基于患者心理的醫院營銷策略

吳春英 朱立華 楊巖濤

摘 要：在醫院就醫的過程中，影響患者心理的因素有很多，所以應根據患者的一般心理活動規律，來發現醫院在營銷中存在的問題，從而有針對性地制定醫院營銷策略。

關鍵詞：患者心理；醫院營銷；策略

中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）05-0209-02

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入，廣大人民群眾的醫療需求發生了變化，醫療服務市場的競爭也日趨激烈。醫療市場的競爭給醫院的發展帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。要使醫院在眾多的競爭高手面前披荊斬棘、藝壓群芳，醫院除加大改革力度，加強基礎設施建設，引進先進的儀器設備，培養一支技術精湛、作風過硬的學術隊伍之外，醫院營銷對醫院改革和發展起著重大的作用。在當今以消費者為中心的營銷時代，醫院需要了解影響患者心理的因素，根據患者的一般心理活動規律，來發現醫院營銷中存在的問題，從而有針對性地制定醫院營銷策略。

一、影響患者心理的相關因素分析

1.就醫環境

就醫環境是廣義的概念，不僅包括醫院的醫療設施、設備狀況等，還包括醫院的環境布置、生活設施等，可以將其理解為醫院的硬件條件。就醫環境的好壞直接影響患者的感知覺，進而影響患者的情緒情感，從而影響就醫的滿意度。比如，醫院大廳、走廊、過道是否干凈整潔；溫度是否適宜，過熱過冷都會增強患者身體的不適感；醫療設施、設備是否完善，各項檢查能否有效進行；就醫環境是否嘈雜，患者及陪伴的說話聲、電子叫號聲、電視聲及小孩的哭聲等都會影響就醫人員的心情。

對于住院病人來講，醫院既是一個具有特殊性質的人文環境，又是一個必須符合醫療衛生原則，滿足病人身心需要的物理環境。住院病人由于機體處于異常狀態，不得不離開以前熟悉的生活、工作環境，進入生疏的醫院生活環境，因環境陌生，可能難以接受周圍陌生的人群和集體化的生活方式，往往變得多疑、少語，尤其是子女或家屬工作忙，未能及時來探視，當看到病友家屬照顧十分周到時，易產生孤獨、畏懼的心理。另外，醫院環境中病友的病情惡化或死亡亦對患者的影響很大。作為一個物理環境，醫院衛生環境差，如病房臟、亂、差，空氣污濁，光線昏暗、噪音等，亦對患者心理產生一定的影響。

2.醫師的專業技術與服務態度

國內外研究結果已經表明醫師的技術水平是影響患者對醫療服務滿意度評價的最重要因素。醫療技術水平是醫療機構的核心產品，其他因素都是以核心產品為基礎而存在的。不管患者就診的是三級醫院還是二級醫院，到醫院的目的都是相同的，患者到醫院看病最基本的要求就是想讓醫生給出正確的診斷和治療。在診斷與治療的過程中，由于醫師看病簡單、責任心不夠強，服務態度生、冷、硬、推，對患者缺乏耐心、愛心、同情心，比如，個別年輕醫師瞧不起貧窮患者、農村患者、老年患者等，個別醫生害怕患者的疾病傳染給自己，和患者保持距離，態度顯得冷淡；與患者溝通不夠，在醫患信息不對等的條件下，對于解釋患者的疑問不充分；診治馬虎、檢查不認真、操作不規范，為了高額的藥品回扣而為患者開具沒有治療價值的高價藥，小病當大病治等，催生了患者的不滿情緒，使患者對醫生產生猜疑和偏見，從而影響患者對醫院的認知，對醫生的醫術缺乏信任感，認為醫師的技術不行、態度不好，產生抱怨，影響本次以及以后的就醫行為。

3.醫院整體服務態度與服務水平

服務態度狹義上是指醫務人員在提供醫療服務時是否熱情、耐心；廣義上是指醫院整體的服務意識，不僅包括醫務人員的服務態度，還包括醫院的就診流程是否方便患者、標識是否清楚、患者出院后的隨訪是否及時有效等。有研究表明，由于服務態度而導致的醫療糾紛可以占到近半數。原因在于醫務人員和顧客之間認知上的差異和角度不同，醫務人員更多關注的是終末質量，而醫療顧客則對醫療過程中服務的感知較多，并且對質量的感知取決于對服務的感知。顧客在接受醫療服務的過程中，需要醫務人員的關心、撫慰，而不是單純的商業關系。而臨床醫師在傾聽患者陳述病情和對患者解釋有關病情、診斷、治療的過程中容易缺乏耐心，從而讓患者覺得服務態度不好，缺乏尊重，最終降低滿意度。此外，醫師對維護患者隱私權的忽視，也會引起患者極大的不滿。

目前，醫院越大門診分科越細，檢查的項目也越來越多。由于醫院患者流量大，就診過程中如掛號、劃價、取藥、收費等環節都要排隊，各部門在銜接上存在問題，整個診療流程就會不順暢，就會造成患者就醫不便。很多患者從進醫院掛號排隊等待到醫生面前需要1—2小時，到看完病取了藥快則1天，慢則幾天。如果患者是首次到醫院的話，由于對醫院布局不了解，對各種標識也不清楚，于是到處詢問又浪費了不少時間，同時也增加了醫務人員的工作量。候診時間過長不僅導致醫院的擁擠，也會增加糾紛和患者對醫院的不滿情緒。因此，服務流程的方便與否也在很大程度上影響患者對醫院的認知，影響患者心理對就醫行為滿意度的評價。

二、基于患者心理的醫院營銷對策

醫院營銷是以醫療消費者的需求為出發點，有計劃地組織各種經營活動，為健康需求者提供滿意的醫療及健康服務，從而實現醫院整體目標的過程。醫院營銷的核心表現為：醫院通過提供優質的醫療服務，使患者得到康復，并獲得患者的信任。以下是筆者從患者心理過程的角度提出的幾點醫院營銷對策。

1.優化就醫環境，打造溫馨氛圍

人性化的就醫環境是影響患者心理滿意度的一項重要指標，如便利的交通，潔凈、肅雅的就醫環境，適宜的溫度，寬敞的侯診大廳，清晰的標識，開水、杯子的供應等，能增加患者對醫院的信賴和愉悅感。針對醫院普遍存在噪聲大的問題，可設置書架免費供患者取閱，營造一個安靜、文明的治療休養環境。此外還可以增加其他相關服務項目，改善就醫環境，打造溫馨的就醫氛圍。如對醫院建筑環境布局及功能要求進行必要改進；建立鮮明的就醫流程識別系統；制定合理的醫院人員上班流程圖并置于醒目處；設立各檢查科室的易于分辨的指引標志；設專職分診護士、導醫、護送人員并佩戴服務標志；配備就醫環節的相關配套設施，如平車、擔架、輪椅等；完善電話咨詢系統，等等。

對于住院病人，應加強病區和病房管理，為患者創造良好的休息環境和睡眠條件，保持病室內空氣新鮮，控制適宜的室內溫度和相對濕度，夜間應盡量使用地燈，避免燈光直射患者面部，安全舒適的病房環境展現了醫院以患者為中心的宗旨，合理安排陪護人員、及時制止家屬喧嘩、保持病房安靜，最大限度的減少噪音，同時應根據每個人的生活條件和文化修養，滿足其對睡眠條件的特殊要求。各種檢查、治療應盡量集中進行。同時應加強防火防盜，給患者創造安全、放松的治療環境。

2.提高專業技術，贏得患者信任

首先，醫生應不斷提高自身理論基礎和專業知識，培養強烈的求知欲望和鉆研醫療技術的精神，不斷吐故納新，吸收新知識、新理論、新技術。善于向同行學習，善于總結自己的經驗教訓，不斷提高專業技術。其次，作為醫院，應嚴格醫師上崗制度，實習醫師必須在帶教老師的指導下才能參與診療活動，這樣可以加深患者對帶教老師的信任感。再次，對患者態度和藹、舉止端莊、語言親切，通過恰當的交談，有針對性的進行耐心的解釋，以扎實的理論知識增加患者對醫生的信任。特別是那些對醫學似懂非懂、道聽途說的患者。只有當醫生對許多事情解釋后，打消了患者的猜疑心理，才能贏得患者的真正信任。最后，診治認真負責，在看好病的基礎上盡可能的為患者節省費用，不必要的檢查不開，沒有治療價值的高價藥堅決抵制。

3.改善就醫流程，提高服務水平

作為醫院，應首先改善患者的就醫流程，減少候診時間。據調查，患者進入醫院就醫常規要經過掛號、就診、檢查、劃價、交費、取藥等，而且每個環節均需排隊。如何謙等（2005）報道，人均掛號至就醫時間平均157.2分鐘，而患者在醫生面前診治時間只有18.89 分鐘。因此，醫院應改變就醫流程，實施人性化的就醫模式，如開展數字化門診，實行“一站式服務”，雖然其不能直接產生經濟效益，但其產生了很好的社會效益。“一站式服務”能夠更好地節約患者就醫時間，優化就醫流程，整合服務內容，改善就醫秩序，減少患者投訴，從而提高患者滿意度。

其次，醫院應不斷提高服務水平，創建良好的醫患關系。良好的醫患關系不僅能夠促進患者配合治療，還可以建立起信任感，增強患者戰勝疾病的信心。醫務人員應加強培訓學習，強化服務競爭意識，對待每位患者微笑服務，態度和藹、舉止端莊、語言親切，熱情大方、主動關心體貼患者，與患者多溝通，進行深層次的交流，正確把握病情，充分說明開具檢查和藥品對患者病情的必要性等，有針對性的進行耐心的解釋，打消患者的猜疑心理，減少誤會。

對于住院患者來說，醫務人員應該努力提高認識，改變服務模式和服務理念，開展規范化優質服務工作。例如，適當地投入更多時間向患者或其家屬說明將要采取的治療計劃及操作，進行每項檢查操作前做好相關情況介紹和精神支持；及時觀察和注意患者或家屬的問題并妥善處理；主動介紹周圍環境和同室病友，多與其交談，以了解其心理活動，排除疑問，打消顧慮；也可安排一些有益于患者身心健康的活動，如下棋、健康講座等。盡量對患者有問必答、有求必應，多為患者和家屬宣傳疾病相關知識、住院環境等，使患者感受到醫護人員細致入微的服務，并在心理上獲得安全感。有規律地巡視患者，及時觀察病情，提供具體服務，使患者在和諧的人文環境中相處，讓患者經常看到醫護人員就在身旁，從而滿足患者的生理及心理需求，提高患者對疾病的認識，樹立戰勝疾病的信心，并教會患者應付這些壓力反應。如對心理承受力強的患者，教會他們面對病友死亡的情境不畏懼、不焦慮、不回避；對心理承受力差的患者，可以設法為其調換病房，使之暫時離開恐懼的環境。當病友的尸體移走后，醫務人員要盡早抽時間看望患者，適時給予安慰、鼓勵，充分調動患者心理的積極因素，以促進健康。

綜上所述，通過利用消費者的心理過程來預測潛在的消費需求，提供符合患者需求的產品和服務，及時調整醫院營銷組合策略，通過外化、物化、優化、信息化等營銷措施實現對患者需求的發掘、引導，進而提高患者滿意度，已經成為醫院獲得可持續發展的重要戰略，它決定著醫院的生存和發展。

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[責任編輯 王 莉]