O2O視角下的服裝業商業模式創新

韋麗娜

(閩南理工學院 經濟與管理系，福建 石獅 362700)

幾年前，線下服裝品牌開始布局電子商務的發展，很多的服裝品牌商或者借助淘寶天貓平臺進行網絡銷售，或者自建B2C性質的官網平臺，但大部分的企業并沒有取得很好的經營效果。由于用戶體驗、產品定價及物流瓶頸限制等問題，網上銷售的營業量和傳統的線下銷量相比相去甚遠，而此時的電子商務往往成為商家的雞肋。而當品牌企業的觸網多以左右手互博為主，線上的低價傾銷讓傳統渠道利益受損時，移動互聯網大潮爆發了，PC端的互聯網應用正在快速轉移到移動端，這同時使得傳統零售的電商模式從PC端的B2C向移動端的O2O轉換，線下高成本的體驗、服務不再是網購的短板，而是跟用戶互動的基礎，而O2O也將改變整個服裝零售行業的發展版圖。

一、服裝企業O2O創新模式

O2O(Online to Offline)指線上到線下，線下到線上的全渠道融合。O2O的關鍵點在于：商家通過線上找到消費者，然后將線上的消費者帶領到線下現實的門店去消費。它將線上支付與線下體驗進行有效結合，讓消費者去“發現”，進而促進他們線下的消費體驗。目前，研究較多的O2O模式更多的是在本地生活服務領域，因為這些領域更強調線下的消費體驗，無法通過物流來完成最終的交易。而服裝領域通過借鑒生活服務領域O2O模式的應用，將極有可能創造一片藍海。商業模式，Rappa(2004)認為，就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式——一種能夠為企業帶來收益的模式。目前，在國內有幾家服裝企業已較早布局O2O，且形成相對較為成熟的幾個模式。

(一)優衣庫的門店模式

該模式把門店作為O2O的核心，線上的信息與活動旨在將消費者吸引到線下的門店，接受面對面的客戶服務，既提高了線下的銷量，又保證了用戶的滿意度。例如線上發放優惠券線下使用，增加門店銷量;線上發布新品預告和相關搭配，吸引到店試穿、刺激用戶購買欲望;收集門店數據，做精準營銷;通過地理位置定位功能幫助快速找到門店位置，為線下門店導流等。優衣庫最終實現了“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局，使得多種線上為線下的引流。優衣庫一直堅信實體渠道(門店)對于消費者有著巨大的價值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。

(二)美特斯邦威的生活體驗模式

這種模式傾向于將服裝的O2O銷售方向向生活服務領域靠攏。此時的門店已不僅僅顧客試衣、取貨的場所，它具備了更多的體驗和休閑的功能。比如，美特斯邦威的店內會提供高速的WIFI環境、愜意的咖啡及大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦APP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，進而實現線下向線上導流量。尤其是針對那些陪女性逛街的男性而言，逛街不再是一種折磨，因為不論她們要試多久，他們都可以在店內尋找到自己的休閑方式。此外，這種模式還為商家收集顧客信息，在大數據時代充分挖掘客戶信息，進行有針對性的信息推送及精準客戶營銷成為可能。這種模式如果運用得當，極有可能是服裝業未來發展的主打模式。服裝銷售不同于其他的B2C，它更強調適應性和搭配合理性，它會要求除商品之外的更多的建議與顧問式服務，生活體驗的模式加上個性、時尚的產品無疑將獲得消費者的青睞。

(三)綾致的私人訂制模式

這種模式指通過第三方的O2O平臺、APP等O2O的工具，建立起服裝品牌企業與消費者之間的長遠合作與無縫鏈接，充分利用國內微信、微淘等移動APP大入口的便利優勢，結合自身的服務和體驗優勢，進行融合式的創新，為用戶提供個性化的服務及體驗創新。如此一來，品牌商可以基于消費者過去的消費記錄向其單獨推送商品和優惠信息，此外，消費者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求(預約試穿、送貨上門等)，品牌商會有專人為其提供一對一服務，滿足消費者對服裝品牌的“私人定制”。該模式由綾致時裝公司首創，目前也在積極實踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，業內有“無綾致，不商場”之說，可見其在國內商場的地位。綾致一年有300多億銷售額，超過一萬家店鋪，這個巨無霸就是依靠一對一的導購來提升銷售額，導購服務和試穿服務相對優衣庫來說更加關鍵，如何利用移動O2O將線上的便利性和線下的一對一導購、試穿融合，是O2O模式成功的關鍵。

二、服裝企業O2O模式發展建議

對服裝企業而言，O2O已不再是“玩概念”，而是一項產業價值鏈的改造、整合和升級的“系統工程”。從線上到線下，線下到線上更是“人、貨、場”的打通。服飾企業要想打通線上線下閉合環節，并真正實現O2O，需要做好以下四個方面的基礎工程：優質商品、門店互聯、顧問式服務以及利益分配體系。

(一)上下互通，產品是根

無論采取何種商業模式，產品仍是所有經營活動的核心；不論是何種性質的企業，最終都會回歸到產品這個本質上來，服裝企業更應如此。服裝商應以產品和設計為主，找準品牌自身的個性和定位，打造屬于自身的品牌文化。脫離了定位明確、個性清晰的產品，再好的商業模式也是無土之根，終會枯萎。服裝的樣式更替非常快，如何吸引消費者愿意一直跟隨自己，必須要在產品上進行持續的創新，并擁有自己清晰的品牌個性。比如，ONLY是都市白領代言人、UNIQLO是休閑一族的最愛，當消費者頭腦當中浮現一個選擇，說想買什么樣的衣服時，首先會想到這些與他所需風格相匹配的品牌。

(二)線上打通所有門店

店內配備的高速WIFI系統，是線上打通門店的重要基礎。考慮到消費者如果到了實體店，還引導其到線上進行消費并不符合邏輯，但若以微信、微淘等移動工具為切入點，并通過這些工具將導購人員與消費者連接起來，導購員并利用這些工具為消費者找貨、推送促銷信息、與消費者進行互動；而消費者可以通過這些工具查找、下單以及支付。同時，移動端還可以將各個門店打通，在線上完成產品的調貨。如店內都配有相應的移動終端設備，如果A店出現缺色斷碼的情況，可以通過線上查詢其他門店的存貨情況，經過門店之間的協調，最后將由距離消費者最近的B店出貨，或讓消費者到店來取，或郵寄到顧客家中。當然，現階段下，服裝企業門店之間也是存在著相互之間的調貨行為的，但是與O2O模式下的調貨借助了互聯網的快和廣的特點。尤其針對那些流動較高的消費者而言，它將避免消費者因不固定在一個地點而只能舍棄此次交易的顧慮，大大提升了品牌商的銷量。

(三)提升線下服務品質，打造時尚顧問概念

傳統零售業導入O2O模式后，并不是單純的將原來的線上銷售引導到線下門店去銷售，此時的門店更多的應該承擔服務者的角色。對于服裝零售而言，線下的服務則應更注重如何幫助顧客挑選適合的產品，并給予適當的搭配建議。服裝品牌商可以在線下門店內配備手持平板的時尚顧問，通過手持平板為顧客提供搭配建議，但更重要的是時尚顧問能切實地根據不同的顧客各自的特點，提供合理的色彩搭配及風格建議。同時，時尚顧問也充當營業員的角色，可以幫助顧客在平板上一鍵下單并完成支付；顧客也可以在店內體驗區邊享受咖啡邊通過高速WIFI在移動設備上購物下單。當然，為了保證線下門店的服務能切實落實到位，店員的專業素養則是企業需要今后大力培訓發展的重要內容。

(四)線上線下“錯位”，利益分配是關鍵

一般情況下，線上的價格會比線下的價格低，如果線上與線下相互打通，不同的價格體系肯定會影響到線下的傳統門店網絡，尤其是一些品牌加盟商。為了保證O2O的順利執行，線上和線下的利益分配機制必須要協調好。比如森馬服飾推出線上和線下的利潤分享計劃，主要是指訂單發生的所在區域的線上網店還是線下的傳統門店都將從此筆訂單中獲得利益的分成。當然，線下的傳統門店還應承擔相應的業務及售后服務工作。并有相關人士預測，未來線上銷售，線下店將參與其中，獲取利潤分成，比如15%左右。

三、總結

服裝是一個傳統行業，同時，服裝也是一個持續創新的產業，消費者對于服裝的需求和熱愛只會向著更高的領域邁進。然后，社會環境的變化和技術的發展給了服裝企業很多的挑戰，但這同時也是服裝業的商業機會。服裝企業應運用好O2O這種電子商務的模式，充分挖掘和利用消費者這個龐大的數據信息，分析得出消費者們真正的需求和欲望，并適時地通過現代的科學技術與平臺為消費者提供優質高效的商品和服務，最終實現服裝企業與消費者的雙贏。

參考文獻：

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