保定皮卡企業開拓巴西市場營銷策略研究

王麗+張艷芬+劉全文

2013年中國汽車產銷量雙雙突破2100萬輛，產銷同比增長14.76%和13.87%，這是中國連續5年成為全球最大的車市。隨著產量大幅度增加，中國汽車制造企業近年來一直在海外尋求市場，希望獲得更多的市場需求，并通過海外市場緩和國內激烈的競爭態勢。

皮卡車是中國自主品牌集中度最高的行業，目前皮卡市場已形成40余家企業，95%的市場份額被自主品牌把持，成為中國汽車形象的代表之一。從市場競爭格局來看，中國皮卡汽車市場已形成“1+3”的競爭格局，保定長城汽車位居行業老大屬于第一集團，鄭州日產、江鈴汽車和保定中興屬于第二集團；其它企業屬于第三集團。在中國的皮卡車市場前4中，保定皮卡企業占2 個，在中國皮卡行業占有絕對優勢地位。保定市擁有長城、河北長安、中興等整車企業9家。2012年，全市汽車整車出口11.17萬輛，出口量居全國首位。其中皮卡出口量連續15年全國第1。保定皮卡的生產規模、市場占有率、出口創匯、經濟效益等多年名列全國同行業首位。在南非，保定長城甚至與豐田、福特一道被評為“世界三大皮卡”。

一、巴西市場分析

巴西是南美洲大陸最大的國家，國土遼闊，自然資源極其豐富。經濟發展良好，外資投資金額遞增。2009年中國對巴西的投資取代美國，成為巴西的最大貿易伙伴。

世界著名汽車企業均在巴西投資設廠，福特、通用、大眾和菲亞特四大家族卻占據70%以上的市場份額。皮卡車型的銷量巴西只排在美國、中國和伊朗之后，位居全球第4，規模達到22萬臺，需求旺盛。巴西皮卡車市場中，以轎卡和中型皮卡為主，當地用戶購買皮卡車大多是為了工作需要，當地的商家宣傳更多是突出產品“兼用”的用途，以雙排四驅車為主，燃料以混合動力和柴油為主。其中，雪佛蘭S10 2.4L混合動力兩驅雙排皮卡在中型皮卡車市場是銷量冠軍，另外，TOYOTA Hilux，Ford Ranger和Mitsubishi L200銷量排后3位，這4款車占據中型皮卡銷售的絕對主體。但是這些企業也不能對市場進行全覆蓋，只要保定皮卡企業鎖定自己的目標客戶，就能夠打造出競爭優勢。

2014年世界杯和2016年奧運會將在巴西舉辦，這將是幫助巴西實現經濟平穩快速增長的“雙引擎”。在這兩項賽事中，巴西政府將投入150億美元的公共財政，大規模的基建發展將給汽車行業帶來更多的投資機會。2013年，在圣保羅舉辦的車展上有多家中國車企亮相，像長城等企業都設置了展臺，繼俄羅斯、澳大利亞等后，巴西市場逐漸成為中國自主品牌淘金的樂土。

二、保定皮卡企業的營銷策略

（一）調整營銷的組織架構

保定皮卡企業可以采取扁平化的組織機構來改變原有體系中資源分配不合理及管理效率低下的不足。集中優勢資源，開拓主力核心市場，其他非主力市場采取跟隨策略，通過制度和體系的搭建，保證項目實施的標準化和考核的量化原則。

（二）調整人力資源的結構

保定皮卡企業跨過經銷商，派駐銷售、服務、質量和制造團隊專門服務于海外市場，主導進行海外市場策劃和產品開發，其制造、質量和網絡執行具有“本土化”的特征：

1.市場模塊：市場經理負責識別目標客戶、明確目標客戶的訴求，將客戶訴求轉變成滿意度指標和行動計劃，其產品策劃和運營計劃具有“本土化”的屬性特征。

2.銷售模塊：跨過經銷商，保定皮卡企業銷售經理主導終端銷售和服務活動執行，拉動客戶滿意度建立。

3.服務模塊：服務經理通過渠道標準建立和服務政策設計，滿足終端配件及時滿足率，提高產品交付質量和可靠性質量，減少客戶抱怨。

4.KD模塊：從產品輸出向技術輸出和資本輸出轉變。對于高門檻市場，采取CKD和SKD的出口模式，進行異地化生產批量性驗證，對KD工廠工藝過程和產品質量進行管理和針對性改進。

5.支持模塊：組織機構和職能調整，服務于營銷規劃；營銷業務流程體系完善，保證目標達成；業務能力培訓，轉變業務營銷觀念和能力。

（三）變革運營模式和營銷方式

2008年金融危機以前，自主品牌汽車企業采取的是“被動接單”的貿易模式。自2009年開始，隨著人民幣升值，產品成本增加，低價競爭的貿易模式消亡；同時，由于金融危機的影響，各國紛紛出臺貿易保護措施，各國貿易壁壘高筑。

保定皮卡企業一直進行著營銷模式的探索，從“被動貿易”到“主動貿易”，到2011年，建立起完善的“品牌營銷”的終端操作模式，真正完成從“走出去”到“走進去”的變革。保定皮卡企業跨過經銷商，直接面對市場。通過終端客戶市調，建立滿意度指標和行動計劃，使產品和營銷手法具有“本地化”的特征。

三、營銷中可能面臨的困難和對策

（一）人民幣升值對汽車出口的不利影響

如果人民幣預期升值率為5%-10%，將很可能導致保定皮卡企業皮卡車利潤率的下降和減少。為了消除此不利影響，保定皮卡企業就應該在巴西的項目先期以CBU（Com皮卡lete Built Unit，以整機形式作為進口/出口的專有名詞術語）形式進入，由于KD項目的批準實施，CBU進口關稅減免歸零，可以有效地化解人工成本，同時減少了運輸成本和運輸周期。

（二）關稅門檻

中國車在大的海外市場如俄羅斯，快速成長時，往往受到當地關稅政策打壓。為了減輕此關稅壓力，保定皮卡企業可以實行產地化的KD項目，是規避本地貿易保護的有效途徑；同時，KD項目產地化為當地經濟和就業做出了巨大貢獻，備受當地推崇。此外，中國政府支持中國制造商進行大規模的資本輸出和海外建廠，國家鼓勵政策和中信保銀行（國家資源）支持資本輸出，有效減低KD工廠投資風險。

（三）產品的競爭力水平與其他企業存在一定差距

雖然保定皮卡企業在巴西與其他國家的同類產品在生產技術、性能、品牌的號召力上還存在一定差距，但近幾年來，中國汽車的技術法規升級速度不斷加快，隨著中國汽車銷售規模快速增長并突破2000萬臺大關，預計2015年中國汽車的技術標準將全面超越巴西等金磚國家。而保定皮卡企業在中國皮卡車制造業中是領先者，技術和研發能力領先。隨著保定皮卡企業先期投入到位，KD項目達成，其產品力、渠道力和市場占有率會不斷拉升，將強有力地提升保定皮卡企業的品牌認知。

近幾年，保定皮卡企業出口形式逐步完善，己由單一的整車出口發展到CKD/SKD出口。保定皮卡企業己在40多個國家和地區建立了銷售服務網絡，相信只要找到合適的營銷策略，對成功開拓巴西市場指日可待。

基金項目：河北省保定市科技局2013年度軟科學項目課題“保定皮卡汽車制造企業拓展巴西市場對策研究”（13ZR049）。

（作者單位：河北軟件職業技術學院）

責任編輯：楊再梅