我國消費者網絡購物影響因素分析

摘要：近年來，網絡購物發展迅速，它作為一種新的消費模式越來越受到消費者的關注。通過分析網絡購物行為中影響消費者的因素，能夠更好的了解網絡營銷中消費者的購物行為規律，從而促進了我國網絡營銷健康快速的發展。

關鍵詞：網絡購物 影響因素 營銷策略

1 我國當今網絡購物的特點

1.1 突破了時間與地域的限制 傳統的銷售方式以實體購物為主，此消費方式中最難以調和的問題便是時間與地域上的限制。然而隨著互聯網的迅速發展，新生的網絡購物消費方式則突破了這些限制。互聯網所建立的是一個實時且不受地域限制的社區，通過互聯網登錄網站，便能在任何時間都可隨心所欲的購買所需商品。這對于因工作較忙而沒有時間購物的消費者來說，具有很強的吸引力。

1.2 消費者個性消費的主動性增強 網絡消費方式使營銷者與消費者之間的互動更加密切，這就大大增強了消費者的個性消費。消費者越來越具有個性消費意識，網絡營銷者個性化服務就滿足了消費者追求個性化及差異化的需求。同時，在網絡營銷平臺中所提供的商品種類繁多，這使得消費者能夠輕松對比并選擇商品。

1.3 網絡購物方便快捷，物美價廉 當今社會生活節奏快，傳統實體店消費方式受到時間與地點的限制，而網絡消費方式不但便利快捷，更能使消費者感受到商品的物美價廉。消費者只需通過互聯網查看自己所需求的商品資料，比較后進行選擇，再通過網上銀行等付款方式進行付款，網絡營銷者利用物流將商品送達消費者，使消費者在短時間內足不出戶就能進行消費。

1.4 網絡購物消費者群體逐漸擴大，人數明顯增多 據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模截止2013年6月份就已達到了5.91億人，比2012年底統計人數高出2700萬人，僅僅半年時間，網民數量增長率已為4.8%。同時據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國域名總數截止到2012年12月已達到1341萬個，其中“.CN”域名總數較去年同期增長了112.8%，達到751萬個，占中國域名總數比例達到56.0%， “.中國”域名數量為28萬個。當前我國無論是網絡消費的人數，還是規模都在不斷擴大。

1.5 網絡購物具有一定風險性 網購是具有一定風險的，主要包括經濟風險、商品功能風險以及個人隱私風險等。由于網絡購物缺乏消費者對商品的親身體驗，無法與商家面對面的溝通以及支付過程中涉及個人隱私問題等，使得網絡購物的風險要遠高于傳統購物方式。

2 消費者網絡購物的動機分析

每個行為背后都會有一定的動機作為驅動，動機就是促使人們采取某種行動的驅動力，我國消費者進行網購行為的動機主要有以下幾個方面：

2.1 方便、省事的心理動機 當今消費者網購行為最主要動機之一就是方便省事，并且商品更新速度快，其操作也簡單快捷。另外商品支付方式也較為靈活，可根據自身情況選擇付款方式。消費者在付款后只需等待物流送貨上門，若需要退貨可仍以快遞或物流方式將商品寄回。

2.2 追逐時尚 網絡購物是一種新的購物方式，追求時尚與新鮮事物的消費者均會對此消費方式感興趣。現代人大多富于激情并渴望變化，而且容易受到廣告宣傳的影響，這就使得消費者越來越熱衷于網購消費。

2.3 消費者追求內心的滿足感 消費者通過挑選找出自己需要的商品，這是一個自我內心滿足的過程，并且網絡營銷企業大多會免運費或是贈送小禮物，這使消費者心理上產生一種受到饋贈的滿足感。

3 影響消費者網絡購物行為的因素

消費者的需求是其消費行為的主導，而消費需求以及消費習慣則是在許多因素影響下形成的。結合消費者網絡購物行為，這些影響因素可以從個人因素、外界環境因素以及企業的市場營銷因素幾點來分析。

3.1 消費者個人因素 消費者的性別、年齡、職業、收入情況以及受教育水平等都屬于個人特征。一般來說，網購購物多為40歲以下的年輕人，這個群體基本都受過高等教育，其思想活躍、沖動好奇并喜歡追求時尚產物，具有個性，其經濟收入可觀。因此很容易接受并嘗試網絡購物消費方式。

3.2 外界環境因素 外界環境因素對網絡購物消費行為的影響主要體現在經濟人口環境與社會文化環境兩方面。

目前，我國的網民多以35歲以下受過高等教育的為主要群體，此群體中又以學生網民人數居多。因此，當前的網絡營銷產品多為物美價廉并結合了多種具有吸引力的營銷手段的產品，此經濟人口環境亦是影響消費者網絡購物行為的因素之一。

再者，消費者處在不同的社會文化環境中，其網絡購物行為就有所不同。現今網絡已經普遍覆蓋人們的生活，網絡使人們之間的交流更加暢通無國界，它不但影響了現實的社會文化，而且已形成了具有自己特色的文化。信息數據的安全性是當前網絡營銷面臨的最重要問題之一，目前多數網絡購物中依然存在安全與信任問題，因此支付寶支付方式應運而生，通過第三方監督，解決了買家與賣家之間的信任問題。

3.3 市場營銷因素 ①網絡廣告宣傳。網絡廣告具有針對性強、成本低、并且靈活等優點。我國網絡廣告市場在不斷發展，網絡廣告也萌生了多種形式，例如最初橫幅式廣告、按鈕式廣告與郵件列表廣告，逐漸發展為插頁廣告、互動游戲廣告等。②網絡營銷商的客戶服務水平。網絡營銷服務應做好產品售前、售中、售后服務，以確保顧客滿意。售前服務即為顧客提供商品詳細參數說明服務。而售中服務則主要是了解訂單情況以及發貨情況等。售后服務尤為重要：一是產品運輸、調換或者退貨以及賠款等基本售后服務，再者就是網絡所銷售產品的技術服務等。

4 企業應針對我國消費者網絡購物行為進行營銷策略探索

結合消費者的網絡購物行為特點，分析消費者的需求。企業應根據影響消費者網上購物的因素來制定行之有效的營銷策略，從而使企業能夠生存與發展。endprint

4.1 價格策略 ①網絡銷售產品價格時刻都會受到同行業的競爭沖擊，因此企業可以根據市場供需情況，同類競爭產品價格變化以及促銷活動等因素開發一個自動調價系統，在計算最低成本保證利益基礎上進行產品價格調整，與此同時企業還可以廣泛開展市場調查，以保證能夠及時獲得消費者反饋信息，并調整產品價格。②對企業和消費者來說，商品價格話題比較敏感。企業在對網絡銷售產品價格進行定價時，應充分考慮價格構成的各個環節，從而定制出最合理的價格。開發智慧型議價系統與消費者通過網絡直接協商商品價格，則能夠充分體現網絡營銷的整體特點。③由于網絡銷售產品的價格具有公開化特點，消費者以及企業均很容易掌握同類產品的價格。面對此特點有可能帶來的同類商品盲目降價導致惡性競爭的問題，企業可向網絡消費者明確介紹商品價格的制定過程，并對商品性價比與同類產品進行詳細比較，列出自身商品的優勢，以促使消費者下單并支付購買。

4.2 產品策略 ①一般來講，網絡銷售產品整體成本要低于傳統銷售方式的產品成本，這是因為網絡虛擬店面避免了實體店面所產生的費用成本，商品成本的降低意味著企業產品提高了自身的市場競爭力，企業應針對網絡消費者總體特征來確定適合網絡銷售的產品。②網絡銷售產品避免了傳統銷售的地域性限制，互聯網實現了全球社區化，因此，企業產品要廣泛覆蓋網絡營銷市場，以使交易機會能夠大幅度提升。同時企業應通過網絡有償問卷調查等方式對消費者消費方向進行了解，并結合調查情況調整新產品研發方向或者對產品進行改進，這不但縮短了新產品適應網絡銷售市場的時間，同時也為企業節約了研發費用，降低了產品創新的風險。

4.3 促銷策略 ①網絡廣告是使用最為普遍的促銷手段，它以“消費者主動選擇接收”的方式進行宣傳，這就極大提高了受眾針對性。企業應充分運用信息技術手段通過多媒體聲光功能、三維動畫等特性對消費者進行誘導，使其產生購買欲望。②通過與其他非同類競爭產品進行線上促銷聯盟，建立資料庫聯網來增加產品在消費者群體中的曝光頻率，拓寬產品的消費范圍。

4.4 物流策略

良好的物流策略能夠使企業產品占據絕對優勢，以京東商城的物流策略為例，其自建的配送方式是一大亮點，網絡消費者只要確定所拍商品為現貨，那么從消費者下單到物流送貨上門基本保持在24小時內，同時消費者還能夠實時在線查詢訂單狀態，這使消費者能快速收到商品，體驗良好的網絡購物過程。

5 結束語

隨著我國網絡消費方式的快速發展，影響消費者網絡購物行為的因素也在發生變化。網絡營銷企業要充分運用信息技術手段，結合這些變化因素實時制定并調整企業網絡營銷模式，來推動我國網絡營銷市場的發展，使其逐步走向更成熟的階段。

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作者簡介：于長勝（1958-），男，遼寧大連人，副教授，教研室主任，學士，研究方向：市場營銷、商業企業管理。endprint