幾何級數增長。在以網絡平臺為主的新媒體環境下，新聞信息在“輿論滾雪球”效應的影響下，呈多角度、多層次的擴散式傳播。當前網絡的傳播方式主要有各類網絡論壇傳播、SNS傳播、電子郵件傳播、QQ等網上聊天工具傳播、微博傳播等多種多樣的傳播手段和傳播渠道。借助強大的網絡平臺，網絡輿論就像雪球一樣，可以使一個地方性的議題擴散為全國性的議題甚至更廣，使得地方議題全國化、國內議題國際化;也可以使得對個別案例、個別現象的關注，變為更深層次、更廣領域的討論，直至上升到整個社會和國家制度層面。

網絡輿論直觀反映社會熱點，呈現大眾輿論，雖然不能完全代表社會主流聲音，卻是不容忽視的社會情緒“晴雨表”。筆者在此結合近年來比較受關注的案例，說明“輿論滾雪球”效應對新聞信息傳播的影響，以便更好地認識、把握和利用好新媒體的傳播效能。

1.正面效應

(1)強大的社會動員能力

網絡輿論的滾雪球效應，使這種輿論具備了一定的社會動員能力，這種動員能力在重大活動和扶貧救災等方面體現得尤為明顯。例如在2008年汶川地震事件中，“輿論滾雪球”效應發揮了積極的作用。汶川地震的消息剛一傳出，就在網絡上迅速蔓延傳播，紅十字會等慈善組織呼吁網友們獻愛心救助同胞。網友們積極響應，紛紛捐款捐物。除了汶川地震這樣的大事件之外，在我們平常的生活里，有很多身邊的小事，一傳十、十傳百，像雪球一樣越滾越大，最后得到社會的關注和及時幫助的案例更是不勝枚舉。

(2)積極的輿論監督作用

新聞媒體是保障公眾知情權和實現言論自由的重要載體，在輿論監督方面具有極大的權威性。新聞傳媒對公共權力的監督，體現于對立法權、行政權和司法權的監督上。新聞媒介主要是通過對立法程序的監督以及引導民眾關注立法并反映民意以達到對立法權的監督的。新聞媒介對立法和執法部門的監督可以起到預防、補救、改進及評價作用。政府作為國家公共權力的代表，是新聞輿論監督的主要對象。政府的權力必須接受人民的監督，以防止其走向腐敗，而在新媒體環境下，人民監督政府主要是通過作為社會公器的網絡等新聞媒介來實現的。網絡媒介由于其迅捷的信息傳播速度、廣泛的輿論監督范圍，可以發揮“通上下之情”、“去塞求通”的積極作用。媒介的輿論監督功能對司法權力能起到有效的制衡作用:一方面，媒介可以通過對司法行為的監督促進司法公正和法治民主，起到維護公民的合法權益作用;另一方面，媒介可以與司法部門進行良性的互動，這樣也有助于強化司法的獨立性和公開性，從而為社會營造一個公平、公正的司法環境。媒介監督可以使司法活動的公開性和透明度不斷增加，能夠較為有效地消弭公眾對司法機構及其權力實施過程中所存在的隔閡和懷疑心理，增強公眾對司法公正的認同和信任。

2.不可忽視的負面效應

(1)網絡謠言

網絡在給人們帶來方便與實惠的同時，也帶來了青少年沉迷于網絡、虛假信息泛濫、網絡暴力、網絡隱私侵權、網絡詐騙等問題。在網絡社會，由于人們利益的多元化和訴求的多樣性及網絡的虛擬性，各類網絡謠言不斷沖擊網民的理性思維，影響輿情演變路徑，使得網絡成為人們交流和炒作、宣泄和攻擊對手的“天堂”。通過網絡傳播散布的假新聞在幾分鐘之內就可以傳遍全世界，信息的瞬間大容量覆蓋，能迅速形成輿論優勢，假造的照片、聲音、視頻圖像則會使假新聞更加“真實”、“可信”。

網絡輿論滾雪球效應對新聞信息傳播的負面影響主要體現為:隨著一種輿論像病毒般快速地、大范圍地擴散，網民們習慣性地轉發信息，卻很少分析和質疑其基本信息的真實性，哪怕只是謠言，也會被網民輕信并進行傳播。尤其是當某一社會熱點問題的關注度不斷攀升，網民會無意識地出現認知夸大的傾向，從而導致群體性的認知失真和反應過度。某些個案很容易成為居心叵測的人借題發揮、惡意炒作的目標，借此對現實社會形成強大的輿論壓力，有的背后甚至隱藏著險惡的政治目的。一條微博所引發的輿論風波，最猛烈的當屬“郭美美事件”。

一個名叫“郭美美”、年齡僅為20歲的年輕女孩，新浪微博的認證名居然為“中國紅十字會商業總經理”，她在微博上頻頻高調發布其住大別墅、開瑪莎拉蒂等豪車、背愛馬仕等名包的照片被網友發現，由此而引發了大量網友對中國紅十字會的非議。“紅十字會”的一個“經理”竟然這般富有，不由得引起眾多網友的猜疑，大家不禁要問“我們捐給紅十字會的錢最終流向了哪里?”轉瞬之間，郭美美炫富風暴席卷了整個網絡，并引起了全社會的關注。鋪天蓋地的質疑聲向中國紅十字會襲來，使中國紅十字會遭遇嚴重的信任危機。盡管中國紅十字會及時回應稱與一夜躥紅的新浪微博博主“郭美美”無任何關系，但在網絡人肉搜索的推動下，事情繼續發展，并再度牽扯到中國紅十字會和另一家名叫天略集團的企業，以致相關方面不得不繼續澄清。最后，國家監察部、中國社科院社會學所等相關人員組成了聯合調查組，調查的結果也顯示郭美美與中國紅十字會總會沒有任何關系，但這個事件仍對中國紅十字會造成了不可挽回的損失，社會捐款數額和慈善組織捐贈數額都呈現大幅度下滑趨勢。一條微博，在輿論滾雪球效應的催生下，演變成了慈善機構的一場災難。

(2)可怕的網絡暴力

網絡暴力是指網民在網絡上的暴利行為，是社會暴力在網絡上的延伸。網絡暴力通常表現為當網絡上發布的事件與傳統價值觀念和社會公共道德相違背時，一些網民大肆發表用詞刻薄、語言惡毒的評論。更有甚者，對事件主角進行“人肉搜索”，公開其現實生活中的個人信息與隱私，對事件當事人的日常生活和精神狀態造成嚴重的傷害。

近些年來網絡暴力事件層出不窮，央視《大家看法》欄目播出的《銅須在電視媒體回應網友討伐》是一個具有代表性的案例。2006年，一個發生在中國多家網站上的“網絡追殺”事件，引起了國內外輿論的關注。“銅須門”事件的起因，是一個網名為“鋒刃透骨寒”的網友在網上發布了一個有關自己悲慘經歷的帖子，他痛苦地訴說著妻子在一次網友聚會后與網名為“銅須”的男子有了一夜情，并公布了“銅須”的QQ號和偷情二人的聊天記錄。該帖子一經發布，點擊率直線飆升。對事件主角“銅須”的指責與咒罵鋪天蓋地，席卷了整個國內網絡。攻擊偷情主角的“哄客”隊伍迅速由數百人發展到數萬人，他們在各大論壇發布聲討“銅須”的帖子，并對其進行“人肉搜索”，公布其個人信息，對“銅須”的生活和精神造成了極大的困擾。

“銅須事件”引發海外媒體的密切關注。一些歐美報紙在報道中質疑中國網民的做法是對個人權利的嚴重侵犯，指責中國網民的“暴民現象”。在西方媒體看來，這起網絡暴力事件正在演變成網民大規模的群體性暴力，并影響了人類文明的和諧發展。在事件的整個進程中，網民在各相關網站的反應幾乎是一邊倒地憤怒聲討偷情主角，而相反的聲音十分微弱，被淹沒在眾口一詞的聲討之中。更可怕的是，一些網民肆無忌憚地侵犯“銅須”的隱私權，通過各種手段搜出“銅須”的照片、真實姓名、所在學校、手機號、家庭和學校的電話號碼、父母的住址、他在國外的女友的姓名、女事主的照片，把這一切都公布在了網上。憑借這些信息，人們對“銅須”及其家人進行無休止的騷擾和羞辱，使其身心受到嚴重傷害。

輿論滾雪球效應是一把雙刃劍，具有“善惡雙重品格”。在抗震救災、傳遞愛心等方面，顯示出了輿論滾雪球效應的正面能量。但是，“銅須事件”以及頗受關注的其它網絡暴力事件則告誡人們，有必要建立合理的網絡規則，其核心是劃清言論自由和侵權的界限，對侵犯個人權利尤其是隱私權的網上言論，應該有一套有效的機制進行監督，使侵權者不能逃脫應負的法律責任。

三、網絡輿論管理的思考探索

1.法制管理

由于網絡信息傳播具有隱蔽性、快捷性、無國界性，其中的有害信息對社會和諧發展具有極壞的影響和破壞作用，直接危害國家的政治、經濟、文化等方面的正常秩序。所以，運用法律手段來管理網絡信息的傳播是極其必要和有效的手段。隨著社會的進步，我國制定并頒布了一系列與互聯網有關的法律法規和規章制度，現有的網絡管理法規在實踐中發揮了至關重要的作用。但是，我國現有的互聯網法律法規還不夠完善，在應用和管理中還存在很多漏洞。因此，我國需要加快立法進程，修繕法律法規中的不足，盡快建立完善、健全的互聯網管理法規體系，實現辦網、管網、上網有法可依。同時，加大執法力度，壯大執法隊伍，健全執法體系，落實執法責任，真正做到有法必依、執法必嚴、違法必究。加快網絡新聞傳播的法制化建設，為新聞傳播產業的健康發展營造一個良好的法制環境。

2.技術管理

有效地克服網絡傳播帶來的負效應的對策，除了加強對網絡傳播的法制管理，還要加強技術管理，即以先進的科技杜絕和消除違法違規的不實或有害信息，進一步加強技術控制能力。世界各國都在積極研究開發信息控污技術、反病毒技術，積極防范信息污染，具體做法主要有:(1)研究確保網絡信息真實性的控制技術，如使用數字簽名、口令及在網絡服務器和工作站上使用用來鑒別用戶的標號，對超界值的檢驗等，以防止信息的失真與形變。(2)用防火墻等保障措施防范網絡上的越境信息和色情信息的非法傳播。(3)積極開展研究反病毒技術研究，在病毒的預防、檢測、免疫、清除等方面增強技術的有效性，提高防止計算機病毒污染和破壞信息的能力。高新技術的使用必將在很大程度上把網絡不良信息屏蔽在用戶所能獲取的范圍之外。

3.道德約束

“網絡輿論滾雪球效應”的負面效應不是僅僅依靠法律和技術就能夠解決的。加強網絡道德建設、提倡網絡文明是減少網絡不良信息所不能忽視的一個重要途徑。網絡道德不但可以培養網民養成尊重他人隱私和知識產權的良好習慣，而且在自覺維護網絡信息秩序和正確傳播網絡信息等方面的作用效果顯著，甚至在某種程度上可以扮演“準法律”的角色。

隨著信息社會的進步和輿論環境的不斷改善，網民的理性精神和責任意識顯得尤為重要。例如2011年，一批網民自發建立“民間公益辟謠組織”，開辟新浪微博辟謠專區，并最終形成“辟謠聯盟”，及時發布辟謠信息，凈化網絡輿論。由于網絡具有高度的開放性和自由性，簡單地采用過于嚴厲的治理手段反而會對互聯網信息資源的利用造成影響。因此，網絡自律不亞于政府干預的效果，且簡單易行，更有效果。為實現網絡世界的和諧和健康發展，所有網民應自覺提高自身素質，正確、客觀地對待網絡信息，自覺維護網絡秩序。

[1]熊澄宇，廖毅文.新媒體——伊拉克戰爭中的達摩克利斯之劍[EB/OL].(2003－06－10)[2013－09－28].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003－06/10/content_910340.htm.

[2]楊繼紅.誰是新媒體[M].北京:清華大學出版社，2008.

[3]互聯網實驗室.中國新媒體發展研究報告(2006－2007)[R].2007.