論作為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的“微信”

摘 要：近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生物——微信，倍受關(guān)注，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，立即成為網(wǎng)絡(luò)社交的新寵。與此同時(shí)，這一網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)被運(yùn)用到商業(yè)活動(dòng)之中，由于其自身的特有優(yōu)勢(shì)，很快就成長(zhǎng)為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與策略。成為時(shí)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種高新而強(qiáng)有力的武器。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 微信 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào)：F062.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2014）03-014-03

這是一個(gè)充滿悖論的時(shí)代，美好與邪惡并存，科技帶來(lái)便利的同時(shí)，也攜帶著種種“病毒”。而從工業(yè)社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，則是這種撕裂之感的典型寫(xiě)照。2006年底，“網(wǎng)民”入選美國(guó)《時(shí)代》周刊的年度風(fēng)云人物，這宣告了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)全面深入這個(gè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也不例外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為人們經(jīng)濟(jì)生活的重要部分。巨量的網(wǎng)民與廣為流行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和消費(fèi)行為使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也興盛起來(lái)。而作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物之一——微信，既是一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也能夠引申為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)改變了這個(gè)時(shí)代，對(duì)人類的生活產(chǎn)生了空前的影響。對(duì)于當(dāng)今的世人而言，不論是工作、學(xué)習(xí)，還是生活和娛樂(lè)，都越來(lái)越多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)成為人們正常生活的一個(gè)重要組成部分。可以說(shuō)，網(wǎng)民是當(dāng)今世界最龐大的群體。

就我國(guó)而言，網(wǎng)民已經(jīng)接近6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)40%。具體統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)圖1。

網(wǎng)民數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)的普及率是衡量一個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況的一個(gè)重要指標(biāo)。從圖1中，我們能夠看到，我國(guó)已經(jīng)擁有世界上最龐大的網(wǎng)民群體，截至2013年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，一年來(lái)共計(jì)新增網(wǎng)民近6千萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，與2012年底相比，提高了兩個(gè)百分點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)極大地加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，以至于經(jīng)濟(jì)學(xué)中出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)——一種建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（特別是Internet）基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在龐大的網(wǎng)民群體的支撐下，海量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也如星星之火，漸成燎原之勢(shì)。從圖表還可以得出，我國(guó)的網(wǎng)民仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)的空間依舊大。如此巨大的市場(chǎng)不可避免地會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入發(fā)展的春天。這樣一來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的前景一片光明，因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就有著無(wú)法估算的發(fā)展形勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8090億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到2.12億人，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在網(wǎng)民中的滲透率為41.5%，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模與上年相比增幅高達(dá)72.9%。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)逐漸步入黃金期。

在2012年中國(guó)移動(dòng)全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)總裁李躍直言：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)正受到猛烈沖擊，尤其是OTT企業(yè)（越過(guò)運(yùn)營(yíng)商提供數(shù)據(jù)服務(wù)的企業(yè)）對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)擠壓非常明顯。這種業(yè)務(wù)便利運(yùn)營(yíng)商原來(lái)的短信、話音，甚至包括國(guó)際電話業(yè)務(wù)都受到了很大挑戰(zhàn)。”

二、微信：一種新型的社交工具

互聯(lián)網(wǎng)正處于第三個(gè)高速發(fā)展熱潮———即時(shí)網(wǎng)絡(luò)階段，而以微信作為即時(shí)通信產(chǎn)品的代表，格外引人關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，至今已有20多年歷史，其間歷經(jīng)Web1.0和Web2.0兩次熱潮，現(xiàn)進(jìn)入了即時(shí)網(wǎng)絡(luò)階段。與以往相比，即時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展空間更為巨大。除了用戶規(guī)模更為龐大外，用戶需求也更加多樣化和個(gè)性化。在這個(gè)時(shí)期，微信則是最重要的典型應(yīng)用的代表，微信將“即時(shí)化、社交化”融為一體，呈現(xiàn)出引爆未來(lái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新趨勢(shì)。

該產(chǎn)品在2011年由騰迅公司推出，上線僅兩年多，它就遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，15種外語(yǔ)版本。截至2013年11月注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，已經(jīng)成為是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通信軟件。如此耀眼的成績(jī)，不得不讓人們對(duì)這個(gè)全新的社交工具加以關(guān)注。

微信作為開(kāi)創(chuàng)者騰訊公司為手機(jī)終端用戶打造的一款免費(fèi)即時(shí)網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品，它以近乎免費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)跨運(yùn)營(yíng)商、跨系統(tǒng)平臺(tái)的語(yǔ)音、文字、圖片等信息的傳遞功能，并支持單人、多人語(yǔ)音對(duì)講，超越了以往手機(jī)只能打電話，發(fā)短信、彩信的單一傳統(tǒng)模式，使手機(jī)搖身一變，成為一部既復(fù)古又時(shí)尚的對(duì)講機(jī)。只要存在通信網(wǎng)絡(luò)，就可以實(shí)現(xiàn)雙人、多人語(yǔ)音對(duì)講、信息傳遞、圖片分享等功能。微信一經(jīng)出現(xiàn)，不僅迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并且獲得良好口碑，迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

微信軟件在功能上進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新，溝通起來(lái)更加輕松便捷；流量超低，使得溝通成本降低。這種基于智能手機(jī)的即時(shí)通信軟件，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)超越了傳統(tǒng)的移動(dòng)即時(shí)通信方式。

使用微信，既是滿足通信的一種需要，也是一種潮流，更是一種生活方式的全面選擇。

微信給用戶提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過(guò)搖一搖，搜索號(hào)碼、附近的人，掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信幫將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

微信作為一種即時(shí)通信工具，它使得人們的社交網(wǎng)絡(luò)，從原有的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向基于手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)了基于通訊錄的全新互動(dòng)。微信的出現(xiàn)，人們使用短信和語(yǔ)音通話的數(shù)量減少，如果遇到不太著急的事情時(shí)，發(fā)一條語(yǔ)音信息成為一種更加方便的選擇。這種新的語(yǔ)音通信有可能會(huì)改變未來(lái)主流的通信方式。利用微信，個(gè)人對(duì)日常生活、事物和思想進(jìn)行個(gè)性化的記錄和表達(dá)，以文字、語(yǔ)音甚至是視頻的形式直接傳播給最親近、最想溝通交流的好友，與微博比較，使用門(mén)檻更低、更方便、自然，更加私密化；與短信比較，又具有其不可比擬的語(yǔ)音功能，能給溝通雙方傳遞最直接的情緒；與電子郵件或者QQ信息比較，又具有其不可替代的到達(dá)性。微信好友之間即時(shí)的互動(dòng)，使原有的親密伙伴之間，建立了新的，溝通成本更加低廉，交流方式更加豐富的通信平臺(tái)。

在交友方面，除了可以使用添加“二維碼”和“微信號(hào)”的方式成為好友外，微信還推出了基于地理位置信息和個(gè)人信息的“查看附近使用微信”的功能，微信用戶能夠查看地理位置100 米以內(nèi)的使用微信的用戶，并突破KIK的交友壁壘，實(shí)現(xiàn)社交圈的拓展。再次，“搖一搖”與“漂流瓶”的功能設(shè)定，使得微信用戶可以通過(guò)匿名的方式，將祝福、許愿、個(gè)人介紹、不方便給熟悉人說(shuō)的小秘密等，發(fā)送給隨機(jī)的接收者，突破地域的限制，達(dá)到匿名交友的目的。這些讓我們體驗(yàn)到了交流的樂(lè)趣，并且覺(jué)得個(gè)人價(jià)值得到了一定程度的體現(xiàn)。

當(dāng)然，微信也可以成為公共信息的發(fā)布源。雖然傳統(tǒng)的媒體以及門(mén)戶網(wǎng)站、論壇等都在發(fā)揮著傳遞公共信息的職能，但是，微信有著獨(dú)特的方便快捷的優(yōu)勢(shì)，以及獨(dú)特的操作模式，微信的好友群傳播的信息更加具有說(shuō)服力，更能促使微信用戶利用微信與微博的聯(lián)通功能，實(shí)時(shí)、主動(dòng)的進(jìn)行信息的傳播；與此同時(shí)，人們能夠在這里獲得很多不一樣的信息，這些信息可能是比其他渠道的更快、更有個(gè)性或者更具體、更集中。

三、微信：一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從廣義上說(shuō)，凡是以Internet為主要手段進(jìn)行的為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的點(diǎn)子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。

微信，作為一種全新的社交工具，不僅改變了世界各國(guó)對(duì)中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的看法，也創(chuàng)造了全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

微信以下的這些功能在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起了功不可沒(méi)的作用。

第一種是“公眾平臺(tái)”的方式。商家注冊(cè)微信公眾平臺(tái)賬號(hào)后，微信用戶可以通過(guò)添加微信公眾號(hào)，收到公眾賬號(hào)所發(fā)送的文字、圖片、語(yǔ)音，從而全方位溝通。如王力宏、黃曉明、楊冪等諸多明星開(kāi)通微信公眾賬號(hào)，大大提高了他們的知名度和關(guān)注度。

第二種是“二維碼掃描”的方式。借鑒O2O（Online To Office，即線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）的模式。用戶通過(guò)掃描商家獨(dú)有的二維碼，成為商家的好友，并進(jìn)行互動(dòng)。如星巴克（美國(guó)一家連鎖咖啡公司）在2012年8月的各家門(mén)店通知，只要用戶用微信掃描“星巴克”的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門(mén)店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會(huì)員。

第三種是“漂流瓶”的方式。“漂流瓶”是移植至QQ郵箱的一款應(yīng)用，用戶有認(rèn)識(shí)陌生人的隨機(jī)機(jī)會(huì)。商家可以把本店的信息放進(jìn)“漂流瓶”子里，而用戶主動(dòng)撈起來(lái)得到將看到這些信息并有可能傳播出去，這種隨機(jī)而有趣的活動(dòng)方式受到青年一族的喜愛(ài)。如招商銀行發(fā)放“愛(ài)心漂流瓶”，微信用戶“撈”起瓶子，只要回復(fù)、參與或關(guān)注后，招商銀行就會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童捐贈(zèng)積分，一個(gè)簡(jiǎn)單行為，就可以貢獻(xiàn)自己的一分愛(ài)心，該活動(dòng)吸引許多微信用戶的關(guān)注。

第四種是“查看附近的人”的方式。商家通過(guò)編寫(xiě)自己的個(gè)性簽名為自己店鋪?zhàn)餍麄鳎⑿庞脩艨梢酝ㄟ^(guò)搜索一定距離范圍的人，而直接看到該商家的個(gè)性簽名，從而對(duì)商家所進(jìn)行的店鋪內(nèi)容或促銷(xiāo)活動(dòng)有了解。

四、微信營(yíng)銷(xiāo)不可盲從

微信營(yíng)銷(xiāo)給廣大商家來(lái)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，使一些企業(yè)和個(gè)人都從中嘗到了不少甜頭。這股旋風(fēng)吹來(lái)之時(shí)，使眾多企業(yè)特別是成長(zhǎng)中的“草根”個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，看到無(wú)限商機(jī)。更是有不少營(yíng)銷(xiāo)策略方案和書(shū)籍在微信營(yíng)銷(xiāo)的作用大肆鼓吹微信營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)前場(chǎng)，它們過(guò)分夸大微信的營(yíng)銷(xiāo)功能，仿佛這個(gè)即時(shí)社交軟件的主要功能就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不知這樣的報(bào)道是否會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)、商家和個(gè)人。

1.微信營(yíng)銷(xiāo)是一種“許可式”營(yíng)銷(xiāo)，即如果不掃描某品牌二維碼或微信號(hào)，雙方成為微信好友，就絕不可能收到某品牌的微信消息。“許可式”營(yíng)銷(xiāo)一方面在私密性方面做得好，在信息發(fā)布上能做到高精準(zhǔn)度和高到達(dá)率，但同時(shí)也限制了營(yíng)銷(xiāo)的范圍，也就是說(shuō)微信營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象只是商家的好友或關(guān)注他的人。

2.微信的用戶群體大多數(shù)是有一定學(xué)歷文化的人群，以大學(xué)生居多，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%，年齡分布在20～30歲的占了74%。因此，并不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)。

3.商家在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)考慮客戶群的接受力，如果一天數(shù)條枯燥而直白的廣告消息發(fā)送，只會(huì)引起客戶的反感，甚至?xí)屗麄內(nèi)∠P(guān)注。而另一方面，顧客對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信問(wèn)題還是抱以謹(jǐn)慎態(tài)度。解放日?qǐng)?bào)2013年10月17日第10版，發(fā)表《“誰(shuí)都可以發(fā)布”的微信廣告咋監(jiān)管》，說(shuō)明顧客要求建立建全微信營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管制度。而各品牌和商家在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也一定要恪守誠(chéng)信原則。

五、結(jié)語(yǔ)

從2011年底問(wèn)世到今，短短兩年多的時(shí)間，微信的已注冊(cè)的用戶已突破6億關(guān)口，成為繼微博、QQ聊天工具后的又一大熱門(mén)通信產(chǎn)品，其熱度有增無(wú)減，使用人數(shù)呈現(xiàn)強(qiáng)有力的上升趨勢(shì)。微信乘著這股“微旋風(fēng)”，席卷大江南北，成為人們?nèi)粘Ｉ罱涣鞯挠忠粭l重要渠道，悄悄地改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶褪褂昧?xí)慣。微信，作為語(yǔ)音溝通的對(duì)講機(jī)，只要有網(wǎng)絡(luò)的支持，就可以通過(guò)語(yǔ)音留言的方式，讓文字內(nèi)容鮮活起來(lái)，既保留語(yǔ)音通信功能簡(jiǎn)單、直接的特點(diǎn)，又涵蓋短信留言的含蓄和不被打擾，吸取了傳統(tǒng)通訊辦法的優(yōu)點(diǎn)。

而這一新型營(yíng)銷(xiāo)工具并不成熟，而且有著不可回避的問(wèn)題。首先，民眾的觀念還有徹底轉(zhuǎn)換，還沒(méi)有形成成熟的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等觀念，對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏信任感，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的誠(chéng)信度不高也是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。其次，缺乏足夠的可感知性，網(wǎng)上購(gòu)物人們見(jiàn)不到實(shí)物，會(huì)影響人們的判斷與購(gòu)買(mǎi)的欲望。再次，趣味性不夠，不過(guò)是機(jī)器對(duì)機(jī)器，缺少人情味，這與我國(guó)的民間傳統(tǒng)不一致。還由于相應(yīng)法制不健全，網(wǎng)絡(luò)犯罪嚴(yán)重，致使網(wǎng)絡(luò)支付存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。這些因素制約著各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因而微博營(yíng)銷(xiāo)，也面臨著這樣的困境。

因此，若要使得微博營(yíng)銷(xiāo)更加有效，就必須探尋一條新穎而可行的路徑。商家必須建立個(gè)性鮮明的微博平臺(tái)，要給人感覺(jué)像一個(gè)人，有感情、有思考、有回應(yīng)、有自己的特點(diǎn)，多些關(guān)懷，少些奸詐。傳遞對(duì)顧客有價(jià)值的信息，企業(yè)微博不是一個(gè)“索取”的工具，而是一個(gè)“給予”的平臺(tái)，多些給予，少些索取。持續(xù)不斷地發(fā)布信息，也就是定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，吸引廣大網(wǎng)民的關(guān)注，點(diǎn)擊率是最好的回報(bào)，也是企業(yè)生命活力的體現(xiàn)。同時(shí)，要提高專業(yè)水平，不能亂發(fā)濫發(fā)，必須有針對(duì)性，定位準(zhǔn)確。強(qiáng)化互動(dòng)性，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的形式帶動(dòng)顧客或者潛在顧客的積極性。與此同時(shí)，企業(yè)必須保持警醒，那就是要提高研發(fā)能力，隨時(shí)關(guān)注新的科技產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的技術(shù)更新迅速，不能及時(shí)更新?lián)Q代就意味著倒退。前幾年是QQ、博客等平臺(tái)廣受關(guān)注，現(xiàn)在是微博與微信，那么未來(lái)呢？將會(huì)是什么東西引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流？這種前瞻性是一個(gè)企業(yè)保持旺盛生命的必備品質(zhì)。故而在積極將微博投入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中的同時(shí)，還要盯著科技的腳步，這樣才能立于不敗之地。

注釋：

{1}王瑤.微信與微傳播.傳媒觀察，2013（2）

{2}邱道勇.微信改變世界.北京：中國(guó)財(cái)富出版社，2013：第11頁(yè)

{3}閆巖.鸁在微信.北京：臺(tái)海出版社，2013：117頁(yè)

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王夏.基于微信的新型營(yíng)銷(xiāo)模式與策略[J].管理觀察，2013（8）上

（作者簡(jiǎn)介：馮麗，云南師范大學(xué)商學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃敖?jīng)濟(jì)學(xué) 云南昆明 650106）

（責(zé)編：若佳）