生鮮電商井噴

周舒婕

近兩年，生鮮電商遍地開花，2013年中央一號文件明確強調支持發展農產品網上交易，引得天貓、京東、順豐、蘇寧等各行業大佬紛紛涉足。市場火爆的背后，是旺盛消費需求的井噴式爆發。2013年網絡零售市場交易規模約為1.8萬億元，同比增長近40%，占2013年社會消費品零售總額的10%以上，但通過網絡交易的生鮮產品占其比例尚不足1%。

生鮮電商無疑是一片潛力巨大的藍海，剛剛提交IPO的京東不久前更是提出希望為客戶提供“產品10分鐘送達”的美好愿景。但另一方面，生鮮電商卻也是“難啃的骨頭”，中信建投證券中小市值研究組、民生證券田慧藍在接受本刊采訪時表示：生鮮電商的高損耗、高配送成本、上游采購難把關，一直是行業難以盈利的三個難點。

三大“流派”唱主角

目前生鮮市場的主要參與者可分為三類，以淘寶和京東為代表的綜合電商（平臺型）、以中糧我買網為代表的垂直電商（自主型）和由順豐領銜的快遞公司等。三類商家各有優勢，綜合電商擁有龐大的用戶基數，垂直電商供應鏈管理出色，而快遞公司則掌握著強大的物流體系（表1）。

綜合電商平臺基本以開放平臺為主，采取讓商家自主入駐的方式，由后者自行配送，在避免投入巨大成本的同時，以傭金服務費為主要收入。相較之下，垂直電商則完完全全是自己動手、豐衣足食型的選手，賺取的是進銷價的差額。而且它們中的許多都以自建農場、向上把控源頭為賣點。自建農場和自營配送兩手一起抓的沱沱工社成立于2008年，由美國上市公司九城集團旗下北京九城天時生態農業有限公司打造，目前已初見業績。2013年上半年，其銷售額1960萬元，同比增長81.48%，日訂單量維持在800-1200份，客單價200-300元，而用戶每月平均購買頻率也達到2.5次。沱沱工社目前已覆蓋包括北京、上海等32座城市。此外，由喻華鋒創辦的本來生活網2013年在褚時健傳奇般人生故事的帶動下也火速上位。

事實上，目前盈利的生鮮電商主要是在細分市場，例如專門做有機果蔬配送的公司，有自己的生產基地，針對的大多是禮品、年節、單位團購等特殊市場，這些公司的利潤率可能達到50%甚至更高。而一般品類的生鮮業務最高只能達到20%，雖高于實體超市（如永輝超市目前為近13%），但還是無法消化人工和物流成本。

快遞公司做生鮮電商的代表為順豐優選，其網站于2012年5月上線，定位于中高端食品B2C，其中70%均為進口食品，商品數量超過1萬種。其中主推的生鮮頻道，占整個平臺銷售額的50%。背靠順豐強大的快遞平臺，順豐優選類似自主型電商，采用供應商供貨、順豐統一銷售的模式。目前，其客戶重復購買率40%。截至2013年底，銷售額估計可達到1億元。

在海外，大型傳統零售商通常將實體店作為物流配送的基礎，因此，它們的在線雜貨業務在規模方面具有絕對的競爭優勢。然而在中國，行業整體發展面臨瓶頸，超市集中度低，凈利率逐年下降，因此不難看出，傳統超市反而成了在線雜貨市場，尤其是生鮮市場的配角。永輝超市作為線下生鮮超市的先行者，旗下“半邊天”上線不足百日便悄然下線。不過，其網站為會員做配送服務，并非傳統電商模式，功能只是展示商品，并不具備在線支付等功能。在網站下線后，永輝表示推進電商還為時過早，但未來不會放棄電商業務。

盈利之惑

生鮮電商無疑是一片潛力巨大的藍海，但也是“難啃的骨頭”。2009-2012年間，曾涌現了一大批生鮮電商。過多的商家進入這個行業，也導致了泡沫的產生，當時的市場需求遠未達到如今的規模，最終很多企業倒閉。2013年初北京“優菜網”尋求轉讓及上海“天鮮配”被轉賣，標志著早期一批簡單復制普通電商模式的生鮮電商終結。事實上，2012年以后，生鮮電商們從小而美轉變為如今的大而全，幾乎所有生鮮品類都有所涉及。與此同時，人們對生鮮電商的接受程度日益提高，巨大的商機引來互聯網巨頭們的覬覦。不過，盡管如此，生鮮電商的高損耗、高配送成本和上游采購難把關，一直是橫亙在眾商家面前的難點，生鮮電商仍然難言盈利。

無論是自營配送還是第三方配送，目前生鮮電商的損耗率大約在10%以上，有些甚至達到30%，而線下實體生鮮超市損耗率一般控制在5%以內。同時，生鮮電商的配送專業度要求較高，擁有全國網絡的冷鏈物流企業少之又少，尤其是能夠送貨上門的生鮮快遞企業更是幾乎沒有。除了順豐能夠以時效見長，從而彌補其專業度不足的短板外，其他任何一家快遞企業都不敢對此領域大包大攬。生鮮需要的全程冷鏈配送，配送成本往往高達20-40元/單，是其他類常溫產品的1-2倍。

此外，上游采購難把關也是個難題，保證可靠的質量是生鮮電商可持續經營的要點之一。生鮮客戶選擇網絡購買除了圖省心之外，對質量通常也有更高的追求，首次購買若不能保證質量，幾乎不可能產生第二次消費。然而，有太多的不確定因素導致生鮮產品的不穩定性，像禽流感、干旱等災害都有可能導致某種產品產量銳減或瞬間乏人問津。相較之下，自主型生鮮電商在供應鏈管理方面已經具備有較多優勢，但投入與產出的比例仍然失衡。

不僅是在中國，即便是在商超業更為成熟的海外，獨立運營的在線生鮮電商也面臨著同樣的難題。美國的Fresh Direct和Amazon Fresh兩家獨立線上雜貨電商，擁有完整的采購、倉儲、撿裝、配送模型，也由于昂貴的成本，發展極為緩慢（表2）。而成立于2000年的英國Ocado是目前生鮮電商中銷售規模較大的一家，截至2013年底實現銷售額8.43億英鎊，同比增長17.2%，但依然虧損510萬英鎊。配送和服務中心費用是其最大的兩項成本，分別占到了銷售收入的11.4%和8.6%。