促銷，促不好會猝死

產(chǎn)品剛上市就想到了促銷，賣不動時想促銷，為了擴大銷量也想促銷……促銷似乎成了沒有招的招。

在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域“專柜+廣告+促銷”的三板斧炒作模式中，促銷應(yīng)起到拉動銷量、穩(wěn)固消費者的作用。但現(xiàn)實中促銷不當卻讓操盤手處于尷尬的境地：不促銷等死，促銷找死或染上促銷依賴癥。怎么才能用好促銷這把雙刃劍，更重要的是不至于傷到自己呢?

5種常見促銷

筆者總結(jié)了現(xiàn)在市場上常見的促銷形式大體有如下幾種，用我們在菜市場買菜時的情形來描述再貼切不過了：

1．買肉送肉：即“買幾贈幾”。如買1療程送1盒、買3盒送1盒等，送的都是該產(chǎn)品本身，這在重大疾病和需持續(xù)用藥領(lǐng)域較為常見，如心腦血管病、肝病等領(lǐng)域。

2．買肉送骨頭：即“買本產(chǎn)品送輔助治療產(chǎn)品(也可稱為搭檔產(chǎn)品、配套產(chǎn)品)”。這在一些需要輔助治療的疾病領(lǐng)域較為常見，如眼科領(lǐng)域的買藥送眼藥水(膏)，風濕骨病領(lǐng)域的買藥送貼劑等。

3．買骨頭送肉：即買本產(chǎn)品送比該產(chǎn)品價值更大的其他物品，讓人覺得物超所值。這在女性產(chǎn)品領(lǐng)域常見，如某平皺產(chǎn)品價值198元，卻送出眼霜、潤膚霜、洗面奶等價值300多元的物品。

4．明星簽名賣肉：即專家義診促銷，常見于重癥疾病領(lǐng)域。專家作免費診斷咨詢后，寫出購買處方。專家義診促銷賣的就是專家的權(quán)威性，如在肝病、腎病、癌癥等領(lǐng)域。

5．買優(yōu)惠：即降價，在原價的基礎(chǔ)上打幾折或優(yōu)惠多少錢。價格一旦降下去，再也沒辦法復(fù)原了。這種方式常用于價格影響了銷量和衰退期產(chǎn)品快退市時。

此外，還有類似于在商超里購買多少元(或買多少盒)加l元就可獲得價值多少元的精美禮品，還有的送抽獎的機會，若中了，可獲得相對應(yīng)獎項的獎品。

運用以上促銷手段，不乏有成功的經(jīng)典案例，如巢之安的圣誕之夜和香港游。同時，我們也看到更多的產(chǎn)品陷入了促銷依賴癥的惡性循環(huán)：促銷時還勉強賣得動，談不上火爆，可促銷活動一結(jié)束，銷量又停滯不前了，又得實施下一輪的促銷。上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，饋贈的幅度一次比一次大，否則就不能撼動消費者……一次接一次做，效果一次比一次差，最終連促銷也沒得做了——產(chǎn)品做死了!

非正常死亡的4種不當促銷

促銷方式和時機不對，難免會失敗，這種困境歸納起來大體上有4種非正常死亡原因：

1．沒有市場基礎(chǔ)。消費者不會因為低價而對一個未知產(chǎn)品形成購買。有的產(chǎn)品廣告沒投幾期，甚至一上市，就在毫無市場認知基礎(chǔ)的情況下進行促銷，消費者當然反應(yīng)一般，以后若不繼續(xù)促銷就更沒人買了。

2．頻率過密。上次促銷剛結(jié)束，消費者手上的產(chǎn)品還沒用完，又搞促銷，這形成了廣告資源的浪費。高頻次的促銷，讓消費者失去了緊迫性購買的心結(jié)。

3．吸引力不大。送的幅度大了，怕下次活動沒法做，更重要的是利潤空間越來越窄，最后權(quán)衡后設(shè)計個促銷方案，沒想到對消費者利誘性不大。如買10贈1，當然賣不動。

4．送的不對路。有的重大疾病需長期用藥，促銷時送藥當然接受。而有的疾病只需1～2套(療程)就可搞定的，卻有人設(shè)計出了買3贈1，對消費者而言，“3”已多了，“1”更用不上。還有的送些消費者根本用不上的藥品或物品，贈品用不上，消費者當然不可能買了。

此外，還有的受競品促銷反擊等因素影響，也會導(dǎo)致促銷失靈。若促銷陷入以上境地，最好不做，否則適得其反。

堵住死亡漏洞的4大要素

要想成功促銷，就得先把握好以下4大要素，然后才能實施促銷活動：

1．及時性。要讓消費者清楚在促銷活動期間購買的必要性，如：今天6元、明天7元，僅此兩天，活動結(jié)束決不延期，恢復(fù)原價28元。

2．跨度性。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)送什么贈品，要考慮到跨度性，即讓目標消費者用得上，如減肥產(chǎn)品送減肥秤，女性產(chǎn)品送化妝品等。

3．誘惑性。考慮贈送什么樣的幅度能夠吸引目標消費者，且自身能夠承受得起，比如采取層層逼近、層層利誘的方法，即多買多送，如買1療程送2盒，2療程送5盒，3療程送10盒。在消費者經(jīng)濟條件許可的情況下，這無疑是在誘導(dǎo)其買3個療程。

4．階段性。即考慮每次促銷相隔多長時間，這次做了下次怎樣做，應(yīng)具有延續(xù)性，如有個用量為1個月的婦科產(chǎn)品，第一次促銷是在市場啟動近兩個月后，以后每次都相隔1個月舉行一次活動，反應(yīng)效果還可以。

此外，還有三點需要把握：一是促銷信息的發(fā)布。這關(guān)系到目標消費者對促銷活動的知曉度和關(guān)注度。二是促銷活動的公益性開發(fā)。這樣做更易讓受眾接受，也有別于單純的為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品以及讓利幅度越大，讓人感覺價格水分也越大的印象。三是避免同類競品促銷扎堆。

一樣的促銷，別樣的精彩

筆者以去年一個腎病藥的促銷為例，說明促銷實施過程中需要注意的細節(jié)。

1．公益大旗不褪色。腎病作為一個重癥疾病，其活動形式是專家義診，暨腎病救助和優(yōu)惠饋贈。義診的關(guān)鍵是要解決對專家的信任危機。在專家的來源方面，一般北京來的帶有“中”字頭的，其資歷和影響力有據(jù)可查。專家只有建議權(quán)，決定權(quán)應(yīng)留給患者。操作時可將中國腎病康復(fù)行動納為公益載體，腎病救助中每個區(qū)域選取10～50名特困患者進行免費用藥治療，優(yōu)惠饋贈采用買1療程贈送1大盒，再送2盒貼劑等系列饋贈。

2．取舍之間．化解風險。提前1個月以上確定活動時間，項目組對該區(qū)域現(xiàn)有患者名單(電話咨詢過和已購買的)、媒體資源、競品格局、現(xiàn)階段運作情況(正常銷量、上市時間或上次活動時間)等指標評估后決定是否做、怎么做。如對上市時間短，又沒有優(yōu)勢媒體資源可供發(fā)布促銷信息，且意向名單少的區(qū)域予以取消；意向名單達到了一定數(shù)量，但媒體資源缺乏的區(qū)域，可以電話告之形式進行優(yōu)惠饋贈；意向名單達到了一定數(shù)量，又有優(yōu)勢媒體的區(qū)域，實行大型的專家義診暨腎病救助。

3．信息發(fā)布。貫穿始末。可在電視專題廣告片中插播字幕廣告、黃金時段中插播純文字版的活動信息、滾動字幕等電視廣告，提前20天以上投放。報媒廣告提前7～15天投放，分為活動前、中、后三個階段，版式分為預(yù)熱篇、告之篇、專家篇、促銷篇、造勢篇、跟進篇、延續(xù)篇等。此外，可對原有患者提前3天告之活動事宜。

4．借勢媒體。推波助瀾。可邀請當?shù)孛襟w(報社、電視臺)對救助活動的公益性和社會意義以新聞的形式進行跟蹤報道，特別是啟動儀式、救助人員的報名和篩選過程、救助情況等，條件允許的情況下可邀請當?shù)叵嚓P(guān)主管部門(如衛(wèi)生、藥監(jiān)等)參加，以增強其權(quán)威性。

有些區(qū)域受條件的影響，尚未啟用第4點，但也未影響活動效果。該模式現(xiàn)在肝病、心腦血管、痛風等領(lǐng)域廣為采用。這種模式之所以能在全國各地復(fù)制，關(guān)鍵在于除了符合以上4大要素外，更重要的是它簡單、易操作、可控性強，不受經(jīng)銷商人為因素的影響，而且結(jié)構(gòu)嚴謹。其實只要設(shè)計合理，實施得當，以這種模式操作成功的方案還有很多。

(編輯：唐 人)