電視劇產品的新媒體營銷策略

王莉

【摘 要】隨著互聯網信息技術與數字技術的不斷發展，以此作為技術支撐的新媒體也得以迅速崛起，并對如今我國社會生活的各個層面產生了深遠的影響，也促使了營銷領域格局的變革。如今，新媒體營銷也已成為了電視劇推廣的一個重要手段。本文在對新媒體營銷的現狀與策略進行分析的基礎上，探討電視劇為何要進行新媒體營銷以及如何進行新媒體營銷。

【關鍵詞】電視劇 新媒體 營銷策略

一、新媒體營銷現狀

當前，業界對于新媒體的概念有多種理解，“今天我們所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態”，①而本文所論及的新媒體指的是利用網絡技術、數字技術，通過互聯網、無線通信網絡、寬帶局域網、衛星等渠道，以及計算機、數字電視機、手機等終端，向用戶提供服務與信息的傳播形態。而本文所提及的新媒體營銷則是指以互聯網終端與移動互聯網終端為代表的新型媒體營銷，因此，網民數量與新媒體用戶數量會直接對新媒體營銷產生影響。根據中國互聯網信息中心第32次互聯網報告的數據顯示，截至2013年9月底，中國的網民數量已達6.04億，手機網民的數量則已達4.64億，這給新媒體營銷帶來了巨大的目標市場。如此巨大的網民數目與不斷更新提升的技術支持，使得新媒體營銷漸漸成為了現代營銷模式中的重要組成部分，各大商家與媒體都瞄準了新媒體營銷所帶來的無限商機，紛紛開始利用新媒體來傳播自身產品與服務的信息，并與目標消費者進行互動，以達到擴大目標消費群體，增大銷量的營銷目的。近年來，新媒體營銷也成為了電視劇制片方與播出方所采用的重要營銷手段。

二、電視劇借助新媒體營銷的動因

中國是世界排名第一的電視劇生產大國，電視劇的產量非常高，而如此巨大的電視劇產量也帶了同一類型題材作品之間的激烈競爭。如何才能使自己制作的電視劇從眾多的競爭對手中脫穎而出，已成為了其制作團隊首先要考慮的重要元素之一。在新媒體環境之下，傳統的電視劇推廣方式已經漸漸不能滿足當前電視劇市場的需求，其缺乏足夠的互動性，營銷成本也較高，而新媒體的出現則對傳統媒體營銷中的一些不足起到了彌補作用。此外，電視劇受眾的收視習慣也發生了改變，隨著ipad、智能手機等移動終端不斷普及，越來越多的受眾開始選擇通過網絡來收看電視劇，并且希望能夠在收看電視劇的同時在網絡社區中發表自己的意見與想法，這些因素都加速了電視劇進行新媒體營銷的進程。

“由新媒體的特點可以看出，新媒體營銷的方式確實能夠帶來擴大覆蓋、降低成本、提高影響、促發行動”②的效果。借助新媒體進行營銷，有著傳統媒體所不具備的優勢。

1、廣闊的傳播范圍

新媒體具有較為廣闊的傳播范圍，它可以將信息傳往世界各地。電視劇制作商與電視臺可以借助新媒體將電視劇的相關信息傳送到中國所有有網絡覆蓋的地方，甚至可以傳送至國外。此外，新媒體還面對著數量龐大的受眾，根據中國互聯網信息中心的報告顯示，截至2013年的6月底，中國網民已達6.04億，中國將近半數的人口都可能接收到來自新媒體的信息。

2、精確的受眾定位

傳統媒體營銷雖也能達到較為廣闊的范圍，但卻很難實現針對特定受眾進行精確的信息傳送，而新媒體營銷則可以實現定量與定向的信息傳播，把其所要傳送的內容發送給特定的受眾，具有很強的精確性與針對性。這是由于新媒體擁有著強大的數據庫，這個數據庫中包含了用戶的個人信息，以及其在使用新媒體過程中所產生的行為與發布言語的記錄，這樣就可以通過這些記錄，統計分析出用戶的需求與特點，并針對不同用戶的不同需求喜好，提供適合用戶個性的服務。

3、低廉的營銷成本

通過傳統媒體進行營銷的成本很高，而借助新媒體進行營銷則可以有效降低營銷的成本。由于新媒體是一個開放和虛擬的平臺，進入新媒體并在其上發布信息的成本很低，甚至還可能實現零花費的營銷。電視劇的制作商與播出方完全可以通過發揮自己的創意，通過靈活有效的推廣方式，獲得足夠多的并且在傳統媒體上不能達到的關注度，以最少的成本達到更大的營銷效果。

4、良好的雙向互動

傳統媒體的營銷方式多是硬性推廣，往往是商家單方面地向受眾灌輸信息，而受眾只能被動地接受，缺乏便利、暢通的反饋渠道，互動性比較差。而新媒體則不同，其傳遞信息是通過網絡這個具有互動性的開放平臺，受眾能夠通過在網絡社區中發帖、轉帖或通過發微博的方式參與互動，每個人都可以成為內容的生產者與傳播者，受眾可以對產品的內容進行豐富，并自發地對商家發布的信息進行再傳播，這樣有利于營銷取得更好的傳播效果。企業要做的就是設法使目標受眾參與其中，讓品牌的信息通過消費者之間的互動進行滲透，融于消費者的口碑之中，形成新的傳播源頭，不斷進行擴散。

三、電視劇新媒體營銷策略

新媒體營銷是采用多種渠道進行整合營銷，憑借新媒體的優勢，向多個渠道和平臺進行延伸，并可以與傳統媒體進行結合，彌補傳統媒體的不足，形成全方位的網狀立體式營銷。目前新媒體已然成為了電視劇營銷的重要陣地之一。

1、與視頻網站合作，打造多元化播出平臺

在web2.0日益完善健全，并向著web3.0方向前進的今天，新媒體的誕生與飛速發展對傳統媒體堅守的傳播方式產生了巨大的沖擊，人們的媒體接觸習慣正在發生著變化。越來越多的年輕人轉向通過網絡來收看視頻，截至2013年6月，網絡視頻用戶已達到了3.89億，近三分之一的視頻網站用戶基本不會通過電視臺看電視，而新媒體的出現則可以實現人群的最大化覆蓋，因為它可以作為電視劇的播放渠道，彌補傳統播放平臺的不足。因此，越來越多的電視劇出品商開始選擇與視頻網站合作，采用視頻網站與電視臺同步播出的形式，打造多元化播出平臺，拓寬受眾范圍，這樣可以有效地提高電視劇的影響力，達到良好的營銷效果。而愛奇藝、樂視、搜狐視頻、優酷等這類的視頻網站對電視劇資源具有迫切需求，這種需求為電視劇提供了更為廣闊的市場，同時也拓寬了電視劇的營銷渠道。

此外，還可以在電視劇播出前，以在視頻網站投放片花或電視劇剪輯版的方式，進行電視劇的前期宣傳。如電視劇《杜拉拉升職記》，其上映的時間是在7月份，而電視臺在5月份就先在互聯網上點映了5集，這5集是經過剪輯的不完全版本，而就是這5集不完全版本的電視劇調動起了受眾的觀看熱情，使得杜拉拉在電視臺未播出之前就已經走紅。

2、與門戶網站合作，進行議程設置

在電視劇播出前與播出過程中通過門戶網站不停的發布消息，進行議程設置，也是電視劇進行新媒體營銷的策略之一。電視劇通過門戶網站進行營銷，可以借助發布新媒體新聞、創建專題網頁等形式進行議程設置。如電視劇《精忠岳飛》，其早在拍攝期間就已經開始通過門戶網站發布消息，更是在新浪網創建了專題網頁，對其拍攝過程中的各種情況進行全程報道。在電視劇將要播出時其及時進行了話題傳播，積極搶占各大網站娛樂版首頁，進行議程設置，影響受眾的收看行為。

3、運用微博互動，拓展目標受眾

目前微博營銷占據了電視劇新媒體營銷的較大比例，在微博上通過與粉絲互動既可以直接了解觀眾的需求，同時可以制造話題提升電視劇的口碑和收視率，擴大電視劇的影響力。

微博的出現改變了商家與消費者之間的溝通方式，通過微博進行信息傳播，能夠構建商家和消費者之間的關系網絡，然后通過消費者的口碑傳播，達到“裂變”的效果。新媒體在進行信息傳播的過程之中會關注受眾的滿意度，只要受眾對信息與服務感到滿意，就會自覺地將信息向下滲透。如電視劇《步步驚心》就是利用微博營銷獲得成功的案例，在其播出之前湖南衛視總編室主任就通過他的微博發布了《步步驚心》將于7月在湖南衛視播放的消息，這引起了劇迷與明星粉絲的瘋狂轉發，僅2個小時就達到了一萬條的轉發量，擴大了轉播效果，也拓展了目標受眾，后又發布了經過剪輯的片花，進一步的擴展了觀眾人群。

微博具有這種話題的裂變式傳播效果，電視臺通過建立電視劇的官方微博，以話題入手發布微博，進行信息傳播，并與粉絲進行互動，以口碑建立電視劇形象。而且在傳播過程中微博內容要進行人性化的轉化，要把它變成一個微博粉絲樂于接受的方式，這樣他們才會對這部電視劇產生積極的反應。通過與受眾的溝通互動，加之明星微博的宣傳，會擴大電視劇的傳播效果。

4、利用論壇、社區，引發受眾討論

論壇、社區擁有眾多的用戶，是用戶交流的場所，也可以變為營銷宣傳的場所。社區與論壇中所引發的熱議，可能會上升為公共事件，而一些觀眾發布的對某部電視劇的評價，會影響到尚未收看電視劇人的收視選擇。電視臺會聘請從事網絡推廣的公司作執行，在各大論壇，百度貼吧等大量發送電視劇的有關信息，甚至發布含有爭議性的帖子，調動廣大觀眾參與討論的積極性，增加電視劇的話題性，提高電視劇的影響力。

結語

近年來，電視劇的交易額逐年增長，電視劇的備案部數也在不斷提高，這就催生了電視劇市場的激勵競爭，若想在眾多競爭對手中脫穎而出，有效的營銷手段是必不可少的。但是，借助傳統媒體進行營銷存在著一定的不足與缺陷，而新媒體的出現為電視劇營銷開辟了新的局面，新媒體營銷在傳播信息的速度、精確度上都具有優勢，并且具有互動性、雙向性的特點，而這些優點更符合現代受眾的需求與時代的發展，由此，電視劇的制作方與播出方已經開始越來越多的借助新媒體營銷宣傳推廣電視劇。但是，目前的電視劇新媒體營銷尚存在一些不足，如缺乏成熟規范的新媒體營銷模式，相關的政策法規并不完善，專業的從業人才也顯不足。因此，電視劇的新媒體營銷依然是在摸索中前進，需要電視劇營銷觀念的轉變和營銷模式的完善。□

參考文獻

①石磊：《新媒體概論》[M].中國傳媒大學出版社，2009

②欒軼玫，《新媒體營銷的特點》[J].《視聽界》，2011（4）：117

（作者：河北大學新聞傳播學院研究生）

責編：周蕾