廣告語中語用預設的價值分析

徐 君

（黃淮學院外語系 河南駐馬店 463000）

廣告語中語用預設的價值分析

徐 君

（黃淮學院外語系 河南駐馬店 463000）

預設，作為非常重要的語用策略，常常被應用于廣告中以達到勸服消費者購買商品的目的，文章首先闡述語用預設的基本概念和特征，進而通過一些廣告實例分析語用預設在廣告語言中的語用價值。

廣告；語用預設；價值

對于廣告語言的研究，專家學者多從修辭角度，功能語法角度等出發(fā)，而語用預設為切入點的文章相對較少。本文試從這方面為切入點，在闡述語用預設的基本概念和特征基礎行，通過一些廣告實例分析語用預設在廣告語言中的語用價值。

一、語用預設的概念

預設起源于邏輯學，隨著語言學的興起又形成了語義預設和語用預設。語義預設是從句子內(nèi)部得到的，和語境無關。語用預設和語言交際中的人和語境有很大的關系，語用預設雖說也和句子結(jié)構有很大關系，但是要結(jié)合語境才推出預設的意義。對于語用預設的概念中外很多學者從不同角度給出定義，如Peccei認為，語用預設是話語前說話者認為是真實的任何信息。Strawson對預設進行了更為具體的描述：當且僅當陳述A是真，陳述B才是真；或陳述A是假，B才是真，陳述A才預設了B。何自然認為語用預設是“對語境敏感的，與說話人(又是還包括對象)的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系”。

二、語用預設的特征

1.語用預設的合適性。話語往往是存在于一定的語境中的，暗含在話語中的預設也與語境有著緊密的聯(lián)系。因此要求話語所處的語境必然是合適的或恰當?shù)摹Ｖ挥挟斠欢ㄕZ境條件得到滿足后，話語的字面語義和預設意義才能夠被人們所理解。比如，母親對女兒發(fā)號施令：“去把屋子收拾干凈”。這個要求是否適合是有一系列的語用預設作為先決條件的，比如母親和女兒都知道需要打掃的是哪個房間；這個房間已經(jīng)臟了或亂了，需要打掃；母親還知道女兒又能力完成這件事情。只有滿足了這些條件，母親的話語才是有意義的。如果房間已經(jīng)是收拾過的了，或者女兒很小根本沒有能力去完成打掃房間的任務，缺少了合適和恰當?shù)恼Z境，那么母親的話語就毫無意義可言了。

2.語用預設的共知性。第一，預設的內(nèi)容是交際雙方或一般人共有的背景知識，它與語境緊密結(jié)合。語境明確，預設也就為交際雙方所了解。這樣一來，對于說話人講出來的話語，聽話人就可以根據(jù)語境和預設做出不同的理解。第二，預設的內(nèi)容需要通過說話人的話語暗示出來，并為聽話人所理解。第三，語用預設的共知性有時只表示說話雙方的共知事物，其他人如不了解預設而只能根據(jù)語境推測，就不一定真正理解交際中的話語涵義。這說明語用預設的共知性有時只局限在交際雙方的共知。

3.語用預設的單向性。語用預設的單向性是指預設是由說話人單方面做出的，并沒有經(jīng)過同聽話人的協(xié)商。預設的內(nèi)容在被聽話人處理之前只相對于說話人而存在。以廣告語為例，廣告語是商家單方面發(fā)出的，雖然消費者作為聽話人能夠接收話語信息，并能夠根據(jù)背景知識理解話語中所含預設，但無法將自身對話語的理解重新反饋給話語發(fā)出者，也就是說，廣告語作為一種言語交際方式，更多地表現(xiàn)為一種單向性的交際行為。語用預設的單向性特征就導致了聽話人擁有兩種不同的選擇：接受或不接受。

三、廣告語言中語用預設的價值

1.簡化廣告語言。在一句廣告語中，包含著許多不同信息的內(nèi)容，如果將這些內(nèi)容都同等對待，那么話語就會顯得冗長繁瑣。因此，在一則優(yōu)秀的廣告中，必須要分清信息的主次，突出主要信息，將次要信息或一般信息隱藏于句中，使聽話人和說話人之間的共有知識就可以推導出來。

2.豐富擴大廣告信息含量。簡化廣告語言不等同于簡化廣告信息，在廣告語中運用預設的目的就是用盡可能少的語言表達盡可能多的信息。例如：

“科技無限，夢想無限。”(某空調(diào)廣告)

這句廣告語中既沒有出現(xiàn)商品的品名，也沒有顯示商品的類屬，難免使消費者產(chǎn)生不知所云的困惑；“領先時代的嶄新科技，將神州大地調(diào)到冬暖夏涼”，這句廣告語同樣強調(diào)了“科技”的作用，但卻用“將神州大地調(diào)到冬暖夏涼”預設了商品是與調(diào)節(jié)溫度有關的事物，突出了商品的“空調(diào)家電”類屬，所以二者相比，運用了預設的后一句廣告語包含了更為豐富的商品信息，更能夠給消費者留下深刻記憶。

3.增強廣告的模糊性和誘惑性。無論是預設觸發(fā)語引發(fā)的語義預設，還是基于語境中的語用預設，人們對于預設內(nèi)容的理解大多是相似的。但在具體細節(jié)的推斷中，根據(jù)個人知識程度或心境等因素的不同，可能對詞語、結(jié)構的分析，對語境的感受產(chǎn)生細微的差別，這些差別就造成了廣告語的模糊性。

“不只是吸引。”(浪莎絲襪廣告)

這則廣告的語句表達不完整，故意在后半句制造留白，留給消費者們無限的想象的空間。“不只是吸引”意味著可能還有什么？不只是吸引異性的目光，還能引來同性的嫉妒？不只是吸引大家的注意，還能增強自己的自信和魅力？留白的產(chǎn)生造成了語句的模糊，于是造成了消費者的不同理解和感受。

4.增強廣告的趣味性。預設是隱含在語句中的，聽話人需要將預設與一些知識經(jīng)驗結(jié)合起來才能理解預設的意思。利用這一特性，預設常常可以創(chuàng)造出懸念和幽默，增強廣告語言的趣味性。如下面這則廣告：

“皮張之厚，無以復加；利潤之薄，無以復減。”(上海鶴鳴鞋帽店廣告)

從這則廣告可以看出，俗語中，提到皮厚，往往是表示臉皮厚，不要臉，不知趣等意思。但是，在廣告語中，為了宣傳其皮鞋鞋底用料講究，質(zhì)地堅挺，巧妙地化用“皮厚”，變貶義為褒義，使廣告語風趣幽默，引人注意。此外，在實際中，并沒有“無以復減”這個成語，“無以復減”是根據(jù)“無以復加”生造出來的，但用在廣告語中卻形成了前后的呼應，強調(diào)了店鋪重質(zhì)量輕利潤的理念，用在此處不但不顯突兀，反而恰到好處，陡增了幾分趣味。

5.增強廣告的委婉性。廣告語既要適應時代的需求，使用人們能夠接受、認可的語言；又要適應消費對象的要求，適應人們在日常生活中的習慣。從古至今，中國人一直保留著避諱的傳統(tǒng)和習慣。比如在談及人的生老病死、人的身體器官、或者是女性朋友的生理隱私時，不能直言，需要運用恰當、合適的語言進行描述，盡量以健康美好的形象展示在人們面前，引起人們積極的聯(lián)想。如女性朋友歷來注重自己的生理隱私，所以商家在針對這些問題進行廣告宣傳時，有時會利用預設來予以避諱。比如：

“女人的問題女人辦。”(烏雞白鳳丸廣告語)

女人存在的不同于男人的問題，用特指描寫來表現(xiàn)所銷售的商品是有關女性特殊問題——經(jīng)期問題的，既避免了女性朋友的尷尬，有能夠吸引廣大女性消費者的注意。

四、結(jié)語

現(xiàn)在社會，廣告無處不在。從根本上說，廣告語言屬于勸導說服性語言，因此廣告制作者盡可能采用語言或非語言技巧來實現(xiàn)廣告宣傳的目的。預設，由于自身的合適性和工作性，備受廣告制作者們的青睞。通過分析預設在廣告語言中的語用價值，希望能對廣告語言的設計有一定的指導意義；同時，也希望消費者增強辨別力，避免為商家的語言技巧所蒙蔽。

[1]Peccei Jean Stilwell. Pragmatics[M]. London: Rout ledge, 1999. Introduced by Lan Chun. Beijing Foreign Language Teaching and Research Press, 2000.

[2] Strawson, P.F. On Referring. In Mind, 1950:59, 320-364. Reprinted in 1971.

[3]何自然.語用學與英語學習[M].上海:上海外語教育出版社,1997.

[4]何自然,冉永平.語用學概論[M].長沙:湖南教育出版社,2002:166-168.

[5]劉瑾,程雨絲,舒?zhèn)ケ?廣告用語中語用預設特征的應用[J].南南昌高專學報,2010,88(3):39.

[6]吳一峰.試論廣告語中的語用預設[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2007(6).

Analysis of the Values of Pragmatic Presupposition in Advertising Language

Xu Jun
(Foreign Language Department of Huanghuai University, Zhumadian Henan, 463000, China)

As an important pragmatic strategy, presupposition is often used in advertising to persuade consumers to buy goods. It describes the basic concept and features of pragmatic presupposition, and then analyzes the pragmatic values of Pragmatic Presupposition in advertising language through some specific advertising examples.

advertising; pragmatic presupposition; value

J524.3

A

1000-9795（2014）04-0093-02

［責任編輯：董 維］

2014-02-13

徐 君（1983-），男，河南信陽人，講師，從事語用學、英語教學與實踐研究。