從加多寶涼茶看企業廣告投入

楊洋

從加多寶涼茶看企業廣告投入

楊洋

現階段，廣告已隨處可見，它已經成為了企業促銷的有利手段，可以促進企業增加收益，本文通過分析加多寶企業廣告投入與產出效應的關系來闡明其廣告投入的明智之處，并啟示更多的企業應善用廣告，促進企業利潤最大化目標的實現。

廣告投入；銷售額；競爭者

一、引言

在市場競爭日益激烈的今天，廣告對企業的作用和影響是毋庸置疑的。隨著我國市場經濟的繁榮與發展,許多企業充分認識到要提高經濟效益除了抓產品品質，還要充分認識廣告的作用。對企業來說，廣告是其推銷產品或勞務以及提高企業知名度的有效手段之一，最終目的是增加經濟效益。廣告是一個很好的工具，在企業經營管理的過程中，企業應把握好廣告這一門帶有濃郁商業性的綜合藝術為企業增加收益。

二、加多寶經營成果

隨著社會經濟的不斷進步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此，現今茶飲料市場受到了越來越多消費者的青睞。功能飲料正處于一個加速發展期，上市品種不斷增加，種類進一步豐富，消費者認可度穩步提升，銷售量增長迅速，行業呈現出良好的發展趨勢，據可靠數據資料，我國功能型飲料銷量由2006年的100萬噸逐步上升到2010年的240萬噸，因而，整體上可以看出，加多寶涼茶市場有著非常樂觀的行業環境，這就大大增加了加多寶企業的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化劑。

加多寶分別以6000萬、2億、2.5億拿下與高端音樂選秀類節目“中國好聲音”2012年、2013年和2014年的三度“聯姻”權，毫無疑問，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位，借助“好聲音”，加多寶已經完成了知名度普及的任務，甚至可以說加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨家贊助了“中國好聲音”，該贊助不僅將兩個“正宗”品牌間的蝴蝶效應放大，更重要的是起到了與消費者深入溝通的作用，特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標權后，并沒有讓頹勢蔓延，而是迅速依靠“好聲音”放大了其知名度。

加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2003年的5000萬增長到2006年的2億再到近兩年的10億以上，其在廣告宣傳上的投資逐年穩定上升，可見廣告投入是加多寶營銷策略上越來越重要的一環。加多寶的廣告投資逐年增加的同時，其銷售量也在迅猛增長，從2002～2006年，加多寶的年銷售額增長比較緩慢，平均每年增長9.55億元，從2006年開始，加多寶的年銷售額出現大幅度上漲，在短短五年時間里從40億元迅速增長到了2011年的180億元，平均每年增長達到28億元，2012年銷售額一躍超過200億元，可見“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見影的效果，同時也預示了加多寶企業樂觀的前景。

加多寶與消費者的溝通渠道也并不只局限于電視和網絡，還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告，將娛樂營銷和傳統營銷相結合，將無形與有形相結合，更多地貼近消費者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業的有利信息傳遞給了企業的投資者、債權人、供應商以及企業員工，為加多寶企業創下銷售奇跡提供了保證。

通過以上對加多寶企業的數據和趨勢分析，我們可以發現：廣告投入在加多寶企業的成長過程中起到了積極的作用，有助于加多寶企業打造自己的品牌、塑造企業文化、提升競爭力、贏得消費者、占領市場。正因為廣告的正面效應是能適用于大多數企業的，所以現在市場上廣告才會鋪天蓋地席卷著消費者的視線。

三、基于波特競爭五力模型的原因分析

加多寶企業為何能成功地運用廣告投入促進銷售呢？下面將運用波特競爭五力模型展開具體分析，來闡述其中的原因：

（一）行業內競爭者分析：從整體上來看，目前飲料行業內越來越多地推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對加多寶較高的成本來說，很多低成本的產品將會成為其很大的競爭對手。而加多寶企業通過耗巨額資金打造的廣告效應早已深入人心，紅罐裝加多寶涼茶目前已經開出一片“涼茶紅海”，年銷售額遞增迅速，做到了涼茶當中的“可口可樂”，使其成為了飲料行業中的佼佼者。

（二）潛在入侵者分析：在多元化發展的大趨勢下，各大食品企業都是最有可能的潛在入侵者，就拿達利集團來說，在多年的發展經營中，達利集團形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產品結構，但達利園還是成功地拓展了飲料市場，推出優先乳等產品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅。可見，食品企業要進入飲料行業，分享飲料市場也不是一件不可能的事。這就促進了加多寶企業危機意識的形成，使其不斷運用各種廣告手段加強宣傳，樹立良好的品牌形象，將潛在競爭者扼殺在萌芽狀態，努力加強顧客的認知度，爭取較高的市場份額，讓潛在競爭者無機可乘。

（三）替代品分析：可口可樂、康師傅、娃哈哈、農夫山泉、統一這些可謂是消費者熟知的飲料品牌，在飲料市場的份額不可小覷，且其均有各自的品牌優勢，順應著健康飲食這個大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場造成一定的影響。那么，加多寶企業加強廣告促銷力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經形成一種文化理念在消費者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場認可度并不高，消費者只認準“正宗涼茶加多寶”，可見消費者的品牌忠誠度對加多寶企業產生了積極的影響。

（四）供應者分析：加多寶企業采取“公司＋基地＋農戶”的模式，由加多寶與東龍南藥種植基地提供藥苗、技術咨詢指導和培訓等服務，發動廣大農戶種植藥材，帶動農民脫貧致富，為當地農業結構調整鋪出了一條“金色”道路，給農民提供良好的創收途徑，實現良好的經濟效益和社會效益。所以，東龍南藥種植場與加多寶良好的合作關系使其有一個穩定的原材料供應鏈。

（五）購買者分析：加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，使“預防上火”的功能不再“高不可攀”，從而使得消費群體并不只局限于高消費人群，大眾消費群體同樣愿意消費。除此之外，其大量的廣告投入，尤其是央視黃金時段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費人群都受到洗禮，普及兒童、青年人及中老年人，一定程度上促進其銷售量的增加。尤其是2013、2014年“過吉祥年，喝加多寶”的口號，更是順應了人們的消費習慣，春節期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢出現在人們眼前，形成了人們“順手拈來”的消費習慣。這樣一來，加多寶的購買者不僅遍布各個年齡層次，而且季節性消費因素減弱了，擴大了加多寶的時間消費范圍，使得購買者數量增加。

當然，廣告投入并非越多越好，只是在一定的程度上加大投入會產生積極的效用。所以各個企業應從實際出發，結合企業所處的行業特征和特有優勢進行適時適量的廣告投入，可以根據客戶自身經營地點的覆蓋范圍，指定投放時間、廣告投放數量、廣告投放范圍和對象，有針對性地對目標消費群進行廣告投放，目標定位準確，使得宣傳一步到位，才能使廣告效用最大化。

四、結論

綜上所述，通過對加多寶企業的具體分析說明了在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關關系，廣告費用對銷售收入的影響是巨大的，所以增加廣告費用是提高銷售收入的一個重要手段，這就啟示企業經營者應更加重視廣告的作用。但是從經濟學的另一個角度來看，任何現實投入都存在著邊際產出的問題，對一個企業而言，廣告費用既不是越少越好，也不是多多益善，而加多寶企業在廣告投入中很好地把握了適度的原則，不僅要求在合適的地方進行廣告投入，也應適時，因此各企業應該“慎用廣告，善用廣告”，發揮銷售費用的正面效應，達到宣傳并獲益的目的。

[1]陳韻.受眾信息處理動機對廣告效果的影響研究[J].財會通訊，2007（08）.

[2]任方旭.寡頭壟斷市場下的廣告競爭策略研究[J].河南科技，2002（06）.

[3]姬志恒.廣告投入與品牌資產的價值[J].價值工程2008（09）.

（作者單位：江西財經大學會計學院）